CHICJOC 在美国连开两店，对国内女装品牌出海有什么启示？

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▍品牌星球时尚观察

02.关于门店风格调性

围绕高端女装品牌的定位，以及为现代女性打造智性衣橱的核心理念，CHICJOC 在美国新开设的两家门店为 LESS IS MORE 的极简风格，以黑白灰为基础色，结合大理石等具有质感的材质，打造简洁明亮且有质感的空间，店内产品按品类和风格均衡分布。 

CHICJOC 并不是第一个出海的国内服饰品牌，但却是第一个以直营模式，从淘宝走进国内中高端商场，再到海外开设实体店的女装品牌，与国内传统服饰企业从需求出发形成品牌，再从线下延伸到线上的发展路径完全相反。

在品牌星球时尚看来，CHICJOC 逆流而上的底气源于其从创立初期就具备的品牌化意识，以及与国内主流商业女装和奢侈时尚品牌相错开的路线规划。

CHICJOC 品牌建立始于 2015 年，主理人娄辰给出的定位是极简轻奢女装品牌，主打奢侈品级别的高端面料和高性价比，与当时还在专攻中国线下市场、两年后才重视天猫和京东的奢侈时尚品牌打了个时间差。‍

为了让消费者在接触的第一时间就对品牌形成清晰认知，CHICJOC 淘宝店铺名称为「CHICJOC 极简轻奢」，其中「JOC」是「Journey of Costume」的缩写。 

产品端，CHICJOC 以西装、大衣、外套、风衣、衬衫、裙装、裤装和 T恤、背心等满足精英女性职场需求的基础款单品为主，整体风格简洁优雅利落大方，定价在几百元至数万元人民币之间，明显高于大部分淘宝女装品牌，但产品会比同等价位的品牌更有质感。‍‍

在对外宣发时，CHICJOC 会强调其在面料方面的优势，90%的产品都选用羊绒羊毛类、丝棉麻类、粗花呢等进口高端面料，合作对象包括 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste等来自法国、意大利和英国的高端面料供应商，每一季视觉和配色也都对标高端奢侈品牌。‍

鉴于消费者在线上无法亲自接触产品，CHICJOC 会把自身在面料工艺上的用心直接体现在每款产品的名称中，例如「意大利羊毛点子纱人字纹 VTG 老钱工装风灯芯绒领夹克短大衣」「法国 lesage 刺绣坊花呢手工彩石镶边经典休闲 3 袋小香外套」等。

明晰的定位、高端的视觉设计加上高性价比的产品，让 CHICJOC 在国内商业女装品牌加快向年轻人群靠拢的节点脱引而出，很快吸引了有一定消费力又追求实用主义的客群。

该客群不愿为过高的品牌溢价买单，但舍得为产品的品质本身花钱。在她们的支持下，CHICJOC 销售表现持续走高，复购率超过 65%，月销量超 20 万件，90%的销量由 88 VIP 用户贡献，稳居淘宝神店榜「老钱风女装店铺榜」榜首。

忠实且具有消费力的庞大粉丝群体，成为 CHICJOC 入驻国内中高端商场的「敲门砖」。

在线上起家阶段积攒的品牌势能，让 CHICJOC 走到线下后，在原有的消费客群中形成一股天然的吸引力。据悉，品牌杭州武林银泰门店开业当日就出现了排队的情况，首日销售额直接突破40万，每月 GMV 在 150 万到 200 万之间。

拥有稳健客流的 CHICJOC 对中高端商场来说犹如新鲜血液，特别是在消费者对传统时尚品牌和奢侈品牌产生审美疲劳的当下 ，引进这类型品牌所获得的反馈和效果会比重奢品牌更好。

于是我们看到， 在两年不到的时间内，CHICJOC 先后敲开了南京德基广场、上海港汇恒隆广场、广州天环PARC CENTRA、成都IFS、深圳万象天地、北京朝阳大悦城等国内一二线城市高端购物中心的大门，共开设 40 余家线下门店。 

而在中国本土市场的快速扩张，实际上是在 CHICJOC 为向海外扩张打的「地基」。

娄辰表示，CHICJOC 采取的是「曲线全球化发展路线」，先开国内线下门店，研究出合理的渠道占比，再以双线结合的方式去开拓海外市场。他还透露，品牌正式出海前就有部分忠实粉丝来自境外，每年稳定贡献三四千万元的销售额。

需要警惕的是，进入实体市场后，CHICJOC 优势在被更多人看到的同时，一些短板也更加显性。

社交媒体上有用户反馈，CHICJOC 产品的设计、版型，以及门店的陈列和服务等，与其他线下品牌相比还有很大的提升空间，部分产品采取线上预售的做法也被质疑是品牌有意而为之的饥饿营销。

还有消费者发现，双十一期间 CHICJOC 淘宝店同款产品活动后的价格与实体店产品的吊牌价相同。这些「声音」，是品牌在进入更大的海外市场前，必须直面和解决的问题。

CHICJOC 在海外的影响力也需要进行更全面和因地制宜的系统化构建。虽然东方美学在西方的可见度和影响力日益提升，但在时尚方面仍缺少信任度，国内为数不多出海的女装品牌的海外业务都停留在了起步阶段，至今已成为鸡肋。‍‍‍‍‍‍

整体来看，CHICJOC 面临的挑战在于，消费者的评分标准和期待从淘系品牌的标准转变为一个新势力高端女装品牌应有的能力水平。除了在产品、材质、价格以及渠道等具象维度与其他品牌形成的差异化，他们还希望看到有实感的品牌内涵。

如此看来，与其说出海是 CHICJOC 的市场拓张行为，不如说是其步入品牌化 3.0 阶段的新起点。

2024 年，CHICJOC 把品牌定位从极简轻奢升级为「为对设计剪裁及面料品质有高要求的现代女性打造的智性衣橱」，以满足‍‍‍‍‍‍‍女性在强烈的自我意识和先锋精神引导下，对自我表达的一种需求。

10 月 26 日，CHICJOC 联袂淘宝「超级时装发布」，斥资数百万元邀请国际品牌的直播团队共同呈现打造了一场电影级质感服饰直播，力争还原时装工作室的真实场景，让用户了解每一寸面料剪裁的细节讲究。

这场时长 6 小时的直播最终成交额突破 6420 万元，诞生了 1 个破千万单品、3 个破五百万单品，12 个破百万单品。但对 CHICJOC 来说更重要的是让人们对于品牌提出的「智性衣橱」形成直观的感受，对高知女性群体的理想状态心生向往。

脱下淘系品牌的「糖衣」后，CHICJOC 正在用一个明确且真实的精神主张，去引起共鸣，获得认同，最终成为人们的归属。BRANDSTAR