这个是之前跟亿邦动力合作的六门门课程第三篇,总结「海外广告营销」的新思路、新打法，帮助大家进一步找到品牌出海的更多可能
同学们好！上节课，我们详细介绍了海外获客的3种常见方式，以及Facebook、Google、社媒网红平台、联盟营销等常见的营销推广渠道。
当然，了解海外渠道的基本情况只是第一步。正如我们在第1课提到的：多渠道营销，不是把每个渠道都投一遍，而需要“以结果为导向”，基于成交与转化效率，合理选择布局。
那么，我们应该怎样选择合适的渠道，并通过合理投入，换取更多成交转化呢？
为了帮大家提升海外获客的效率，我们从南溪老师的成功经验中，总结出3个关键要点。具体来说：
第1：根据自身业务特点，选择主推渠道；
第2：通过市场调研与竞品调研，了解并选择更适合自己的打法；
第3：根据业务发展阶段，量力而为进行投入，从而创造更大的价值。
接下来，我们来详细了解下这3个要点。
首先是要点1：根据自身业务特点，选择主推渠道。具体来说，可以从以下几个角度来考虑：
1是自身产品类型。我们在第1课提到：
对于客单价不高、相对标准化的产品，如充电线、居家百货等，更需要快速激发用户冲动消费。因此，更推荐优先选择起效快、短期ROI更高的媒介广告——如折扣、比价类联盟营销广告。此外，以带货为导向的TikTok红人、Facebook Group群主，也可以为品牌、卖家持续补充一些流量。
而客单价高、非标、功能复杂的产品，如电动滑板、婴儿车等，由于用户决策周期更长，长篇幅的PR内容会更加适合——比如，请专业博主在YouTube分享电动滑板评测的长视频，或在论坛分享几款婴儿车的功能对比，突出自家产品易折叠、使用方便的优势，等等。此外，在积累了一些长内容后，你还可以进一步通过媒介广告，如Google、Facebook广告，先引导用户看完这些内容，再引导用户下单——毕竟，先种草、再转化，效率也会更高。
需要注意的是，目前在海外，不少红人对于带货类合作还比较谨慎，TA们通常更愿意推荐一些有亮点、有创意的产品。如果你的产品过于标准化，红人可能会拒绝合作。
除了产品类型，对于从事亚马逊或独立站的品牌卖家来说，主要的营销推广渠道，也存在明显的差异。
对亚马逊卖家来说，平时主要的流量还是来自站内。不过，在产品上新、旺季冲量等重要时期，卖家可以通过红人、媒体等PR内容，以及折扣网站、比价网站等联盟伙伴，进行流量的补充；同时，这些新增的站外流量，还能进一步促进产品排名提升，帮商家获得更多站内流量。
然而，Facebook、Google广告，并不适合大多数亚马逊中小卖家，原因1，是用户点击广告跳转亚马逊后，会第一时间看到亚马逊的热门产品推荐，从而被其他竞品给吸引走；原因2，则是从广告跳转亚马逊时，转化率、ROI等数据并不好监控。
不过有一个好消息，Facebook近期开通了站内购买通道，用户可以将Facebook账号与亚马逊账号关联，这样不用跳转就能完成购买——这也为卖家提供了新的推广方式。
而对独立站卖家来说，由于流量需要“自给自足”，因此需要在多个渠道持续投入，如Facebook、Google等媒介广告，红人、媒体等PR内容，以及联盟营销，等等。
此外，相比亚马逊，卖家在独立站拥有更多自主权——具体来说，不仅能拿到完整的用户信息、用户行为数据，还能与用户进行深度的交流、互动。因此，独立站更适合卖家开展私域运营——比如，引导用户注册，或关注品牌社媒号、进入Facebook Group，再根据用户行为偏好，通过EDM邮件、群消息等方式进行精准触达，等等。
当然，需要强调的是，亚马逊和独立站并不是对立关系，相反，不少出海品牌，已经尝试亚马逊+独立站“两条腿走路”，也就是在亚马逊做销量、在独立站做品牌与私域运营，实现1+1＞2的效果。
OK，我们刚才介绍了，如何根据自身业务特点，来选择主推渠道。
不过，具体到某一类产品、某一个业务发展阶段，不同品牌卖家的渠道与打法，依然存在不少差异。想要提高获客效率，我们还要尽量选择有差异化优势、转化表现更好的渠道跟打法，做重点投入。
举例来说，不少同学，就会遇到以下问题：
我是做家居的，客单价属于行业中游水平，我应该主做媒介广告，还是需要先种草？
我在亚马逊做服装，站内获客做的不太好，红人和联盟营销，哪个对我帮助更大？
我是做美妆的，不少竞品已经请了红人做带货，我现在做还有机会吗？
为了找到以上问题的答案，我们推荐大家通过市场调研与竞品调研，选出适合自身品类、且效果更佳的获客方法——这也就是要点2。
具体来说，可以分为以下2个步骤。
步骤1，通过宏观市场调研，确定品牌定位与营销推广方向——也就是说，通过了解品类的市场大盘与用户偏好，判断哪一款产品更有增长空间，以及营销推广的侧重点是什么。举个例子，拖鞋品牌POSEE，就是通过市场调研，找到“踩屎感”这个差异化亮点，才在TikTok东南亚吸引大量年轻人下单，成功推爆产品。
为了做好市场调研，品牌卖家可以尝试以下几个工具：
1是市场大盘分析工具，如卖家精灵、H10等等。通过工具，我们可以分析当前品类在亚马逊的Top100分别是谁、分别占据了多少市场份额，从而判断我们的产品还有多少增量；又或者，研究产品关键词趋势，了解产品的哪些功能、参数已经“高度同质化”，哪个亮点又存在差异化竞争优势。
2是用户洞察工具。比如，通过Typeform、Survey Monkey等用户调研工具，了解目标用户的基础信息、兴趣爱好、触媒习惯等，以便选择红人与渠道；又比如，通过shulex等VOC——也就是用户评价分析工具，了解亚马逊、Google等用户对头部竞品的评论和吐槽点，看看TA们哪些方面做得好，哪些方面做得不好，从而找出营销主推方向。
而步骤2，则是通过竞品调研，借鉴具体的营销推广打法——不难理解，市场上成功跑出来的竞品，大都经过了反复的测试和验证，值得我们模仿借鉴——比如，在竞品的主推渠道，找到更多精准用户；或者，学习竞品转化率高的引流路径，并使用类似的引导话术、图片素材，等等。
当然了，除了模仿借鉴，我们还可以选择竞品忽略的、或者做的不好的渠道，做重点突破。比如，像TikTok这样的新兴渠道，如果头部竞品还没入局，就推荐优先尝试。
在这里，我们也分享几个常见的竞品调研方法和工具：
第1，了解竞品的媒介广告情况。比如，Facebook广告，可以通过Facebook ads library——也就是官方的广告素材库来了解；而Google广告，可以用sermush或者similarweb来了解。
第2，了解竞品的PR内容情况。其中，对于网红营销，可以通过noxinfluencer，scrumball，klear等工具，了解竞品找了多少网红、发了多少篇内容，这些网红的类型与粉丝规模是怎样的；而对于媒体推广，可以通过meltwater，了解竞品投了多少篇内容，以及怎么进行引流的。
第3，了解竞品的社媒私域情况，包括官方社媒账号、Facebook群组等，了解官方内容更新频次与私域主要运营动作。
最后，我们还要了解营销推广的最终承接场景，也就是展示产品的方式。比如，最终是推荐亚马逊Listing还是独立站，各个渠道最终销量如何，谁占比更高，等等。
OK，以上就是通过市场调研与竞品调研，选择合适打法的要点。
不过呢，即便找到了有优势、转化表现好的渠道跟打法，品牌卖家在营销推广方面的投入，依然有着进一步优化的空间。
简单举几个例子：
如果你的产品，相比竞品的优势依然不明显，那么，与其在它身上耗费预算和精力，不如换个产品再试一试；
如果你的产品，遭遇了竞品的抄款、跟卖，那么，可能快速清库存、换新品，是营销推广的更优解。
所以说，我们需要根据业务发展阶段，量力而为进行投入——这也就是要点3。
总结来看，从产品上新开始，海外获客可以分为以下3个阶段。
首先是阶段1，起步期。
在起步期，品牌卖家的核心任务，是通过小范围测品，了解用户的真实反馈与偏好，从而判断是否要加大投入。此时，推荐品牌卖家优先选择单一渠道进行验证。
其中，对于亚马逊卖家，可以选择折扣、比价网站，以新品体验、早鸟折扣的方式，吸引用户下单；当然，如果相比竞品，你的亮点优势比较明显，那么，推荐你优先与红人博主合作，借助TA们的背书带来更多转化。
而对于独立站卖家来说，也可以在Facebook或Google，用早鸟优惠吸引用户，或请红人博主代言。此外，通过独立站，我们还可以用优惠福利，进一步引导用户填写邮箱、关注社媒号或加入群组，为后续私域运营打好基础。
经过测试，如果我们的营销推广能实现盈利，且产品评价基本为好评，那么，就可以进一步加大投入了——这也就是
阶段2，放大期。
在放大期，品牌卖家的核心任务，是让收入增长5-10倍甚至更多，并尽量维持盈利。此时，品牌卖家可以从单一渠道向多个渠道拓展，并优先使用验证有效的获客打法。
举例来说，在起步期，我们只需要与8-10名、5千-5万粉丝的红人博主合作，就可以了；而在放大期，很可能1个月，就需要与80-100名红人合作，其中，5万-10万粉丝的中腰部网红的占比，可能会达到50%甚至更多。
此外，在放大期，也可以逐步加大官方社媒号、群组等私域运营的比重，为后续营销推广打下基础。
经过一段时间的发展，如果我们的增速逐渐放缓、甚至出现增长乏力的情况，就需要继续调整营销推广策略了——这也就是
阶段3，稳定期。
在稳定期，品牌卖家的核心任务，是优先保障盈利，包括更高的ROI、降低库存成本，等等。此时，推荐品牌卖家聚焦效率更高的渠道，做重点发力。具体来说：
如果产品还存在一定的增长空间，推荐优先选择PR内容，包括用户与素人博主的评测、口碑推荐，或者PR媒体的权威背书等，换取更多长尾流量；此外，还可以通过EDM邮件、社群等私域运营，引导用户复购。
如果受价格战、竞品抄款等影响，难以维持增长和盈利，则推荐优先通过折扣、比价等网站快速清库存，或通过产品组合销售、品牌宣传等方式，将用户关注点转移至新品、品牌上面，为后续创收打好基础。
OK，我们来小结一下：
在起步期，推荐选择单一渠道测品，也就是验证【兴趣→转化】的环节；
在放大期，推荐拓展至多个渠道，通过让更多人【了解】我，努力让收入增长5-10倍以上；
在稳定期，推荐以盈利为导向，聚焦【转化】和【留存】，提升获客效率。
当然，不论在哪个阶段，我们都推荐品牌企业关注渠道之间的配合，尝试起到1+1＞2的效果。举几个例子：
在测品时，对于同时布局了亚马逊+独立站的品牌，可以在Facebook投放“早鸟价”广告，再将用户引导至独立站，用亚马逊商城的优惠券，引导用户完成注册或填写邮箱，最后跳转至亚马逊下单。这样，我们通过1次广告投放，就同时实现亚马逊订单增长+独立站私域沉淀。
而在黑五等旺季大促期，我们既可以在Deal折扣网站、Facebook宝妈群发放产品折扣链接，又可以提前锁定网红排期，批量准备种草、带货内容；不仅如此，我们还可以同时做好Google SEO、SEM的设计，这样用户在搜索相关关键词时，能第一时间看到购物链接与网红推荐，从而创造更多增量。
此外，在清库存时，除了在Deal折扣、返利网站搞促销，我们也可以找一些网红博主，以“限时促销”、“粉丝福利”的名义做推荐，提升可信度与转化率。
我们最后来做个总结。
想要提升海外获客的效率，推荐品牌卖家做好以下3点：
第1：根据自身业务特点，选择主推渠道；
第2：通过市场调研与竞品调研，了解并选择更适合自己的打法；
第3：根据业务发展阶段，量力而为进行投入，从而创造更大的价值。
用1句话来概括：只要我们因地制宜，量力而为进行投入，并基于数据反馈及时调整策略打法，那么，我们的获客效率，就能超过更多的竞品。
OK，从下节课开始，我们将回到更具体的海外获客场景，为大家总结一些验证有效的打法和技巧，从而节省你调研、总结的时间。敬请期待哦！
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