情感说服：让人们做你想做的事的关键

理解心理学是理解决策过程的关键。通常，您认为自己了解的决策​​制定方式以及转化发生的原因并不是那么黑白分明。

许多人认为用事实、数字和产品规格进行逻辑论证是最好的（也是唯一的）途径。事实上，大脑是非常情绪化的。

更好地了解大脑如何做出决定以及情感说服的工作原理将帮助您提高转化率（以及您的底线）。

什么是情感说服？

情感说服是培养对听众情绪状态的意识，并唤起这些情绪（或新情绪）让他们采取你想要的行动。情感说服就是利用某人的感受来影响他们的思想和行为。

电子商务品牌可以通过识别和唤起他们希望受众拥有的感受来利用情感说服来发挥自己的优势。然后，他们可以利用这种意识来吸引买家的情感决策方面，并说服他们转换。

为什么情感说服很重要？

人们喜欢认为他们是合乎逻辑的人，会做出合乎逻辑的决定，尤其是在涉及如何花掉辛苦赚来的钱时。

输入双过程理论，它指出您的大脑中有两个不同的系统：系统一和系统二。系统一是你的情绪处理器。它是自动的和无意识的。系统二是您的逻辑处理器。它是可控的和有意识的，但速度要慢得多。

系统二很容易耗尽，因为它很慢并且需要你全神贯注。你一天中花在批判性思考上的时间越多，当你需要做出决定时，系统二就会越少出现。另一方面，系统一始终存在，这就是为什么您最初可能会做出情绪化的决定，然后再将其合理化。

例如，假设您在辛苦工作了一天之后深夜在网上购买了一件昂贵的衣服。到第二天早上，系统二可能会向您保证免费送货和即将举行的活动使昂贵的购买完全合乎逻辑。

所以，系统一是决策的一个重要因素，对吧？然而，营销人员继续几乎排他性地诉诸系统二，即逻辑处理器。即使您的产品恰好是整个行业中最合乎逻辑的选择，您的客户的系统二也很有可能在那时耗尽，导致他们默认使用系统一。

系统一和系统二作为一个决策团队一起工作，理想情况下，您的营销将说服两个系统。但如果您必须在两者之间做出选择，请选择系统一，因为它不会耗尽。

我们是情绪化的人，做出的决定大多是情绪化的。是时候开始相应地优化并停止注销情感说服了。

情感说服的工作原理

情绪反应由两个核心因素驱动：效价和唤醒。效价是情绪是积极的（高）还是消极​​的（低）。唤醒是情绪是活跃的（高）还是不活跃的（低）。

以下是这些因素在可视化时的样子：

您可以尝试唤起数百种不同的情绪，因此从效价和唤醒的角度进行思考会有所帮助。你的商店在哪里，你的产品在哪里？鉴于您的独特目标，它应该在哪里？

1.低效价，高唤醒

从本质上讲，您是在引起访客的焦虑和强烈的负面情绪。这是一个大胆的举措，只能有选择地发挥作用。例如，政治活动和一些慈善广告会使用低效价、高唤醒度的文案和设计来说服访问者采取行动。

虽然存在风险，但由于存在一种被称为消极偏见的认知偏见，这种做法之所以奏效，是因为强烈的消极刺激比强烈的积极刺激对心理状态和过程的影响更大。这方面的一个例子是当你看到品牌利用稀缺性来唤起一种紧迫感时。负面情绪也有助于提高病毒式传播。

然而，这种策略在商业中并不常用，所以它进入了下一个象限。

2. 效价高，唤醒度低

高效价、低唤醒度的说服通常基于幽默。

幽默是一种说服技巧，因为您的客户不仅更有可能回忆起有趣的回忆，而且他们也更有可能分享这些回忆。

但为什么？

• 惊喜的元素。幽默往往出乎意料；这很不寻常。
• 幽默分散了大脑的注意力，使其不去注意它被卖给的事实。
• 笑使我们快乐！

男装零售商Chubbies是在其主页和关于页面上使用幽默来唤起强烈情感的完美示例。

Chubbies 让你发笑，这不仅仅是一种品牌战略——它也是一种转化策略。

3.低价，低唤醒

悲伤，但平静。这听起来可能很奇怪，但它实际上是一种很常见的技术。悲伤的人寻求眼前的满足而不是长期的回报，即使长期回报是更合乎逻辑的选择。

只要价格标签很小，你对悲伤事情的快乐解决方案似乎几乎是不可抗拒的。

以World Wildlife Fund store为例，它为您提供有关濒危物种的事实，并让您选择提供帮助的方式和地点。

您可以花费 100 美元或更少——这似乎是一个简单的选择。

这些不同于不常见的低效价、高唤醒技术，因为虽然它们会引起悲伤，但它们是不活跃的。例如，将对公然虐待动物的积极描述与 WWF 的更不积极的技术进行对比。

4. 高效价，高唤醒

任何吸引观众或激发灵感的东西都属于这个象限。这可以包括任何鼓励您做最好的自己、采取新的积极行动的商店。

像Organic Burst这样的健康生活品牌浮现在脑海中。它的主页承诺将您变成最健康、最有活力、最积极的自己。

它的产品标签还可以让您轻松找到旨在让您成为最健康的自己的产品。

记住要关注利益而不是你的产品特性来唤起这些积极的情绪。人们不购买产品——相反，他们投资于更好的自己。这与高效价、高唤醒方法尤其相关。

如何使用情感说服

在开始之前，您还需要了解一些事情。一般来说，情绪是棘手的，更不用说作为说服工具了。

以下是如何在第一次就把它做好（让自己省去艰难的教训）。

有一个明确定义的过程

情绪是混乱而复杂的，这就是为什么一个明确定义的过程来指导你比平时更重要的原因。您了解基础知识，您已经看过一些示例，但这还不够。您需要知道如何将情感说服技巧应用于您的特定目标受众。

GetUpLift的 Talia Wolf恰好是情感说服方面的领先专家。幸运的是，她愿意分享她的四步过程：

你会注意到这个过程看起来有点像优化和成长过程，但重点是情感说服和定性研究（调查、访谈等）：

图片来源

对定性研究的强调让您成为客户驱动而不是产品驱动，这很重要，因为对一家商店有效的方法可能对另一家商店无效。

例如，高效价、高唤醒度对于您的商店来说可能是一个糟糕的选择。或者也许只是你实施它的方式会失败，但你在正确的象限中。消除这种不确定性意味着进行定性研究。

“仅仅阅读一篇关于说服的博客文章、下载一本关于说服的电子书，或者遵循‘说服客户的一个技巧’是不够的。”——Talia Wolf，GetUpLift

Talia 说，品牌最常犯的错误之一就是盲目遵循最佳做法。“仅仅阅读一篇关于说服的博客文章、下载一本关于说服的电子书或遵循‘说服客户的秘诀’是不够的，”她说。“这种方法导致营销人员对他们的客户做出假设，而不是进行繁重的工作和挖掘。” 每个受众都是不同的，因此您需要针对您独特的受众量身定制您的方法，而不是最佳实践。

写情感文案

情感说服技巧可以分为两大类：文案和设计。理想情况下，两者共同讲述一个连贯的故事并唤起某种情感。

文案中的情感说服有两种形式：情感话语和情感叙事。

情绪词通常也称为情绪触发词。有些词天生比其他词更情绪化，因此您选择的特定词具有很多意义。

例如：

• 私人或秘密：哪个是情感词？
• 快速或即时：哪个是情感词？
• 快乐或无忧无虑：哪个是情感词？

如果您猜对了秘密、即时和无忧无虑，那您是对的。以下是您可以使用的其他一些情感词汇：

1. 宁静（高效价，低唤醒）
2. 提升（高效价，低唤醒）
3. 无负担（高价，低唤醒）
4. 轻（高效价，低唤醒）
5. 冥想（高效价，低唤醒）
6. 居中（高效价，低唤醒）
7. 大胆（高效价，高唤醒）
8. 勇敢（高效价，高唤醒）
9. 渴望（高价，高唤醒）
10. 大胆（高效价，高唤醒）
11. 动态（高效价，高唤醒）
12. 在区域中（高效价，高唤醒）
13. 易受伤害（效价低，唤醒度低）
14. 被困（低效价，低唤醒）
15. 受威胁（低效价，低觉醒）
16. 无权（低效价，低唤醒）
17. 不安全（效价低，唤醒度低）
18. 瘫痪（低效价，低唤醒）

一个词不会使您的转化率飙升。有些词比其他词更容易引发情绪，您可以利用这些词来发挥自己的优势。尝试在整个文案中加入情感词汇。请记住，这些只是示例。最好的情感词将来自你的定性研究。

泳装品牌Seea在其文案中使用情感说服来激励活跃的女性下水并保持活跃。像“至尊风格”和“内置到粉碎”这样的短语让观众兴奋地购买和使用其产品。

讲故事是情感说服文案的另一个关键组成部分。您可以通过多种方式使用讲故事。也许您讲述了产品如何诞生的故事，讲述了另一个客户关于您产品的故事，或者您帮助客户想象他们自己的产品故事。

这取决于您，但故事比品牌更容易引起共鸣。想想那些因为无所畏惧的主角而建立了忠实追随者的公司，比如 Apple。

使用情感设计

设计中的情感说服以三种形式出现：字体、颜色和图像。

1. Font：您是否熟悉这不是您所说的，而是您怎么说的想法？在线等，字体是怎么回事。无论您是否意识到，您选择的字体都会影响访问者的情绪。
2. 色彩：互联网对色彩心理学的概念并不陌生。根据首尔国际色彩博览会进行的一项研究，超过 92% 的人表示颜色在购买决策中起着重要作用。不过，让我们明确一点，这不是非黑即白的。例如，黄色被认为是一种非常快乐的颜色，对吧？但一切都与上下文相关，颜色必须与其他情感设计因素一起使用，而不是单独使用。
3. 图片：箭头、手和眼睛可以引导注意力。面部表情可以唤起情绪。毕竟，一个人的情绪可以直接引发另一个人同样的情绪。对比可以引起对情感词和图像的注意。清单不胜枚举。

这里再次重要的是所有这些因素共同作用。复制和设计不能孤立地工作，单靠颜色不足以在情感上说服。例如，Anima Mundi Apothecary通过其销售的产品提倡一种阿育吠陀和有意识的生活方式。它的网站设计反映了这一点，唤起了宁静的感觉和与自然的联系。

运行 A/B 测试

您将需要情感说服技巧来同时协同工作，因此您最终可能会得到一个看起来与您原来的商店大不相同的变体。这是一件好事。虽然您可能习惯于进行较小的 A/B 测试，但在这种情况下进行大测试更有意义。

例如，A/B 测试引入一些情感词或按钮颜色变化是微不足道的。相反，您想测试一种全新的外观和感觉，专注于唤起您想要的情感。

获得情绪基线

访问者登陆您的网站时感觉如何？在定性研究阶段对此进行研究，以便获得基线。

例如，访问户外服装店的人可能会感到冒险，而访问银行网站的人可能会感到压力。

你想唤起一种特定的情感，对吧？如果您不了解平均到达情绪，就无法有效地做到这一点。

使用情感说服来推动销售

我们是情绪化的人，做出的决定大多是情绪化的。我们可能不这么想，但我们的大脑根本不像我们想相信的那样理性和合乎逻辑。幸运的是，对于电子商务营销人员来说，有一些方法可以利用这一点。

情感说服是让购物者做出您希望他们做出的决定的关键——您今天就可以开始使用其中的一些策略。