出海营销：寻找新大陆，需要新指针

出品 | 36氪未来消费

从历史上看，人类的命运，取决于人类的选择。

《流浪地球2》里MOSS的名台词，放在商业领域，或许可以引申为「品牌的命运，取决于品牌的选择」。

宏观维度中提炼的商业公约数，在微观视角中往往决定着一家企业、一个品牌的成长与失落。影响选择的触点，建立在视野与洞察的体感中。选择后的路径走向，又有分叉路口的微小决策。

在国内红人经济、网红经济、KOL、KOC概念轮番上阵，成就一个个品牌飞速崛起的商业神话后，又以「最熟悉的陌生人」角色，在海外重新上演。

风从海上来。技术的发展，消费趋势的转变与持续的疫情，对于品牌营销的发展产生了如此巨大的影响。以至于，在impact.com与WARC共同发布的《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》（以下简称《报告》）中，这样描绘海外品牌营销领域正在发生的故事：KOL们正在开创一个全新的时代，一个与品牌重新进行对话的时代。

陌生的原野，失灵的范式。对于出海寻找品牌新大陆的商家们来说，要么试图抓住它，要么赶上它。

风在吹。

无法否认的是，受限于疫情这一灰天鹅事件的影响，即使在全球视野中，消费与社交娱乐的渠道都完成了向线上的转移。

一些根深蒂固的消费与生活习惯，正在被改变。也由此引发Meta旗下Facebook Shops和Instagram Shops、谷歌打造一站式购物平台型YouTube的尝试，和国内速卖通、Shopee、TikTok等「电商四小龙」出海的行业背景。

市场环境的变化，往往伴随着商业范式的迁移。疫情后加速的互联网渗透，使得KOL内容创作构筑的粉丝圈层进一步扩散，在中国曾经涌现过的KOL效应，于此刻开始在海外市场显现。

KOL作为关键意见领袖的概念，本就源自海外营销术语。在国内完成飞速孵化后，被进一步认识KOL在营销领域的价值，是在传统品牌营销的范式之外，构筑了一个品牌与用户交互的细分舞台——KOL作为主理人，掌握着对外输出的内容，通过自己的独特内容风格，向目标群体传递着品牌想要透传的商业信息。

在海外市场，KOL对于大众触达的价值，正在提升。营销人员也更加依赖KOL对于消费者的影响力，一个显而易见的变动是海外广告主们对KOL营销上花费了更多预算。Influencer Marketing Hub的报告中指出，2022年美国KOL市场规模将增长至约164亿美元，超过68%的营销人员表示会加大对KOL营销的预算投入。

海外KOL营销正在从充满未知数的可选项，转向确定性的必须，但这并非国内网红达人们的简单复刻。KOL与品牌之间的关系，开始重新被建立。

一方面，与国内变现手段有限的环境相比，海外KOL不再是品牌营销的从属者，而是慢慢转变为内容创作者，以图片、视频、观点、建议等不同内容形式，在不同渠道平台实现内容变现。比如，TikTok此前就上线了总额达到20亿美元的创作者基金，并通过新功能、资金以及打赏工具，以帮助创作者变现。

内容的价值，正在KOL圈层中蔓延，成为一种群体标签。《报告》中对于内容创作者的调研数据显示，54%的受访者认为自己是内容创作者，KOL群体的合作方式，开始向内容创作迁移。

《报告》中一个有趣的例子是，英国个护品牌Canesten推广新品时，在TikTok平台，结合健康类KOL、大码模特、个性KOL和健身达人等不同属性的垂直KOL，与对方围绕产品功效介绍，共创适合KOL自身特性的内容，最终销量超额完成了91%。

另一方面，作为内容创作者身份的KOL，在社交平台中的定位，也发生了偏移。不仅是单纯的分享者，而是某一内容领域的「专家」。这让KOL开始有了领域、方式等更为精细的分工，与消费者们建立了更为紧密的联系，不再仅仅是单纯的曝光展示，而是更深入的交互。

这代表着KOL营销对于品牌交付的价值正在提升。海外KOL的生态，无论是平台供给还是KOL自我认知，都在走向成熟。更为细分化的KOL，如小微KOL、垂直领域KOL，在不同维度的消费决策开始显露作用，成为许多品牌完成增长的驱动力。与之对应的，是海外社交平台上，专家型与小微KOL正在受到品牌与消费者的双重欢迎。

因此，对于海外营销人员，厘清不同市场间的环境差异，重新认识海外KOL营销——那位「很熟悉的陌生人」，是未来几年海外品牌营销战略的重点。毕竟，尽管《报告》显示有77%的内容创作者的收入来源依旧是与品牌的营销合作，但与品牌合作并不再是KOL们的唯一出路。

现实环境的变化，使得互联网流量场域的同样发生着变化。这一点，在因为疫情迎来互联网二次生长的海外市场，显得尤为明显。

严格来说，在媒体公信力尚在、品牌触点有限的阶段中，传统品牌营销常用的范式，不失为一种快速完成品牌力构筑的确定性路径。但在数字时代，营销的商业常数已经发生了变化，掌握社会声量与用户触点的载体，开始普遍向社交媒体渠道转移。

更能获得成长的品牌，往往是更能引导与捕捉消费主力群体动向的那一批。《报告》显示，有三分之一的消费者通过社交媒体渠道来了解品牌，并在Z世代为首的年轻消费群体中，该倾向更为明显。社交媒体已成为年轻人认识新品牌、了解品牌的首要渠道。

而社交媒体上的声量节点，KOL的价值，进一步被释放。KOL凭借自身属性获得的消费者信任，与内容创作带来的用户兴趣触达，使得KOL成为品牌在消费市场探索时的指针：KOL成为品牌心智构筑的助推力，甚至直接转化为一次消费决策。

并且这类营销方式，摆脱了广告带来的抵触。《报告》直接点出，有67%的海外营销从业者对于KOL营销优势的判断，围绕在信任与真实两个关键维度。甚至在长期与KOL合作营销的人员中，有73%认可。毕竟，试水KOL营销往往能够带来明显的品牌数据提升，无论是曝光还是转化。

但趋势，还未完全走入现实。必须指出，尽管有美妆、时尚等品类依靠着营销人员对用户内容消费行为的关注和了解，在KOL营销方面获得了极大成功。但不可否认，目前海外市场的KOL营销，还有相当体量的商业领域，普遍处于追求曝光度的阶段。

而对于中国品牌而言，更能够帮助理解的翻译是，海外KOL生态的变化，正在唤起内容种草式的爆发红利。当然，这里存在几个问题，放眼海外市场，KOL经济的确正处于大爆发的前夜，但海外KOL生态的发展路径，是否会与中国市场类似？究竟什么样的品牌与KOL，能在此中获益？

对于中国品牌来说，出海就像是寻找新大陆，除了关于富饶的传说外，一切都是未知。如今的海外KOL作为关键意见领袖，在这一过程中的角色，像是指引品牌的商业指针。

毕竟，KOL的一个重要属性是兴趣圈层群体的节点入口，开始收纳某一领域颇具参与度与发生意愿的流量群体。此外，兴趣圈层的聚集效应，又使得KOL以声量与话题放大器的身份，参与到品牌营销的旅程中，并且链路不断深入。

由此引申，留给中国品牌的尝试路径，在熟悉的陌生中变得清晰。用更符合国内商业语境的话术阐释，这或许会是出海维度里的新消费风口：基于KOL营销而诞生的商业奇观。

但品牌作为出海的舵手，需要认识到双方关系的变化。这是一次双向选择的过程。比如在加拿大地区，几乎所有KOL都会选择更有内容专业度的品牌方，在满足自身内容创造的基础上，再考虑和品牌之间的契合度。

在不断磨合的过程中， KOL与广告主之间也可以实现双赢。《报告》中提及了德国电信的一个案例。其期望通过和年轻KOL的合作，来和Z世代之间建立更有价值的情感链接。

这一营销最终以德国电信与歌手Billie Eilish拍摄的短片“What We Do Next”实现，通过和6位年轻KOL在短片中的合作，在通过摆脱原本设想的内容共创后，让更多的目标群体看到了德国电信的品牌价值。无论是对于德国电信，还是对于和德国电信合作的KOL来说，均可以沉淀为品牌价值和内容资产，也达成更为有粘性的链接。

在受众需求更加个性化之后，围绕KOL的模式变化是必然趋势，而品牌和KOL之间构建的吸引力，将会在此刻成为新的锚点，在伙伴关系建立中构筑长期主义的护城河。

幸运的是，海外KOL营销的路径，不会是盲人摸象式漫无目的探索，而是有人一路伴行目的明确的冲锋。《报告》显示，有43%的海外营销人员与50%的KOL以第三方营销平台的方式找到彼此——无论是品牌方还是KOL方，KOL营销机构、KOL营销管理管理工具等关键角色的作用与价值，并借此提高KOL营销的可持续性与效率，将其发展成为一项长期策略。

而对于中国品牌而言，在历经新消费潮起潮落后，需要重点关注的是，新的传播介质与热点会不断涌现，但如何链入到消费者旅程的全链路，才是真正需要思考的核心命题。

科特勒在《营销革命5.0》中，再度将自己的营销理论做出升级。在数字营销之外，更需要数智支撑。impact.com等第三方，完全通过技术手段，帮助品牌方了解到不同KOL的观看量、观看时长、互动量等等数据维度，让品牌可以更客观合理地运用真实数据信息来分析 KOL 绩效、并据此来优化营销策略和计划，不断调整自身的营销方案。

数据工具和技术平台为品牌方提供了用工具思维看问题的视角，也通过长期积累中的数据跟踪，帮助品牌沉淀更为深入的洞察。

综合来看，在海外KOL营销风潮涌起的当下，那些能够走到未来的品牌，一个鲜明的特征是：善于使用第三方助力，组建自己的商海伙伴，完成复杂环境变化中的提前适应，在商业竞争领域，实现降维打击式的物种进化。