红人营销是跨境电商中很重要的一环，做得好的话，能实现借力打力、以一撬十。 01 什么是红人营销？ ● 红人营销（更准确、更“匠气”的说法是影响者营销，Influencer Marketing），是指品牌或商家，通过和有粉丝（几十到几亿不等）的、有影响力的人合作，达到计划的推广目的（品牌曝光、涨粉或者销售转化等）。 这些有影响力的人就是常说的 KOL （Key Opinion Leaders，意见领袖）。当今的社会，更多是通过网络进行活动和传播，所以他们也会被称为“网红”，随之就是“网红营销”。 细究 KOL 的影响力表现，大概就是：由于自身的权威 & 知识 & 职位或与受众的关系，而影响他人的购买决定。比如其自身是某个细分领域（“利基市场”）的核心人物，拥有很高的话语权，那么其推荐或带货的产品或服务，信任背书的公信力就会高。 根据不同的粉丝数量，可以给不同的网红 & KOL 粗略地划分等级（不同的社媒平台规则不一样，仅做参考）： 微小 KOL：1K - 1W 粉丝； 尾部 KOL：1W - 10W 粉丝； 腰部 KOL：10W - 100W 粉丝； 头部 KOL：100W - 500W 粉丝； 超级 KOL：超过500W 粉丝； 02 为什么要做红人营销？ ● 先看大势。 根据 Hypeauditor 的报告预估，影响者营销市场规模将达到220亿美元（到2025年） （后台回复“2022红人”，获取完整的PDF报告） 再看一些基础统计数据（根据 Hypeauditor 调查结果）： - 截至2021 年，影响者营销市场已增长到138 亿美元； - 企业在影响者营销上每花费 1美元，就可以获得 5.78 美元的投资回报； - 自 2016 年以来，仅在 Google 上搜索“影响者营销”这一短语的搜索量就增加了465% ； - 90% 的受访品牌方认为网红营销是一种有效的营销形式； - 从2017年-2022年，1360 个以影响者营销为重点的平台和机构进入了市场。 再看利益。 与影响者 KOL 合作是许多品牌的第一营销策略，它有以下好处： - 吸引更多的观众（许多 KOL 自带流量），实现品牌曝光； - 为你的品牌建立信任、拉到更多背书； - 增加你自己社交媒体的关注者（就是涨粉）； - 增加网站流量； - 获得更多潜在客户； - 推动销售； - 沉淀内容。 最后一条，对于有心长期做品牌的独立站商家而言，尤其重要。很多 KOL 做出来的合作图片、视频、文章，不管是开箱测评类还是使用指导类，或是纯粹展示类（比如服饰），都是极好的内容沉淀，最后都会沉淀在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台中，尤其是 YouTube 这种以长期留存、搜索为导向的视频平台，只要内容质量够好，很多很久以前的视频也会被不断搜索和浏览，然后发生引流和转化，且 YouTube 又是谷歌系的，对独立站的 SEO 又有正向的推进作用，一举多得。 以 Shein 和 Anker 为例，在搜索 Shein Review 和 Anker Review 等字词时，YouTube 的视频一般都会出现在前两页，占据非常高的展示比重。 03 如何做红人营销？ ● ① 合作模式 目前，常见的海外红人营销的合作模式，有以下几种： A. 产品置换：品牌方给红人寄送样品，红人在使用后，通过开箱测评、好物推荐等形式，向粉丝分享自己的使用感受。这种形式一般小网红参与比较多，大网红更多的是付费项目，也就是说在免费寄产品样品的基础上，品牌方还需要再支付额外的合作费用。 B. 内容植入：最常见的合作模式，也就是广告植入。红人根据产品特性，结合自身频道内容形式和风格，进行自由创作，可以是口播、穿插品牌视频、视频中插入广告贴片等形式，进行推广。这种方式，不同体量 & 级别的红人的合作费用差异极大，商家 & 品牌方需要根据自身实力进行选择。 C. 合作分佣：有别于前两种的“一口价”模式，合作分佣的模式只有在有用户进行购买支付、下载注册等转化行为之后，红人才会收到相应的佣金（按照不同的佣金比例），这种模式非常考验红人的带货能力。带货能力强的网红会更愿意选择这种方式，因为长远看，分佣模式的收入，会比“一口价”模式拿到的收益更高。 关于分佣模式，目前最常见的方法（45.5%）是使用推荐链接进行核算，其次才是其他方法，比如用优惠券代码核算 (占比25.4%)、基于购买者的电子邮件地址 进行核算(占比15.6%) 和基于特殊产品 SKU 进行核算 (占比7.6%)（数据基于2021年统计）。 D. 直播带货：这种在国内已经是相当成熟、甚至形成完善产业链的带货模式，在国外却是处于刚起步的阶段，精心查找，或许能找到合作费用不高，但带货效果好、投产比高的垂直网红，尤其是生活好物类的产品，更可以尝试。 （图为Amazon Live 2022年8月6日的界面） 如上图所示，Amazon Live 已经有不少网红开始多品类带货了，只不过这个观看人数的确感人......(跟Amazon Live本身做得不好、流量不高也有关系）。 E. 邀请活动：品牌方邀请红人出席品牌活动、新品发布会、线下论坛峰会等活动，鼓励或要求红人在社媒发布现场活动照片、视频，分享感受和过程，从而使品牌获得不同体量的网络曝光。红人一般也会比较乐意参加这种活动，一来是感觉自己得到了重视，二来也能增加自身的社交价值和商业价值。这种模式在中等以上的品牌和腰部以上的红人之间，是比较常见的，属于双赢的模式。 F. 其他模式：也有一些品牌方和商家会“盯上”跟品牌形象特别吻合的红人，谈长期合作代言 & 品牌形象大使之类的合作。但是这种方式，需要双方都有一定的信任基础，和传统的明星代言类似，可将红人的形象和影响力附加到品牌上面，但是在这种明星 & 网红动不动就“翻车”“塌房”的时代中，这种代言的模式需要谨慎选择，且选且珍惜。 以上6种模式是比较常见的红人营销合作场景，但并不是彼此独立的，具体到实际营销中，也有可能交叉进行的，就比如很多品牌方也按产品置换的方式跟红人先达成合作，并且同时进行分佣的方式给予红人更多的推广奖励，刺激红人更多地优化视频内容，从而提高视频 → 网站的转化。 ② 合作费用 A. 不同地区的红人，报价千差万别 北美：红人资源丰富，经济发达，红人营销体系成熟，对红人的需求量大，所以相应的红人价格比较高。 欧洲：经济发达，但是语言多样化，如果对本土化内容和语言有要求（比如一定要法语德语西班牙语的网红），因为本土网红数量少，相应的合作费用也会比较高。 俄语系国家：物价不高，红人资源也丰富，所以价格相对比较低。 日韩：红人营销业态发达，但基本被当地资本垄断，外国品牌方缺少议价权，合作费用比较高。 南亚 & 东南亚：红人多，也基本以英语为主，整体费用偏低，但是红人需要仔细挑选，质量参差不齐。 中东：消费能力强，但受限于 zong jiao 影响大，所以网络环境的开放程度不及其他地方高，网红数量较少，合作费用偏高。 B. 不同平台不同体量的红人，收费也不一样 （后台回复“红人价格”获取高清版的图片） C. 收费模式和计算方式 - 支付固定费用 - 按绩效支付 - 固定费用 + 按绩效支付 - 支付非钱款的其他东西 先说「支付固定费用」。 适合一次性发帖 & 发视频，买断红人的某个贴文 & 视频。只要价格谈好了，收钱 → 发广告，直截了当，风险就是品牌方容易被诈欺，比如红人图文质量不高、或延期发布、或索性蒸发不回复（概率比较小），所以适合单次推广成本不多的营销活动。 再说「支付非钱款的其他东西」。 指的是给红人支付的不是钱，而是在推广后寄送实际礼品 & 产品，或者充值积分的方式。一般红人比较少同意采用这种方式，因为收入没保证，他们会更愿意拿钱。除非是大品牌或者长期合作的关系、信任基础比较深厚。 「固定费用 + 按绩效支付」 这应该是目前较为常见的模式，不少腰部以上的红人，会要求有个预付金或者免费收到测评产品（尤其是客单价高的产品），然后制作推广内容，上线后，再基于实际的绩效（下载 & 购买等动作），额外获得动态的佣金。 最后详细说说「按绩效支付」 这是对品牌方最友好最有利的一种方式。红人在与品牌合作时，只有实现了品牌认可的价值 & 行为，才会收到品牌支付的佣金。常见的行为有：购买、订阅、预订、询价、下载、提交邮件、注册账户等。 通常是用包含了 UTM 参数的链接 + Google Analytics 的方式，去统计对应的转化情况。如果合作目的是在独立站店铺下单购买，更常见的方式是通过 Affiliate 工具（联盟营销工具），去追踪红人的推广绩效。这种方式（工具）和独立站建站后台绑定，能追踪到具体的点击次数、成交时间、订单号等细节。 (图片来源于 ShareAsale） 按绩效支付时，还会涉及到一系列延伸的合作方式： - 按 CPM （千次展示成本）算； - 按 CPE（每次互动成本）算； - 按 CPA（每次目标转化成本）算； 之所以没按 CPC 算，是因为部分网红其实也会刷视频的观看数和链接点击，如果纯按 CPC 算合作费用，品牌方可能会血亏。 当你的红人营销做到一定程度，进入精细化阶段时，很可能就需要开始评估核算每个红人每个视频的 ER值。 什么是 ER 值以及如何计算 ER 值？ ER 值指的是 Engagement Rate（互动率 & 参与率），是衡量社媒平台的内容质量高低的一个很重要的指标。不同的社媒平台的运营算法不一样，所以 ER 值的核算方法也会不同。 比如，在 Instagram 上，ER 的计算方法是“喜欢+评论的总数”除以粉丝数，再乘以100%。在 TikTok 中，更科学的计算公式是：（喜欢数 + 评论数 + 分享数）/ 总观看数，再乘以100%。 有了这些公式，你就能评估出每次合作的视频的大致 ER 值范围，再参照基本的标准值（Social Media ER Benchmark），大致能判断出这次的合作是否在第一个环节（曝光层面）是成功的、以及后续是否继续和该红人合作。 ③ 找到合适的网红 考虑自身品牌特性 首先，需要根据自身品牌特性寻找适合的合作平台：你的产品如果是偏向生活快消类，那 TikTok 和 Instagram 可以作为首轮筛选的平台；如果是客单价较高，功能较复杂的电子产品类型，那 YouTube 会更适合发力。 （2021 年社交媒体上提及次数最多的品牌 ） 评估目标客户画像及平台特性 同时基于你想展示 & 重点发力的内容形式（图文？视频？）来确定是否在单一渠道做精做深，还是多个媒体矩阵同时发力。 内容形态层面： - Instagram 最适合分享照片或视频内容（包括 Instagram Shopping、IGTV、Stories 和 Instagram Live）； - YouTube 最适合长视频（它允许任何长度的视频，内容形式也包含了普通视频、YouTube Live Stream 直播、YouTube Shorts）； - TikTok 适合短视频，且风格偏向轻松娱乐类型。 年龄分布层面： 其他信息（数据来源于Statista）： - Twitter 68.5% 的用户是男性； - 超过86% 的年收入在 10 万美元或以上的人使用 Facebook； - 超过50%的 B2B 决策者使用 YouTube 进行调研对比。 多种手段搜索合适红人 这部分就是丰俭由人了。如果是刚起步的独立站 & 品牌，可以先投入人力，手动查找 & 联系，毕竟早期合作的红人也不会太多。可以直接在 YouTube 通过目标关键词检索、在 Instagram 通过目标关键词对应的标签（ #xxx）的方式找出对应的内容，然后再查看红人的账号内容及联系方式。比如，YouTube 频道的 About me （简介）那边，一般都会有红人的联系邮箱，底下也会有 Ta 的社媒矩阵号，可以通过这些方式去触达联系红人。 第二种方法，就是进阶版本——通过网红营销平台智能快速地筛选并联系红人（可跳到第四部分“红人营销工具推荐”直接查看）。 更大的独立站 & 品牌，追求的是更高的效率和红人营销产出，这时候就可以进入高阶版本——利用 Agency（机构）来联系红人并达成合作， 比如：theinfluencermarketingfactory.com。 ④ 推进红人合作 红人营销流程无非如此：查找 → 对比判断 → 确定目标红人 → 触达联络 → 对方回复 & 商务合作细节沟通 → 制作内容（视频 & 图片）→ 上线内容 → 完成导流 & 转化。 建议这些过程可以用一个 Excel 表格或者在线文档，来记录这些目标红人的联络情况及后续的合作状态（费用、出单数等），后台回复“红人模板”可免费获取红人营销的联系登记表格模板 + 合作沟通的合同模板。 04 红人营销工具推荐 ● 文章最开始时提到“从2017年-2022年，1360 个以影响者营销为重点的平台和机构进入了市场”，这其中，占比最大的就是各类红人营销平台 & 整合工具。 这些工具平台，一般会将多个社媒渠道的红人进行分门别类，让品牌方更容易找到垂直领域的红人，再根据平台提供的其他服务，包括关系管理、内容和粉丝分析、内容投放等功能，完成快速定位。 通过这些平台，红人可以获得更多的知名度，而品牌可以根据他们的推广活动要求搜索出相应的红人。这些平台工具，起的就是“保媒拉纤”的作用。 ① Hypeauditor Hypeauditor 是一个成立于2017年的专注于红人营销的工具平台，网站在全美的数字营销类别中排名39名，全球品类排名89名（数据来源于 Similarweb）。 HypeAuditor 提供有关每个列表中每个影响者的以下信息：排名、红人发布的主要主题、Ta 的主要观众国家、评估他们的真实参与度。工具包含多种付费计划档次，起订价是每月299美元（略贵，适合有了一定体量的独立站商家）。 需要重点提及的是，它的网站中有一个专门的免费工具页面。 地址：https://hypeauditor.com/free-tools 汇总了14个免费的在进行红人营销中可能用到的工具，能让你从频道质量、粉丝真假、合作预估效果等几个维度，对 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平台的红人及其频道账号进行粗浅地“排雷”，提高合作的精确度，拉高红人营销的投产比。 其中比较好用的有两个。 YouTube Money Calculator：能让你大致了解红人每个视频的收入。虽然你可能会发现在其他各个方面都非常适合你的店铺 & 品牌的影响者，但他们可能不一定在你的预算范围内。这个功能能让你对每个进入视野的准备沟通合作的红人的收入有个基础的了解，避免超过预算，或者“高价低买”。 YouTube Fake Subscriber Checker：可检查 YouTube 频道并根据创作者、观众、可信度和参与度等不同因素提供评级。它根据账号的虚假订阅者数量和受众的真实性来查看账号的可信度。 ② Upinfluence 跟 Hypeauditor 类似，提供的服务包括：红人搜索和发现、关系管理、活动管理、影响者支付管理、电子邮件模板和第三方分析。它连接所有主要的社交媒体平台，包括 Instagram、YouTube、Facebook、Twitch、TikTok、Twitter、Pintrest 和博客。 ③ Heepsy 提供内容分析和指标，包括粉丝增长、真实性和参与度。还可以访问红人成本（预估）和受众指标，以确保这些红人适合你的品牌。选择后，Heepsy 会将您的影响者组织在列表中。你可以根据活动目标直接触达他们或者下载他们的联系方式。 它提供免费版本（但搜索次数限制为50次），付费版本是每月49美元到269美元不等。 其实不管是 Hypeauditor，还是 Upinfluence 或 Heepsy，检索功能都是大差不差的，比的就是谁的「检索 & 管理 & 统计」功能更加齐全，能满足商家 & 品牌方一站式使用的需求，毕竟如果要使用 N 个网红管理平台工具，效率就上不去，投产比就低。所以只需要根据自身的预算和想发力的渠道，对比、确定一个工具使用即可。类似的平台和工具还有 Noxinfluencer (国产工具）。 ④ Social blade 链接：https://socialblade.com 免费、特殊的工具，特殊到不得不单独提及出来，它的确比较良心。可以分析Youtube, Twitch, Facebook, Twitter等平台的红人数据。输入网红的用户名搜索即可跳出相关数据，包括粉丝数，发布动态数、总获赞、近半月该账户的基础数据等。 我们可以从他近半个月的账号数据（粉丝变化、获赞等）进行判断这个账号的健康度。如果一个账户的粉丝涨粉非常突然（排除某个动态爆了的情况）或者突然掉了很多粉，这样的账户就很有可能存在买粉的情况。 05 结尾 ● 「跨境 Nav」可能是为数不多可以“点播”的公众号。点击下方小程序链接，会进入一个问卷表单，如果你有任何需要了解的跨境电商的工具，都可以通过它来告诉我们。我们会深入研究，并在后续的推文中分享出来。 另外，戳下方名片关注并星标「跨境 Nav」，回复关键词“10国”可领取资料包（美英德澳印等10国消费者报告，共1320页PPT，有助于你加深对跨境电商目标国购买客户的理解） ——往期推文—— 跨境Nav，一个专注于研究、定期分享跨境电商全流程工具的公众号。记得常回来看看。
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