【案例研究】：求助，ROAS只有1.3x，我在苦苦挣扎！
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还有哪些其他 TOF（漏斗顶部）渠道正在产生流量？
ROI = 投资回报（通常包括不止一个平台的广告支出）高ROAS 的业务并不总是成功的，但是——低 ROAS 的业务也并不总是失败的。那么，当发现1.31倍的ROAS无法盈利，我们该怎么做？我们会追踪预期的ROAS，或者，你也可以称之为eROAS。总收入 = 我们的销售系统中获得的所有销售收入（例如 Shopify、Clickfunnels、Magento等）总广告支出（所有渠道）= 在所有付费渠道上的支出（对于许多小型企业来说，这就意味着Facebook +
Google）。我们需要考虑预期数据，因为广告账户有时候会丢失追踪，或者出现延迟归因的情况（即，人们在第 1 天没有购买，但当他们购买的时候，产生的销售却被归因到了前一天）。我们一直使用eROAS，因为我们无法 100% 确定最终促成销售的是哪个广告平台——即使我们尝试了各种归因工具，这是一个无法解决的问题。实际上，当我们与客户有多个接触点时（例如，大多数人把Facebook，Google或电子邮件结合使用），我们很难准确了解到每个接触点的影响。多年来，聪明的数据学家一直在努力，想要绘制出最佳的客户广告旅程，以便他人可以复制同样的成功。例如，如果有人看到了一个 Facebook 广告，他点击、登陆了我们的网站，注册了电子邮件，打开了邮件还和几封电子邮件产生了互动，然后，他又通过 Facebook 重定向广告购买……我们应该把这个“购买”归因在哪儿？营销效率比与eROAS 相同，只是我们简称它为MER。无论是eROAS还是MER，你可以选择自己更喜欢的术语——这二者的计算方法是一样的。如果某个广告有低 ROAS但是高eROAS，扩张它。在我们扩大广告支出的同时，截图的广告帐户在一周内花费了不到 10,000 美元。仅对于这个 电商品牌而言，1.3倍的ROAS是无利可图的。但是……总的来说，我们从一天之内花费的10,000 美元广告支出中，获得了55,000 美元的总收入。首先要思考的是，这个业务的 TOF 流量从何而来？这样的收入是由电子邮件和品牌付费搜索拉动销售而实现的。eROAS/MER 光环就是我们所说的“来自特定渠道的实际影响”。举这个例子，假设我们只将 80% 的收入归因于 Facebook，从而计算 eROAS，其中 20% 的“光环”被赋予了其他营销工作.实际上，我们会将 Facebook 和 Google 的支出结合起来作为 eROAS 计算，但在这里，我们特别关注 Facebook。根据产生的55,000美元，我们从 Facebook 产生的 44,000 美元中提取了 80% 的收入——我们可以说，其余的将作为最终盈利分配给其他渠道。那么，我们可以反过来问：如果不在 Facebook 上支出会怎样？我们就会从55,000 美元中减去 44,000 美元，然后，我们的收入可能只有11,000 美元。几个月前，我做了一个有趣的测试——我们暂停了一周的广告，并在数字中看到了上面这个答案——不仅整体收入下降，而且付费搜索、电子邮件和联盟网络营销等其他渠道的收入也下降了 60%。我们将归因于Facebook 的 80% 称为“引爆点”，因为Facebook 在漏斗顶部创建了第一次点击。eROAS = 4.4 万美元（光环收入）/9.6 万美元（Facebook 广告支出）eROAS = 4.5x（Facebook的最低归因）简单来说，我们在 Facebook 对 TOF 付费广告的大量投资带来了红利。我们的目标是消除无法正确追踪和归因的部分，确切地说，我们需要了解哪个广告渠道正在出现结果。计算 2 – 所有收入，所有广告支出（在这种情况下包括 Google）eROAS = $55K（光环收入）/$11.6K（$9.6k Facebook 广告支出 + $2k Google 广告支出）eROAS = 4.7x（Facebook的最低归因）同上所述，Facebook对 TOF 付费广告的大量投资正在带来红利。如果你也是广告投放大军的一员，那你应该了解iOS14对广告业的冲击…如果在iOS14 和苹果公司破坏广告行业的惯例之前，广告的归因不是 100% 准确——那么现在它就是非常不准确的。再加上Facebook ads manager和 Facebook建模数据的转化率报告缺失，这使得 eROAS 和 MER 比以往任何时候都更加重要。事实上，我会说，如果现在不衡量 eROAS 或 MER，那么我们的广告投放就不是正确的。了解广告是否有效至关重要。在这个数据较少、问题较多的时代，我们必须找到一种通用语言，例如 eROAS 和 MER。Facebook 可以在典型的 AIDA（意识、兴趣、欲望、行动）模型中的“意识”阶段发挥重要作用。但许多广告人只在欲望/行动阶段给Facebook 广告分配军功章。事实是，对于大多数运行 Facebook 广告的小企业来说，Facebook 在整个渠道中都发挥了极大作用。这不是适用于所有企业的解决方案，但我们也不能仅依赖 Facebook 广告报告的数字。请记住，一个不盈利的ROAS 可能隐藏了我们的真实情况。并非所有东西都需要积极的 ROAS，但 eROAS 和 MER 必须成为我们策略的一部分。
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