一位外国小姐姐把安装和使用 LED 灯带产品的视频发到了 TikTok 上。视频在几个月里观看量不断增加,每天都有人留言问她在哪买的灯。人们还纷纷购买灯带和发布使用的视频,这直接让 LED 灯带类产品在各大电商平台爆卖,这类产品甚至还被起名为“TikTok lights”。 TikTok 创造的销售奇迹当然远不止灯带,涉及的产品零零总总无所不包。那为什么这些产品能够在 TikTok 走红爆卖?“社群电商营销”,也就是我们所说的创作者驱动的口碑营销,是它们成功的要义。 在 TikTok 、阳狮集团、WARC 近日联合发布的报告《从发现到购买:社群电商的作用》(下称“报告”)中,“社群电商”的定义是“以品牌为中心的,由创作者打造的娱乐社交内容”,它处于社群、购物和娱乐的交叉点。 随着现今消费者对传统广告日渐“免疫”,“社群营销”在推动消费者互动和刺激购买方面的影响力越来越大。报告显示,超过 70% 的受访者表示即使没有购物打算,社交媒体平台还是能够激励他们下单。此外,创作者在社群互动与消费的过程中扮演了重要角色。他们能够促使消费者发现产品、提高对于产品的认知度,并鼓励受众勇于尝新。 正因为社群对消费者购买产生的巨大影响,让品牌看到了更多业务增长的可能。 TikTok 作为连接社群和品牌的桥梁,是品牌触达目标受众的理想场所。阳狮集团执行副总裁、北美业务负责人 Amy Lanzi 表示:“TikTok 的与众不同之处在于,它处在社群、购物和娱乐的交汇点。上一秒我还被喜爱的创作者所发布的视频逗笑,下一秒可能就进入购物状态,甚至还会和朋友分享好物。” TikTok 的魔力在于其推荐页(For You page)的能力——通过短视频和直播为用户推介电商相关的内容。消费者和品牌可以在 TikTok 直接产生关联,自然而然地完成整体的购物体验。比如某用户刷到了化妆品或家居用品的相关视频,那他大概率是关注美妆或室内装饰的用户。TikTok 的社群电商是基于 “For You” 这种独特发现方式的产物。由于内容的高相关性,即便视频是在展示产品或品牌,用户也会看得兴趣盎然。 面对 TikTok 平台上的广告,消费者并没有“高度戒备”,反而愿意在看到广告后购买相应产品①。他们不仅对在 TikTok 视频中看到的产品内容感兴趣,还渴望听取其他用户的建议。对于每天辛勤创作内容并给用户带来欢乐的创作者,用户也愿意用消费行动来支持他们。这几乎是只有在 TikTok 平台才有的现象。 社群电商这种模式在 TikTok 上蓬勃发展,但创造这种模式的其实是 TikTok 的用户,而不是平台。TikTok 用户很早就已经在以互动的、快节奏的方式分享产品推荐。而现在,这种模式将为品牌带来更多价值。 从发现产品到种草下单,用户在 TikTok 上的消费路径可以在极短的时间内完成。 用户在 TikTok 的消费路径大多是:在 For You Page 上浏览视频发现一款产品——感兴趣并与视频互动——直接点击视频中的产品链接(Product Link)浏览产品详情、加购并下单。 这一系列动作都可以在 TikTok APP 界面中迅速完成,之后用户又能继续回到信息流界面继续探索和发现。TikTok 作为短视频娱乐平台,为用户提供了全新的购物方式和选择。从消费路径上来看,TikTok 并没有推动用户沿着常规的营销漏斗前进,而是引导他们通过一个圆循环——一个在 TikTok 环境中发生的意识(Awareness)、考虑(Consideration)和转化(Conversion)的连续循环。 早期利用 TikTok 进行社群电商运营的品牌,已经获得不少红利。这种红利并不仅仅是销售上的成功,更让他们获得了比其他平台更高的用户参与度,拉近了与受众之间的距离。 这些擅于社群电商营销的品牌早早就摒弃单向对消费者“喊话”的方式,取而代之的是利用 TikTok 平台的创造力,并模仿创作者的思路来进行内容打造。 在此之上,保持“真实”也是这些品牌能够成功的要素。TikTok 的用户喜欢真实的、原生的内容。通过展现真实,品牌可以找到自己独特的发声方式,并帮助他们打造影响力,从竞争中脱颖而出。 其实要在 TikTok 上进行社群电商营销也不难着手。TikTok 本身就是为了让每个人都能够轻松制作和发布视频内容,品牌因此也能从容应对制作 TikTok 内容需要的时间和预算。 这两年的新常态下,全球电商在迅速发展同时也迎来了更加激烈的竞争。社群电商营销的双向传播属性缩短了品牌和消费者之间的距离,让每个电商玩家都有机会在这个竞争激烈的时代找到下一个增长点。想要抓住社群电商营销机遇?点击阅读原文联系我们的营销专家,开启你的社群营销时代吧! 数据来源: ① Walnut Unlimited《营销科学美国假日购物行为研究》,2020 年 10 月(美国) 拓展阅读
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