【技能升级】TROAS策略如何达到最高转化？这几点要记牢

TROAS即Target ROAS，中文叫“目标广告支出回报率”出价策略。

这是Google Ads的一种智能出价策略，所谓智能出价策略，就是Google Ads在给每个用户展示广告的时候，会根据我们已有的转化和转化价值来预测这个潜在用户能带来的单次转化价值和转化率，并且实时调整CPC出价，让用户这次点击广告所带来的“单次转化价值/CPA（即ROAS值）”为广告系列设置的TROAS值。

按照CPA=CPC/转化率这个公式，TROAS的公式也就可以写成：TROAS=(单次转化价值x转化率)/CPC

举个例子：

根据我们已有的转化数据，Google Ads预测下一个看到我们广告系列的用户的转化价值有300美金，预测其转化率为1%，如果我们设置了TROAS为500%，那么代入TROAS=(单次转化价值x转化率)/CPC可以知道，Google Ads最高会出0.6美金来展示广告给该用户。接着，如果Google Ads预测下一个看到我们广告系列的用户的转化价值为50美金，其预测转化率为1%，那么Google Ads最高会出0.1美金来展示广告给该用户，即出价策略尽量做到了【(单次转化价值x转化率)/CPC】。

在上面这个过程中，Google Ads的出价一次最高是0.6美金，一次最高是0.1美金，Google Ads的CPC上限是在变化的，这就是智能出价的“智能”所在，不需要优化师频繁调整出价CPC。

如果要使用TROAS“目标广告支出回报率”出价策略，大多数广告系列类型在过去30 天内应至少获得15 次转化。

展示广告系列：您的所有广告系列在过去30 天内至少获得15次转化（具有有效的转化价值）。对于新的展示广告系列，不再需要转化历史记录也能使用“目标广告支出回报率”出价策略。

应用广告系列：每天至少获得10 次转化（或在30 天内获得300 次转化）。

发现广告系列：在过去30 天内至少获得75 次转化（其中10 次转化必须发生在过去7天内）。对于发现广告系列，“目标广告支出回报率”出价策略目前处于Beta 版阶段。

行动号召视频广告系列：在过去30 天内至少获得30 次转化。

*转化数据越少，我们能测出最合适的ROAS的值的难度就越大。而且这个ROAS值可能也不会很高。

满足了条件，Google Ads才会有基本的数据去给接下来看到广告的用户去预测他们的潜在转化价值，否则无法预测也就无法使用TROAS出价策略。

上图说明了Google Ads的4种智能出价策略的使用时机，红框里是我标出来的，也就是与转化价值相关的两个出价策略的区别：

“尽可能提高转化价值”和“目标广告支出回报率”的主要区别是，前者会尽量将广告展示给有转化价值的用户看，会使广告的预算花完。而后者会以TROAS为目标，让你的广告系列为每个看到广告的用户调整CPC上限，以使广告达到目标ROAS值，这个情况下你的广告系列不一定会把广告系列预算给花完。

所以用TROAS出价策略就会出现一个现象，如果你设置的TROAS过高，广告的展示量会减少。因为Google Ads找不到【(单次转化价值x转化率)/CPC】能满足广告系列TROAS的用户。这就会导致广告系列总转化价值（也可以称为销售额）减少。

当我们降低TROAS的时候，Google Ads能够找到更多【(单次转化价值x转化率)/CPC】能满足广告系列TROAS的用户，所以展示量和转化量会可能提高。

如果我们使用组合出价策略里的TROAS来限制这个智能出价策略的CPC上限（这个只能在搜索广告系列和购物广告系列中使用，没法在PMAX中使用），同样也会影响TROAS出价策略去找到满足【(单次转化价值x转化率)/CPC】的用户，继而影响广告出价去展示给该用户，最终也就对广告的展示量和转化量造成不好的影响。

所以设置一个合适的TROAS值（其实这个地方用测出一个合适的TROAS值，更贴切），就会让广告的展示量和转化量趋于稳定，如果不稳定，则TROAS还没测出最合适的值。

读到这个地方我相信大多数优化师都有一个想法：那怎么才能提高广告的ROAS又让广告跑的稳定？

我们先拆解一下ROAS是如何算出来的，ROAS=Conversion value/ad cost=每次转化价值/CPA=每次转化价值/（CPC/转化率）=（每次转化价值x转化率）/CPC，如果平均到每一次转化，那么conversion value的平均值就是“每次转化价值”，ad cost的平均值就是每次转化费用（也就是我们熟悉的CPA），而影响CPA的因素只有“转化率”和“CPC”这两个，也就是说要影响ROAS，我们就得想办法去优化“每次转化价值”、“转化率”和“CPC”。我们使用智能出价，Google Ads自己会调整出价CPC，所以我们暂时不去管CPC，只看如何优化“每次转化价值”和“转化率”，优化这两个数据，我们可以：

1.将更多预算花费到高价格的产品上；

2.将更多预算花费到有钱人上；

3.在网站做产品套餐和加购推荐；

4.将网站的转化率给提高；

以上4点，在我们的实操过程中，你会发现如果你将预算花费到高价格的产品上，广告更加不出单。而将预算花费到有钱人上，你的CPC可能会变高（参考上面说的【(单次转化价值x转化率)/CPC】），CPC变高你的广告测试成本也变高。做组合套餐和加购推荐是个不错的方法，但这只能提高那些有转化能力的品的客单价，网站里不转化的品不代表没有能力转化。所以最好的通用解决方法就是提高转化率。

提高转化率的方法我在优化师部落的“广告数据优化地图”里说了，这里大家可以去部落钉钉群文件里下载看看如何优化转化率。

我在这里提一个“广告数据优化地图”里没有尽兴强调的：优化转化率，我们可以采用马斯克的第一性原理，即我们的注意力一定要放在用户本身，去做用户调研，关注什么样的素材和内容能够打动用户，在着陆页上去做素材和内容的优化，并且把着陆页的体验做好，例如网页加载速度、移动端页面体验和支付方式都做好，才有可能提高我们的转化率数据，这样才能去提高广告的ROAS，让我们可以把广告系列的TROAS往上提高。

走到这一步，即使不调整TROAS，我们去提高广告系列预算，这样也可以让广告系列获得更多转化和更高的转化价值，这样广告的预算提高了，广告也就扩量了，这是广告扩量的思路之一。

广告扩量以后，我们就能跑出更多转化数据，我们再结合新的转化数据去测新的TROAS值，逐渐地把广告账户的ROAS给提高，并且让广告跑得相对稳一点。

最后我再打一个补丁：TROAS出价策略预测用户价值，是根据用户类型（我想应该是根据用户所处的营销漏斗位置）、设备和地理位置来预测的，这些都可以在Google Ads的定位和受众信号里去设置。

好了，不知道我这篇文章有没有给大家解释清楚TROAS这个出价策略，如果大家还有疑问，或者大佬们有不同的想法，可以和我交流，我在优化师部落等你们。

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