如何成为顶级广告优化师 之 万字拆解CPM

1. 前言

顶级优化师？对，就是你理解的那个顶级。手机中的三折叠，汽车中的仰望，商超中的胖东来等等，依靠顶级的技术，服务支撑高价格的产品。不是顶级奢侈品，靠的什么品牌溢价。顶级优化师靠的就是实在的技术获得高收入，凭借高级的脑力活动获得应有的劳动回报。就像真正顶级的管理靠的是持续激发人的潜力，持续发挥组织潜力的能力。而不是虚无缥缈地管理几个人，靠简单地靠“不行就换，指派任务，等拿结果”，靠资本，靠关系，靠人情。这是一种非常可耻的懒政思维。未来管理协作方面也会分享一些心得，未来不再是独狼的时代，而是一个狼群的时代。培养出一批狼群才能蜕变成顶级营销人。扯远了，进入正题。

那么如何成为顶级广告优化师？

在《如何成为高阶广告优化师》中，我提到一个学习方法：精术语，熟工具，找专家。其中第一步就是精术语，我会带着大家详细讲解什么是“精术语”。如何一步步深度拆解解重要的概/术语，比如CPM，AIDA，CTR，ROAS等。当然不仅仅涉及到广告，还包括SEO，EDM，联盟等和营销 or 管理/协作相关的重要概念。

这个系列不适合小白，虽然讲的是基础概念，但是讲的会比较深。会涉及到很多术语，如果不懂可以看这个表《术语表》https://xiaoyuer10101.feishu.cn/share/base/view/shrcnyexjN1hPrNSvKeuvRYv5Xb，

遇到新的概念我不会详细解释，需要大家主动搜索学习。

精术语，熟工具，找专家，这个学习方法其实就是以工具开发者思维熟悉工具。你想想如果你是Google/Meta Ads的开发者，去做广告优化师，那岂不是降维打击，手到擒来！深度解析概念就是带着大家以工具开发者思维去重新发明工具（谷歌Ads ，Meta Ads）。

1.1 为什么精术语那么重要？

我发现术语是个底层认知问题，很多投放做了很多年，实际上对概念只知道用，知其然不知其所以然。这不仅造成难以精进专业能力，更是在团队配合之间出现大的问题。因为认知不同。

精术语的底层是深度思考，是反人性的，是非常耗能的。但精进必须反人性。术语本身只是个表象，我要讲的是本心，本体。比如CPM ，千次展示成本，本质是用户价值，是广告平台算出来的这个用户值多少钱。CPM 和 ROAS，purchase value 是一体两面。只不过一个是从平台方计算用户价值，一个是从广告主角度。    

还有下面如果涉及到概念，我可能会使用多个词，中间用“/” 连接，比如“概念/术语”，大家不要纠结概念/术语的区别。我这样讲，就是告诉大家这个在本文中就是一个意思，他们的本体是一样的。

1.2 术语/概念是什么？概念为什么诞生？

概念是知识/信息的基础元素。社会实践的继续，使人们在实践中引起感觉和印象的东西反复了多次，于是在人们的脑子里生起了一个认识过程中的突变（即飞跃），产生了概念。概念同感觉，不但是数量上的差别，而且有了性质上的差别。循此继进，使用判断和推理的方法，就可产生出合乎论理的结论来（《实践论》）。

一个概念的诞生，会大大提升知识传播或交互的效率，并是出现质变/灵感/顿悟的基础。举一个抽象的概念诞生过程，比如公平。公平这个概念其实它没有任何的实体对应，它本质上来说是人的思想或者人的社会活动诞生的。比如说我为了这个村干了很多事情捕了很多鱼，但是我却吃不到平均的鱼。这诞生了一个新的概念因为人无法解释是个什么东西。这个时候大家把它总结了一个词叫公平。而这概念的诞生就直接让知识的传播效率大幅增加。这就诞生了知识，因为这样只要你学会公平的意思，然后你在与别人沟通的时候效率非常高，而不需要每次都解释一遍或者说是一大堆公平是什么。

其实概念就是一种心理表征，心理表征是概念的概念，一个解释概念的更抽象的概念。一个概念后面连接着无数的心理表征。比如小鱼儿，你大脑中出现他，实际上大脑里呈现的是一个广告优化师+一个写博客的+一个帅气专业的形象?等等。有了这个概念，你就能和同样认识他的人高效沟通小鱼儿相关的事情。

你每多认识一个概念就像多了一个神经元，然后可能刚开始神经元之间没有关系，但当你有了越来越多的神经元，加上思考时间就有可能产生一种新的突破或者叫质变，这也可以说是灵感。所以说新概念的诞生才是发生质变的基础。这比喻有点不恰当，神经元是不可再生的，更准确的是 神经元之间的新的突触连接。一个概念的物理实体就是大脑中一系列神经元之间的连接/电信号。

更重要的是！当对概念的理解不一样的时候，就会造成很大的沟通障碍。比如聊天时，你说的《小鱼儿与花无缺》中小鱼儿，我说的是另一个，这就尴尬了。当你遇到一个知己，就是你说的他都懂，你的行为他都懂。你感觉非常舒服，本质上就是你俩之间对概念的认知是一样的。工作上的知己会让你工作效率翻倍，而且头脑风暴舒服到各种创意爆棚！    

而我这次讲这个概念，就是让大家达成默契，其实也是高效协作的基础！待会我会讲到CPM，CPC，他俩有时候就是一个意思。有时候我说话的时候说的CPM实际上指的是CPC，是说的不准确，但是懂的人自然而然在那个环境中理解你说的是cpc。生活中我们就常遇到，对象说，你把衣服放进冰箱里洗一下，冰箱其实这个时候她就是洗衣机呀！你纠正她的问题吗，这不是找事吗，赶紧去洗衣服呀。这就是默契。

今天我们就先讲解数字广告中最重要的指标CPM。为什么是数字广告中最重要的指标？继续往下读就明白了

2. CPM，CPC，CPT 的前世今生

这三个指标就是广告的计费形式，我们先看一下他们之间的关系和历史。

以下是广告计费方式（CPC、CPM、CPT 等）的发展历史、关系及参考资料的详细梳理：

2.1 核心计费方式定义与关系

关系总结：

技术演进：从 CPM（被动曝光）→ CPC+CTR（交互导向）→ CPA（效果深度绑定），反映广告从 “广撒网” 到 “精准转化” 的进化。    

风险转移：CPM 风险完全由广告主承担，CPC 部分转移给平台，CPA 则几乎由平台承担风险。

共存场景：同一平台可能混合使用多种模式（如 Meta 广告支持 CPM+CPC），广告主按目标选择。

2.2 历史发展阶段

1. 前互联网时代（1960s-1990s）：CPM 主导

• 背景：电视、报纸广告以展示量为核心指标。

• 里程碑：

  1960s：尼尔森收视率系统普及，CPM 成为电视广告交易标准。

  1980s：杂志广告按 CPM 定价，根据发行量计算千次展示成本。

• 局限：无法追踪实际效果，广告主依赖抽样调查数据。

2. 互联网早期（1994-2000）：CPM 与 CPT 并存

关键事件：

1994：首个网络横幅广告（AT&T 投于 HotWired）采用 CPT 模式（包月 $30,000）。

1996：DoubleClick 推出程序化广告交易平台，推动 CPM 标准化。

CPT 典型场景：门户网站（如 Yahoo）首页广告位按周 / 月固定收费。

3. 搜索广告革命（1998-2002）：CPC 崛起

技术突破：

1998：Overture（原Goto.com）首创竞价排名与 CPC 模式，提出第一价格拍卖策略。 Overture 专利文献（此文底部会有其专利链接）是互联网广告史上最具影响力的专利之一 - 强烈推荐！！！它可以说是Google 和 Meta 广告的基石。

2002：Google AdWords 从 CPM 转向 CPC，提出第二价格拍卖策略，并引入质量得分算法。

影响：中小广告主涌入，推动 Google 收入爆发（2002 年收入$4.1亿→2004年$32 亿）。

2002 年至 2024 年谷歌的年度收入

4. 移动与程序化时代（2010s 至今）：混合模式与 CPA 深化

趋势：

2012：Facebook 引入 CPM+CPC （后续发展为oCPM） 混合竞价，适配移动端信息流广告。

2015：程序化交易（DSP/SSP）支持实时 CPM/CPC 竞拍。

2020s：CPA 模式在电商广告（如 TikTok Shop）中占比超 40%（来源：eMarketer）。

3. CPM 的前世今生

3.1 CPM 是什么？

CPM（cost per mille），每千次展示成本（CPM），也称为每千次成本（在拉丁语、法语和意大利语中，mille 意为千），是广告中常用的一个度量标准。这是广告商为广告获得的一千次展示或印象所支付的费用。 [1] 广播、电视、报纸、杂志、户外广告和在线广告都可以根据向一千名观众或听众展示广告来购买。它用作营销中的基准指标，以计算在特定媒体中广告活动或广告信息的相对成本。 

3.2 CPM 怎么诞生的？

CPM（Cost Per Mille，即每千次展示成本）这一概念的起源可追溯至20 世纪中期的传统广告黄金时代，其诞生与电视、报纸等大众媒体的商业化进程密切相关。

3.2.1 历史背景与诞生过程

传统媒体标准化需求（1950-1960 年代）

电视广告在 1950 年代爆发式增长，广告主需要统一指标对比不同时段、频道的成本效率。例如，黄金时段广告虽单价高，但覆盖人群更广，CPM 帮助量化 “每千观众成本”。

报纸、杂志等平面媒体同期采用类似逻辑，按版面位置和发行量计算 “每千读者成本”，为跨媒体预算分配提供依据。

广告代理与行业规范推动

大型广告公司（如麦肯、智威汤逊）在 1960 年代主导行业标准化，CPM 成为媒介采购的核心指标，帮助客户透明化预算分配。

美国广告代理商协会（4A）等机构通过行业白皮书推广 CPM，使其成为广告合同的标准条款。

数字化延续与演变（1990 年代至今）

互联网广告兴起后，CPM 从传统媒体无缝迁移至数字领域。早期门户网站（如 Yahoo）按展示量售卖横幅广告，目前CPM 仍是主流计费模式。    

程序化广告时代（2010 年后），CPM 与实时竞价（RTB）结合，实现动态定价，但底层逻辑未变。

3.2.2 典型历史事件

1965 年：尼尔森推出电视收视率系统，CPM 与收视率数据结合，成为电视广告交易的行业标准。

1994 年：首个互联网横幅广告（AT&T 投于HotWired.com）以 CPM 计价，是数字广告沿用CPM重要里程碑事件。

以上是它们的重要历史发展资料。

我重点讲一下，CPC竞价模式引爆了数字广告市场，而其核心是并不是cpc引入，而是让CTR参与了竞价排名，本质是让客户参与进去的，让好的广告能靠更低的出价获得排名，让广大中小企业不靠资金，靠对满足客户需求的能力进入到了这个市场。

看下公式 CPC=CPM/（CTR*1000），应该看得出CPC 必须是由CPM和CTR计算出来的。但是谷歌在竞价的时候，最开始使用的cpc竞价，决定了广告排名，好像没有CPM什么事呀。

我们看一下谷歌广告排名公式 Ad Rank = CPC 出价 × 质量得分，重点是质量得分计算方法，其中权重最大的指标是CTR（只针对手动CPC出价），其次是相关性。

我们精简下质量得分，取权重最大的CTR，Ad Rank = CPC 出价 × 质量得分 ≈ CPC × CTR呀，这不就是CPM嘛。其实无论是谷歌广告（关键词广告）还是Meta广告（信息流广告），本质上都是按照eCPM（expected Cost per Mille 或者 Effective Cost per Mille） 进行广告排名的。从下面开始eCPM和CPM 是一个意思。    

为什么质量得分中CTR权重最高呢？不是相关性等指标呢

谷歌广告质量得分 = 预计CTR * 相关性 * 着陆页体验，

https://support.google.com/google-ads/answer/6167118

下面我们看一下eCPM 的计算逻辑：

eCPM=CTR*点击价值，点击价值的计算公式取决于出价方式/计费方式。

CPM（按展示付费）

公式：eCPM = CPM 出价

示例：广告主出价 50 元/千次展示，则 eCPM 为 50 元。

CPC（按点击付费）

公式：起始eCPM = 预估点击率（CTR） × 目标点击出价（CPC） × 1000，广告实际投放后的eCPM = 实际点击率 × CPC出价

示例：预估点击率 1.5%，出价 5 元/CPC，则 eCPM=1.5%×5×1000=75 元。

CPS（按转化付费）

公式：eCPM = 预估点击率 × 预估转化率× 目标转化出价 × 1000 ，广告实际投放后的eCPM = 实时点击率 × 预估转化率 × CPC出价

1示例：点击率 1.5%、转化率 2%，目标转化出价 100 元，则 eCPM=1.5%×2%×100×1000=30 元

假设一个全新的谷歌广告，出价方式是CPC，eCPM的计算，主要取决于如何计算预估CTR。

预估CTR=低权重*同行数据+低权重*账户历史数据+低权重相关性+高权重*实际着陆页体验+高权重*实时CTR。

一旦此广告实际投放了，出现了此广告的真实的CTR和真实的着陆页体验数据（跳出率，停留时间之类的），那么就可以说决定性的指标。因为实际投放后的数据才是最准确的，投放前的参考的同行之类的数据准确度都低。而实际数据中实时CTR 是最重要的。CTR的本质是让客户参与广告排名，再进一步其实就代表着用户认可的广告价值。

看透这个本质，就很容易理解了 排名中着陆页体验本质上和CTR一样，但更进一步是参与进了对落地页/网站的价值评价。    

那么为什么要引入CTR（即用户参与排名），为什么要计算 CPC，为什么要CPC竞价？

首先CPM本身有很大缺陷，广告平台没什么风险，坐地起价就行，有实力的广告主可以轻松碾压中小企业，中小广告主最惨。按照CPM他们竞争不过大企业呀，广告做得再好，用户再喜欢也没有用。这种情况下，很难扩大数字广告市场呀。

如果能引入一个指标去衡量广告质量就好了，即使出价一样但因为广告更优质，排名可以更高。谁能衡量广告是否优质呢？当然是用户了，用户更愿意点多广告就是更好的广告，就这样用户点击率 CTR 横空出世了（不是突然出现，很多业内人士早就意识到这个CTR 的重要性，但技术还没有发展到可以准确跟踪点击，直到互联网时代的到来）。第一个创新性引入CTR的就是Overtrue 公司（与谷歌同时代的搜索引擎公司，后被雅虎收购），发扬光大的是谷歌。（谷歌还因为侵犯专利，与它进行了和解）。

为什么是搜索引擎公司，不是广告主或者广告位提供商，只有搜索引擎公司，才拥有大量的广告位交易，才有动力去扩大广告主数量，扩大市场，扩大销售额呀，而且有人才，有技术能力能推进技术迭代进入cpc时代。

谷歌发扬光大不是说算法更先进（Meta 也一样），而是充分让客户参与竞价，后面最大化转化价值，Target ROAS等自动出价策略的诞生就是让更精准的更真实的用户（真金白银地花钱买东西，即购买价值的衡量）参与竞价。不只是CTR，因为CTR 只代表客户喜欢这个广告，并不代表这个广告主真实价值，真实的价值包括广告，落地页，转化率等。这也是国内广告平台收入不及谷歌，meta 的原因，底层就是广告竞价算法不行呀（也包含数据收集问题，数据孤岛太多了）。

现在清晰了，CPC的引入，来自CTR的引入，这样计算的CPM更准确反映用户价值。可以说技术的进步+大量的数据积累让广告平台可以有效定义客户价值，推进CPM不断进化。CPC 是个重要的过程指标，并不是最终结果。 根据 CPC=CPM/（CTR*1000），CPC 是包含了广告主广告的价值，并不是平台方对用户价值的直接体现。

我们看一下CPM 的进化，初始的CPM 并没有购买价值这个直接指标参与，更多的是广告主之间的竞价达到的一个均衡值（那个时代都是CPM竞价）。但这个并不准确，真正准确的是这样计算，给1000个用户展示（或者1000个曝光）一个广告，然后假如10个用户（即CTR是1%，这个1%这里代指的是平台计算的行业标准值）进入落地页中购买了10美金的产品，那么这个10美金就是准确的CPM。或者说在计算cpm的算法中，这个购买价值的权重是最高的。    

广告主有能力，CTR是2%，那你就厉害了，此时CPC=10/(2%*1000)=0.5,10个用户就花了5美金，带来了10美金的产出，ROAS就是10美金/5美金=2。

这个例子简化了很多，主要是帮助大家理解。有没有发现一个点，就是实际上广告平台完全可以决定自己收多少钱。即标准cpm的计算，最重要的就是平台获取的购买价值数据，他知道你赚了多少钱（特别是电商）。平台决定怎么去划分这个关键词购买价值数据的范围。当然平台不会漫天要价的，因为CTR，购买价值等的引入，平台可以计算出最终出价均衡值。让广告主和平台方都能接受。

吐槽下，有一个概念叫市场保留价，其实就是平台方给的最低出价，名字好听点。

meta和谷歌的核心区别，就是谷歌是以关键词为中心的，而meta是以用户为中心的。我这并不是说CPM 基于关键词和用户的。CPM 取决于很多因素，包括关键词，广告，历史消费数据，用户地理属性等等。同一个用户面对不同的广告（对客户而言就是需求）其CPM也不同。比如同一个用户点了一个500美金的鞋子广告和点了一个10美金的广告，其CPM 也大不相同。

谷歌的优势在于可以准确衡量关键词的产出，而且天然搜索广告转化率高于展示广告，而且还有个重要的优势，大量商家使用谷歌分析。劣势就是难以放量，激发更多的需求，且对用户的价值标签取决于关键词。

Meta优势，作为社交软件，可以精准定位用户，并不断地给这个用户积累数据（打标签等），而且可以通过好友进行更多的推测。meta 这方面优势是比谷歌强的，大家可以对比下自己账户，新客展示类型广告，谷歌大概率没有Meta 强。

但Meta有个坑，巨大的坑就是隐私问题，ios的隐私政策大更新直接让客户数据无法积累，更难的是之前的数据还不能用了，应该会有部分人遇到Meta ROAS虚高问题，甚至虚高到购买价值比网站营收还高。这个有个非常重要的概念就是Value的计算和检测，不再这里说了，以后聊到ROAS 时会深入讲讲。好在目前市场上已经有工具可以有效解决这个问题，而且使用了几年了。确实贵，但是物超所值。转发本文，可私聊获取。

以上是理论，是站在广告系统开发者角度讲解的CPM，实际是不是这样呢，我们看看Meta 一手数据。下面是计算的CPM，CPC与加购率的关系图。下面每一个数据点代表一个meta 广告。    

注意，这里取数据时要针对同一个产品，相同的素材类型。

CPM 和 加购率之间的关系图

CPC 和 加购率之间的关系图

很明显CPM 具有明显的聚集性，在20-30美金的CPM 的数据点更多，且加购率更高。不仅这样，两个趋势线均使用的是二项分布绘制趋势线。明显看出CPM 具有正态分布特征，且在CPM=25美金左右，或20-30美金之间时，加购率高的可能性更大。CPM=10美金或者35美金以上时加购率高的可能性更小。为什么呈现这样的分布呢？看看我们之重新发明广告排名算法的过程。就很容易理解了。CPM 本身就是标志着人群是否精准，是否价值高。在这个案例中，当CPM=25美金时，人群是最准的，转化率高的概率是最大的。你知道这个意味着什么吗？意味着当你极致地运用CPM时，可以大幅降低广告测试成本！    

Meta 和谷歌官方都说要保证素材测试结果准确性，都需要至少x天内有xx个转化。是的这是没错的，在统计学上是十分科学的，但是成本高呀，完全按照这个来受不了。这里的准确性就是指的概率，达到95%的置信区间，就是95%的概率下这个结论是正确的。但是你说80%能接受吗，70%能接受吗？比较下浪费的花费，商业上有七八成的把握都算可以了。实际应用中，当你投广告时如果展示量超过1000以上（甚至更低），这时候一般花费都是在几十美金以下的，如果没有转化类数据，只有CPM，就完全可以通过CPM 提前预判数据。CPM 过低或过高直接关掉。如果在20-30美金之间，就可以坚持到有转化类数据。

与此同时，请注意！我这里有一个标准值，就是加购率的标准。图中可以看到加购率从1.5%到7%之间分布范围较广。但是到底加购率多少以上算高？这要根据你们的业务要求，简单说广告目标ROAS是多少？你结合加购-购买成功率，客单价就可以倒推出来加购率多少以上才是合格的。这个很重要，这个图标中加购率合格值是3.5%，当然你可以取值更高4%也没问题。但是一定要结合你们自己的业务数据推算。因为客单价不一样，商业模式不一样这个值是差别很大的。

聪明的人，看到这可能会意识到，前面不是一直讲的是谷歌吗。怎么数据举的例子是Meta，唉，没办法。目前咱这行业谷歌比Meta 流量更大。还有，就是给大家留个练习题。就是怎么找到一个指标，能够提前预估谷歌广告效果？ 不一定是CPM，大家自己推理。给个提示，Meta 广告中会有很多测试因素，其中影响最大的就是素材，所以选择了基于素材维度的数据。但是谷歌可不一样，它素材测试量很小的，那应该取什么测试因素呢？

PS：本文依然采取大部分内容免费阅读，如果有兴趣可以付费查看以下内容。

1. 我想到这些的原因是什么？

2. 需要看哪些指标调整Meta 广告？如何只看一个指标就能有效科学地调整预算？是否存在一个唯一指标？存在，但并不是预设的那些。

CPM 是重要前置指标，科学调整Meta 广告应该看的是多个指标，但我们仍可以自定义一个唯一指标。

不是可以，是必须，因为无论怎样，数字广告（Meta 广告）最终必须计算出唯一的指标数值，并按照排序对广告进行排序，展示。我们要做的就是找到那个最接近的指标。

之前推理针对目标为购买的广告，最重要的指标排序：转化率>发起结账率>加购率>CPM or CPC，我们预设下权重40%,30%,20%,10%. 通过加权计算可以得出一个新的指标oCPM。我们引入一个新的概念 千次展示收入RPM=purchase value/(impressions*1000)。我们只需要计算这个指标，对比它的标准值。就可以更低成本，更科学，更轻松地去调控预算。