根谈 | “Honey事件”，聊聊海外联盟营销最有价值的话题「归因」

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“
知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了 ——约翰·沃纳梅克
”

在国内，不管是在社群还是线下分享，关于联盟营销，看大家聊得最多的话题是：如何找联盟资源谈合作，以及某个联盟平台如何如何，是否有必要合作等等。

以上基础的内容稍加学习容易入门掌握，剩下就是凭个人钻研技巧，至于联盟实操效果如何，除了品牌&产品加持以及运气成分外，拼得还是个人的执行力，靠的是慢工出细活。

而在海外社群或者各种Webinar，聊得话题五花八门：有营销技术，联盟跨端追踪，营销漏斗，用户旅程，联盟策略，用户隐私协议，AI等。

这些话题似乎与销售额没有太大关系，但是这个恰恰是联盟营销的底层，也是最有价值却最容易被大家忽略的。

这篇文章，最想跟大家聊的话题之一是：归因（Attribution）

关于归因，其实根谈很早期的文章有写，也分享了过一些个人的思考。

聊聊海外数字营销归因那些事

另外，去年在奇赞一次线下分享会也有提到过关于归因问题，但是给我的感觉大家都不太感冒，看也很少有人提及并交流这个问题。

为什么突然想聊这个话题。

主要是看到海外社群里面有人分享了Youtube一个KOL在去年12月份发布的一则视频：「Exposing the Honey Influencer Scam」。视频主要是演示Honey是如何从网红手中窃取佣金的过程，以及告诉大家这种行为不仅损害了网红的利益，也影响了依赖联盟佣金的内容创作者。该视频目前累计播放量有一千多万，已经具备一定影响力。

由于是被转发在联盟营销的圈子里，所以引起大家广泛的讨论。

大家讨论的点也从3个方面，这里总结一下：

对于品牌方来说，跟Honey合作同时存在利弊，赞成方觉得可以通过低佣金策略来控制Honey推广，特别是在竞争对手之后，反对者觉得实际上会浪费营销费用，同时无效优惠券代码也影响用户体验。
从联盟客的角度来看，品牌愿意跟Honey合作主要是看到了一定销售效果，但是实际上真正效果却是令人质疑的。
从消费者和联盟行业的角度来看，消费者对优惠券和现金返还的需求很高，而浏览器扩展在提供便利性方面具有优势。然而，行业需要重新审视这些工具的行为模式，以确保公平竞争。

最后的结论是：

建议在行业会议上组织圆桌会议，邀请各方共同探讨解决方案，以提高透明度和行业声誉。多触点归因模型可能是一个更好的解决方案，而不是依赖单一的最后点击归因。

品牌方需要了解这些浏览器扩展的实际运作方式，并在必要时调整策略。尽管 Honey 等工具可能带来一些短期争议，但品牌方需要权衡是否能够独立于这些工具实现增长。

关于Honey（Honey Science LLC），相信从事联盟营销的人并不陌生。它是各大联盟平台极力拉拢的对象，也是Top Publisher(如果有开通联盟项目并与其合作，大家可以自查一下，Honey是否为TOP5出单的联盟客，其资源销售占比是否超10%甚至更高，如果是，那问题来了.......），各大联盟行业展会都可以看到其赞助的身影。

它没有多神秘，就是一个简单的Coupon浏览器插件，但是市场占有率极高，高到最后被PayPal给收购了，现在成为PayPal旗下的一个子公司。对消费者来说，这个插件简单好用，简直是羊毛党福音。但是对于同行的联盟客来说，简直痛恨至极。

Honey的商业模式其实一直是有争议的。当然也由于它的成功，让海外Coupon/Deal类的竞品争相模仿，目前浏览器coupon插件这块也很激烈。

“Honey”问题背后本质其实就是归因的问题。

归因问题背后的本质是各方利益（广告预算）如何分配。
根谈

再给大家看一个DTC品牌独立站获客的例子：

如果按照Last Clicks让全渠道来参与归因，考核销售转化为目标来看是由第4天的EDM渠道带来的。如果你是品牌独立站的EDM渠道负责人，应该会很开心（看很多文章写EDM是一个超高ROI渠道，却忽略了一个重要前提，站内EDM本身是不做拉新，而只是一个助攻渠道）。

如果是按照“加购”作为营销目标来考核，FB广告应该是贡献最大，另外它还承担了拉新的功能。

如果是按照“生单”作为营销目标来考核，Google广告贡献也少不了。

从实际场景来看：在归因有效窗口期内，Google和Facebook广告其实都会把该订单转化计入到广告表现里面，因为Google和Facebook都有自归因模型，该广告的ROI看起来不错。

但是，如果独立站内部营销渠道作为整体来看，该订单只能算给一个广告渠道，应该算给谁的业绩呢？作为营销负责人就得好好权衡。

归因对任何DTC品牌来说是一个重要的事情，会涉及到两方面：

如何科学评估渠道的效果，同时涉及到广告预算分配问题。
员工绩效考核，出海品牌基本上唯销售导向，谁的广告做得好，带来的销售产出大，贡献也就越大。

所以归因涉及方方面面，大到一个公司内部营销推广部门之间的分工协作，小到联盟渠道内部资源之间相互竞争。

因此，了解不同归因模型的利弊，不同营销目标应该采取怎样的归因方式去定义效果。

一、选择不同归因模型考虑因素以及面临的挑战

1. First Clicks Attribution（首次点击归因）

在归因有效窗口期内，就把100%的贡献价值分配给第一个引荐用户进网站的渠道。

考虑因素：想把贡献主要分配给TOF（流量漏斗上层的渠道），比如一些品宣，内容种草展示。

面临挑战：忽略后期助攻渠道的价值，同时也存在流量作弊风险，比如无意义或者不精准的流量曝光，实际上不会有转化。

2.Last Clicks Attribution（末次点击归因）

在归因有效窗口期内，就把100%的贡献价值分配给最后一个带来用户转化的渠道。

考虑因素：想把贡献主要分配给BOF（流量漏斗底层的渠道），比如Review测评，比价导购，优惠券Deal，购物返还等。

面临挑战：忽略前期品宣渠道的价值，同时也存在流量作弊风险。

3.Time Decay Attribution&Linear Attribution（时间递减归因&线性归因）

这两种归因方式是在归因有效窗口期内，把贡献值基于不同的系数，可以按照贡献值平均，或者设定不同权重归因给参与的渠道，比如越考虑转化侧，其分配权重越高。

考虑因素：避免First Clicks和Last Clicks的一刀切问题，把贡献值拆分到参与渠道，兼顾多方利益，雨露均沾。

面临挑战：需要提前设定权重和规则，对于归因工具数据收集处理有一定要求。

4.Coupon Code Attribution（折扣码使用归因）

通过对于Coupon code进行打标，绑定推广渠道，至少使用过code，都会认为是该渠道带来的销售贡献

考虑因素：跨屏以及跨设备带来的广告数据追踪丢失，比如用户在网页上面看到广告，实际上在APP上面下单。社交媒体（比如Instagram，TikTok个别广告形式无法放置跳转链接，线下传单以及播客等媒体渠道不易统计。

面临挑战：Coupon Code被传播到其他渠道使用（多统计）,用户看到广告，但是没有使用该Coupon Code下单（少统计）

除了以上常见的4种归因方式之外，个别联盟平台还提供自定义归因模型，或者指定某个联盟客渠道归因模型等等。至于哪些联盟平台支持的归因模型，可以见PMA整理的如下如所示。

二、联盟营销最佳实践MTA&MMM的运用

从上面的案例来看，单点归因模型无论是First Clicks还是Last Clicks都有自身局限性。特别是从联盟营销单一渠道来看仅依赖最后点击归因（last-click attribution）和转化数据是不够的。这种归因方式会忽略用户旅程中早期渠道的重要贡献，同时可能高估某些来源的影响，导致有价值的合作伙伴得不到应有的报酬，进而体现在营销预算分配不合理。

因此，多触点归因 MTA (Multi-Touch Attribution)成为最佳选择。通过考虑用户旅程中涉及到的触点，基于其流量属性设置不同的KPI，满足条件的可以做一部分佣金补偿。

联盟营销渠道是由各种类型的联盟资源构成，不同联盟资源的流量又各自属性。比如以社交，KOL，博客，媒体为代表的Content类型在新用户的获取上面有优势，其KPI设定可以更多关注新用户注册，流量质量（浏览量，停留时间，跳出率），而以Coupon/Deal/Cashback为代表的导购类型资源在用户转化上面有优势，其KPI设定可以更多关注转化率等指标。

营销从来不是单一渠道的孤军奋战，而是多渠道合力产生的结果。
根谈

除了MTA之外，还需通过MMM (Marketing Mix Modeling)作为整体策略来实现渠道流量最大化。

打个比较形象的比方：Meta（Facebook）广告是拉新能力最强的广告渠道之一，但是流量相对来说比较泛，同时用户还是以感兴趣为主，所以Facebook拉新类型广告ROI都会偏低，Google广告特别是TM&Shopping类型最容易获得转化，因为用户是有需求才会主动产生这一搜索行为，而如何增加搜索行为，其实在Facebook上面投拉新广告在一定程度上会增加Google上面的搜索。

联盟营销内部也是一样的原理，有偏Branding&Content流量转化率比较低，也有专门做转化的高ROI媒体。不能因为转化率偏低觉得该资源没有价值，也不能觉得ROI高就一定要加大预算投入。所以在佣金分配上面也需要差异化，如果可以做到全链路多触点归因，在预算整体不变的情况下，带来的效果也会是更好的。

要知道，有些流量虽好，但是一直不转化也不是好的流量。

个人想法：

海外联盟营销生态其实一直是建立在最后点击归因为基础上，注重销售转化为目标导向，因此天然适配。另外按照点击归因也是数字营销行业最受欢迎的归因模型之一；随着渠道多元化以及AI的发展。大家都在期待有更好的归因模型可以逐渐替代，从而实现最大化的透明以及公平性。
任何归因模型都存在其局限性，在选择归因模型的时候，一个要提前了解不同流量的属性，结合品牌营销目标去选择合适的归因模型，同时，越复杂的归因模型，对于归因工具的数据的分析处理能力越高，不管是对品牌方内部BI归因工具还是借助第三方归因归因来实现，都提出更高的技术要求。
已有归因模型并非在一朝一夕之间就可以推翻。大家都知道最后点击归因有其弊端所在，但是还是沿用了这么多年，即使诸多存在争议仍然未被新的替代。这里面除了自身行业惯性之外（破局需要勇气），还存在多方比如联盟客，联盟平台都存在大量的利益牵扯。另外部分品牌方其实并没有清楚认识到归因模型的重要性。因此，若要变革，需要多个利益相关方以及行业上下游的共同努力。
采用何种归因模型和联盟营销策略也在一定程度影响DTC品牌联盟渠道销售能做到多少。

做好归因是一个比较系统性工程，那怎样才能做好科学地归因？
想要了解又必须知道流量来自哪里，不同流量渠道有什么属性，如何做监测。品牌方内部是如何划分各大流量渠道，如何做好监测，同时归因工具是如何运作的，比如流量数据怎么获取，又是如何存储等等，后面有机会再细聊。