在数字营销领域，付费广告是否能成功多半取决于经验和投入的大量精力。
作为媒体投放师，我们需要紧跟趋势，努力成长为转化专家，全面的利用分析思维，厚脸皮和快速行动的能力。当然，我们也可以谈谈媒体投放师应该做些什么，该如何管理利润丰厚的广告系列。但是，我更希望告诉你什么是广告人需要避免的常见错误以及原因。
1. 不了解媒体投放师的角色
品牌创始人倾向于把“媒体投放师”简单的看做“投放广告的人”。事实并非如此，媒体投放师其实是营销团队中的控制者，尤其是当我们的大部分收入取决于 Facebook，Instagram 和 TikTok 的广告效果时。在典型的组织构架中，“控制者”是企业健康发展不可或缺的一部分。他们要指导公司的战略财务决策，而这正是媒体投放师要做的事情。他们需要“指导”广告团队，合理的分配广告支出，因为他们掌控全局，关注在快速变化的数据环境中所有无效或有效的信息。在我们内部，我们的媒体投放师必须了解所谓的“风险/回报分析”。管理风险的过程可以帮助媒体投放师决定如何花费每一美元，并衡量与之相关的风险和回报。我甚至设计了一个“广告投放计算器”，用简单的“输入数据”和“输出数据”来简化这个计算过程，因此，我们能够提前3周准确预测在达到总ROAS目标时需要花费多少钱。
2. 不参与创作过程
这就是为什么我们一定要与创建广告的创意策略师、设计师和文案师展开合作，这种合作至关重要。但这并不意味着媒体投放师不会对目标信息提供有价值的见解——只有通力合作，才能在视觉、情感和语言层面产生共鸣。媒体投放师不参与创意过程是一个巨大的错误，因为这会关闭他们获取有效反馈的大门，从而导致创意得不到最佳的优化。通过参与这个过程，媒体投放师可以确保从一开始就针对目标消息和平台优化广告。在创建广告变体时，全面的协作是必要的，因为创意团队和媒体投放师需要一起保证广告的效果。
3. 不使用至少10种变体对Facebook和TikTok广告进行 A/B 测试
A/B 测试意味着我们会比较同一个广告的两个版本，看看哪个版本的表现更好。理想情况下，我们正在测试的两个版本应该只在一个元素上有所不同。例如，只有标题不同，或者视频的第一秒不同。如果我们犯了不做 A/B 测试的错误，那基本上就是在说，“我盲目地相信这个广告可能是最好的，如果它失败了，那我们就没得玩了。”这是一个危险的做法，因为它会导致我们浪费成功的机会以及宝贵的资源。如果我们了解目标受众，制定了可靠的目标信息——我们就会知道该如何对广告创意进行调整，从而测试不同的结果。反过来，一旦测试了广告的不同变体，它会让我们对受众以及与他们可以产生共鸣的内容有更深入的了解。如果不知道要做些什么？A/B 测试可以优化我们的广告系列。但它的作用不止于此。如果只用2个或3个广告变体进行A/B测试还远远不够。我们可能会看到广告表现略有提高，但如果某一项测试的广告变体最终真正传播开来，我们会像那些在老虎机上赢得大奖的人一样幸运。根据我们的经验，测试广告是否能实现病毒式传播的最佳方法是——对至少 10 个广告变体进行 A/B 测试。A/B 测试也可以发生在不同的层级，例如广告系列、广告组、创意和广告帐户，我们可以在不同的层级测试广告。多层次的测试将为我们带来10多种不同的广告组合，供我们学习和利用。
4. 没有正确设置预算
我们需要提前计划，密切关注细节，这将对预算的分配大有帮助。如果我们不小心在预算金额的末尾无意地多加了一个零，可能会产生非常悲惨的后果。一般来说，较低的预算可以帮助我们扩大营销资金，而每日预算可以帮助我们实现所需的流量目标。我们可以设置“每日预算（daily budgets）”和“终身预算（lifetime budgets）”，测试对帐户有效的方法。每个帐户都是不同的，我们需要量身定制的策略。我们最好着眼于在一段较长的时间内逐步实现用户转化，从而为我们的市场营销带来更大的收益。如果经验不足，我们的预算可能会在一天之内达到饱和，或者我们的广告竞价可能会过低，以至于受众压根看不到我们的广告。我对新手媒体投放师的建议是——从较低的预算开始，分析每一步的效果。然后逐步增加广告支出，一旦发现每次点击费用变得过高，再次将其拉回。
5. 不使用 Hyros 的“最终点击ROAS”来衡量表现
TikTok 和 Facebook 广告管理界面上显示的 ROAS 结果并不总是 100% 准确，正如下面的截图所示。要想更全面地了解广告系列产生的结果，一定要使用Hyros扩展程序，再结合广告管理平台上反映的内容查看Hyros的“最终点击ROAS （Last Click ROAS）“。下图是一个示例，显示了两个平台的 ROAS 结果之间的差异。我们需要分析 Hyros 中的最终点击报告，更细致地思考广告活动的表现，而不仅仅依靠来自本地广告管理器的数据。
6. 定位过于详细的受众群体
当我们在 Facebook 上定位非常特定的受众群体时，例如“仅居住在洛杉矶的 18 至 24 岁的说英语的女性”，该算法无法正常工作。Facebook尤其擅长寻找理想客户，但它需要一定的探索空间才能做到这一点。我们最好针对具有多种兴趣、年龄跨度大、地理区域广的人群。最好同时面向男性和女性，即使产品看起来是针对特定性别的——有些人可能会购买产品作为礼物送给他们重要的其他人。
7. 过早关停广告
如果过早关停广告，我们将失去宝贵的数据，而且最终会无缘无故地浪费这部分支出。即使在最初几天内没有看到预期的结果，也最好不要在收集所需的所有数据、改进下一个广告系列之前关闭广告系列。在早期阶段，我们将获得客户数据，优化受众的定位。稍后的阶段，我们将开始产生潜在客户并进行销售。由于多种原因，转化可能会迟一些到来。有时候，我们的受众可能只是在一周中“错误的”某一天去关注我们的广告。与其过早结束看似不成功的广告，不如进行一些小调整以保持测试结果。此类调整可能包括更改标题、调整广告支出或修改目标受众的位置。
8. 太晚关停广告
我们需要找到一个平衡点——不要过早关闭我们的广告系列，当然也不要太晚。也许很难放弃希望——我们可能认为手头有一个成功的广告活动，带有完美的创意和让人感慨的标题，但无论如何它最终表现不佳。在大多数情况下，如果一个广告在最初几天内没有达到应有的效果，那么它很可能永远不会奏效。如果第一个结果与我们的目标 KPI 不匹配，则不值得投入时间和金钱。
9. 不配置Facebook像素和转化API
Facebook的像素/转化API是我们必须要关注的，尤其是如果你是在iOS 14更新后投放广告。iOS 更新导致 Facebook 像素丢失了某些追踪功能。幸运的是，如果正确的配置了Facebook像素或转化API，我们就能够把客户数据从我们自己的服务器发送到 Facebook的服务器。通过这种做法，Facebook 将在广告管理器中分配更多销售，并更好地优化我们的广告系列。
10. 每天查看广告系列少于5次
媒体投放师应该像对待自己的孩子一样对待他们的广告系列——确切地说是蹒跚学步的孩子。我们不能把目光从“孩子”身上移开太久，否则可能会发生意想不到的灾难性事件。我们需要全天多次检查广告帐户——每天至少5次，并根据需要调整我们的策略。要做到每天早上一醒来，就清楚的知道到一天结束时，每个广告系列的收入将是多少。
11. 分析错误的指标
收集数据固然好，但我们也要知道如何解释数据，对数据的分析可以帮助我们优化广告活动，这是最重要的工作。我们可能对这些指标非常熟悉：CPM、CPC、链接 CPC、CTR、CPV 和 CPA请记住，上述指标与成本相关，它们主要的作用是让我们深入了解广告系列的成本。我们当然需要这些指标来衡量我们的 ROAS（广告支出回报率）和 ROI（投资回报率），但我们还应该考虑其他指标。我们必须了解目标受众在销售渠道中的位置，以及他们的购买过程是什么样的，这些指标可以帮我们追踪该渠道的 KPI ，并优化我们的广告系列从而实现转化。不要低估覆盖面、展示次数、参与度和广告频率等指标。它们会让我们深入了解受众与我们的广告有多少关联或参与度。归根结底，我们需要用当前广告的数据优化下一个广告。以下是我们用来确定广告是否具有病毒式传播潜力，以及预计我们是否需要做出变化的指标。我们需要知道广告应该达到哪些 KPI 或基准，以便从数据中得出结论。仅仅因为一个广告的 CR 高于另一个，并不一定说明该广告更好。那么CPC、AOV 和 CTR 呢？通常，我们会通过分析5个指标来衡量广告的成功程度。满分5分，得到3分就意味着该广告是具有潜力的。与 Facebook/TikTok Ad Manager 等原生广告平台相比，有许多数据捕获和追踪工具可以为我们提供更多洞察。我强烈推荐的 3 个工具是Hyros、Google Analytics和Shopify Analytics（如果你使用的是 Shopify的在线商店）。每个人都会犯错
没有人是完美的……虽然人们都把媒体投放师视为超级英雄，但我们也知道，他们也只是普通人。重要的是，我们需要从媒体投放出现的错误中吸取教训，并根据我们所学到的知识进行不断地改进。
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