流量越来越贵,网红营销效果差,如何搭建金字塔型KOL矩阵

979 阅读 0 评论 5 点赞

现在DTC品牌独立站的流量越来越贵,早期单纯依靠Google，facebook等买量的形式引流越来越难以持续下去，一方面是因为广告点击CPC出价越来越高，单次的点击也比之前涨了很多,另外就是转化率这块，尤其是对于相对高客单的产品，用户的决策周期跟触点都是多方面的，比如以我们之前的做的储能为例，之前做过调研，用户的决策周期一般在30-60天左右, 广告的好处就是见效快，周期短，但长尾效应不足，广告停了流量也就没了。

如果用户只看到广告没有看到很多头部或者腰部的网红评测,一些比较大的专业媒体的背书,对于高客单的产品也会影响消费者的购买决策。

所以现在越来越多的品牌卖家也认识到内容营销的重要性，越来越多的出海品牌卖家开始大力在网红评测以及PR这块的投入越来越多。一来网红本身有相对应的粉丝群体，可以快速种草触达跟产品相匹配的人群；二来也可以提高产品的信任背书，尤其是对于刚刚提到的高客单产品，国外的购买习惯在谷歌或者youtube上面搜索，如果没有看到很多的网红评测或者内容，也会降低用户对消费者的信任。所以布局多渠道流量来源，降低对广告流量的依赖是越来越多出海品牌需要考虑的。

一般相对而言,独立站的流量主要由Direct, Organic, Referral引荐,Social以及Display等组成

Social：社交流量（主页等免费）；社交展示广告（付费）

Search：自然（seo）和付费搜索（品牌、产品、竞品词等）

Direct：直接流量（收藏夹，直接输入域名等方式进入网站）

Referral：引荐流量，通过其他网域的链接进入网站

EDM：邮件营销

Affiliate：联盟营销

GDN&Video ads: (谷歌展示广告, 视频广告,DSP平台（等)

泛娱乐拓渠：比如Tiktok, snapchat,海外直播带货等

一般相对而言,一个比较健康的独立站流量结构直接访问的流量：占比会到35% - 40%左右， Referral 流量：会占到5% - 10%之间，搜索：一般占到30-35%之间，social：一般占比在 5-10%之间，一些做得非常好的，占比可以达到15%，email：一般占1-3%个点，其发展阶段可以分冷流量，温流量以及热流量等阶段,

1、冷流量——品牌新客（规模）。在品牌建立初期，几乎所有流量都属于此类流量。流量获取主要通过Facebook等社交展示广告、Google、YouTube、KOL网红营销等

2、温流量——初触人群（留存）。在营销初期，通过广告，主页等方式得知品牌相关信息，表现为访问网站，关注主页，加购产品等。主要通过Google品牌词广告、网站（未购物）访客再营销、粉丝页活动优惠活动激活，以及EDM邮件营销从而获取流量

3、热流量——品牌流量（LTV）。营销中后期，很多冷温流量产生转化、购物、复购、推荐品牌等最终成为品牌的忠实客户。获取流量来源包括动态再营销（交叉再营销）、免费搜索、老客Coupon发放的EDM营销、谷歌品牌词Shopping、Remarketing等

无论是在哪个阶段,网红营销的重要性都不言而喻,可以快速给品牌种草,提升信任背书以及带货等, 而且从Google搜索看网红营销的趋势一直呈现上升的趋势。

下面几点也是常见的跟网红合作的一些好处,可以为考虑阶段的用户提升其决策的依据：

增加品牌知名度：通过与知名的网红进行合作，可以迅速提升品牌在目标市场的知名度。网红通常拥有大量的粉丝和关注者，他们的影响力可以帮助品牌更快地被目标受众所认知。

建立信任和认可：网红通常与其粉丝建立了紧密的关系，他们的推荐和认可可以为品牌赢得用户的信任。通过与网红合作，品牌可以借助网红的影响力和口碑来建立起在目标市场的信任度。

拓展目标市场：通过与在目标市场颇具影响力的网红合作，品牌可以迅速进入新市场并吸引新用户。网红的粉丝通常具有一定的共性和兴趣，与品牌目标受众相符合，有助于品牌在新市场上建立起初步用户基础。

创造独特体验：网红营销可以通过创造独特的体验和故事来吸引用户的关注。通过与网红合作，品牌可以借助网红的个人魅力和创造力，打造独特而引人注目的营销活动，从而提高用户参与度和品牌忠诚度。

增加社交媒体曝光：网红通常活跃于各种社交媒体平台，他们的内容和合作活动可以帮助品牌在社交媒体上获得更多曝光。这有助于品牌扩大影响力，吸引更多用户关注和参与

目前网红营销也是呈现出多样化的策略,尤其是目前金字塔型KOL网红营销矩阵, 基于曝光和转化的整体组合来实现品牌推广和销售转化的目标。在金字塔型KOL矩阵中，首先需要通过合作与各层次的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行曝光。这些KOL可以是大型的明星网红、行业专家、社交媒体意见领袖等。他们的高曝光度和影响力可以帮助品牌快速扩大知名度，并吸引目标受众的注意，曝光只是第一步，接下来需要将曝光转化为实际的销售和转化行为。这需要通过与中小型的KOL合作，他们可能与目标受众更接近，更具有影响力。这些KOL可以通过推荐、试用、分享优惠码等方式，引导用户进行购买或其他预期的行为。

整体而言，金字塔型KOL矩阵通过整合不同层次和类型的KOL，实现了曝光和转化两个关键环节的协同作用。大型KOL提供了广泛的曝光和品牌认知，而中小型KOL则负责将曝光转化为实际的销售和转化结果。这种组合可以提高品牌在目标市场中的影响力和销售效果。

以家具出海行业为例,我们之前的网红合作也是践行曝光与转化的相互合作,也是大概分为三个层级

第一梯队的网红是垂直领域内非常专业的头部KOL，数量不多但具有很高的影响力和忠实粉丝群体，他们可以用于品牌曝光、背书和提升品牌形象。

头部垂类KOL大概选择四五位左右,在这个品类和消费者领域有很强的认同以及公信力, 相对带货而言也不错,可以极大提高品牌尤其是新品在核心受众的知名度。

第二梯队的网红也就是腰部网红,是根据产品使用场景和目标受众进行分类的，用于曝光和转化。这些网红数量相对较多，可以结合不同的场景深入去做不同的内容从而展示产品的多种使用功能,比如后院家具场景、室内风格设计等受众群体,也是家具产品经常使用到的一些使用场景,比较偏lifestyle多一些,可以作为产品的细分场景化展示。

第三梯队的网红是尾部网红以及KOC，可以大量做内容矩阵，进一步增加品牌曝光和推广效果。尾部网红通过跟风和加热话题，自发宣传，形成长尾种草效应。

而KOC是普通消费者中具有影响力和专业性的个体，他们可以通过制作内容来推广品牌和产品

这三类网红相互协作和配合，形成了一个金字塔型的KOL矩阵。头部网红用于品牌曝光和背书，腰部网红用于曝光和转化，尾部网红则可以形成长尾种草效应。

在践行金字塔型KOL矩阵的时候,大量的KOC小微网红以及尾部的网红可以通过saas工具来进行, 一般KOC的预算不是很高,如果产品客单价可以,都可以采用样品置换的模式带货,对于头部以及腰部的网红,往往需要花费人力去筛选匹配,需要专职的网红工作人员去跟进或者交给Agency合作,LTK就是一个很好的选择。LTK是北美一家主流的红人营销平台，可能大家对ta之前的名字Rewardstyle更为熟悉，作为一名行业老兵拥有超过10年的红⼈带货数据和影响⼒数据资源，为垂类品牌建立专属红⼈数据库，为品牌打造全球红⼈营销策略，降低品牌决策⻛险，帮助中国出海品牌成功进⼊全球市场。

大家也都知道网红营销非常重要,最近也有跟身边的一些小伙伴聊,网红营销过程中经常的遇到的一些问题主要是有以下常见的问题。

1．网红的粉丝真实度难以确认：有些网红的粉丝可能是虚假的账号或者是购买的粉丝，难以确认其真实度，影响了营销效果的评估。

2.营销效果难以精准评估：虽然可以通过一些指标来评估营销效果，但由于网络环境和用户行为的不确定性，难以做到精准评估。

3.网红的形象和行为风险：有些网红在营销过程中可能会出现不当言论或行为，对品牌形象造成不良影响。

4.网红的流量变化不稳定：随着时间的推移，网红的知名度和流量可能会发生变化，对于长期的营销策略来说需要考虑这一点

其他还有比如联系不到网红,发邮件也不回复尤其是对一些新品牌这个问题也是经常遇到的。

针对上述常见的一些问题,LTK也有相对应的解决办法, LTK作为⼀站式红⼈合作平台，LTK平台上的红人都是邀请制,并不像其他的工具通过批量采集,所以LTK平台跟红人之间的联系和互动都会比较稳定和长期, 再加上又之前信任合作的基础, 多次品牌合作的经验案例, 从而可以极大程度提高与这些大红人合作的几率。