从Shein看跨境电商的利润率问题

最近一篇很火的关于Shein最近的一轮融资情况的报道提到，在一份未公开的融资资料中显示，Shein2022年营收达300亿美金，净利7亿美金。

虽然众所周知，外面围绕着shein的各种新闻都是真真假假，这篇报道也不一定就准确，但是本文也无意去讨论这些数据是不是真实可信，而是想引出一个最近常常思考的问题：跨境电商的利润率到底应该怎么算？

或者说更直白一点：跨境电商到底赚钱吗？

姑且当Shein这个数据是真的来算一算，2021年它的净利润率大概5.5%，2022年大概2.3%. 这么看着也不是很高吧？但这可是庞然大物shein，是已经公认的把规模效应和供应链效率都发挥到了极致的shein.

其实让小猫来看是非常服气的，一件衣服卖5刀还能有净利，已经是一个奇迹了，普通卖家都别说什么广告、物流了，你成本价可能都比别人零售价高。

而且没有对比就没有伤害，看看国外这些网红品牌，根正苗蓝，客单价还高，但是利润率可以说是惨不忍睹。因为四季度数据还没有，只能看前三季度的，Allbirds -30%, Warby Parker -15%, 连个正数都没有。

然后我请教了行业朋友，Shein的员工成本大概占比多少，会不会有很高的overhead，得到的答案是确实会比传统行业高一些，但也没有互联网那么夸张。

这让我不禁陷入了一种疑问：海外新锐可以说是运营效率低，且确实离供应链太远，但shein这样的老炮，全球公认的极致效率，利润率也才2%，那普通小玩家的利润能有多少？

于是我又查了几个一线玩家的数据.

Inditex (Zara母公司）前三季度收入230亿欧元，利润30亿欧元，～13%

优衣库收入810.2 b日元，利润124b， ～15%

耐克460亿美元，利润60亿，～13%

看到这里我又疑惑了：你说不赚钱吧，这几家巨头分明利润率挺高的；你说赚钱吧，做最大最好的shein利润率都也到不了10%。

于是，我又把几个国内相对比较知名的公司也拉出来算了算。

安克创新 前三季度营收约95.37亿元，归母净利润约8.3亿元，～8.7%

乐歌股份 前三季度营业总收入23.12亿元，归母净利润为1.58亿元，～6.8%

子不语 上半年营收为12.78亿元，净利润6130万元，～5%

虽然这几家基本都是亚马逊为主（貌似现在AH股这整个板块都没什么独立站为主的），但这个数据跟之前算的Shein2021年的数字（5.5%）似乎比较接近了，鉴于22年确实有疫情等等特殊情况，那么可以大概猜测一下，中国跨境电商的净利率大概就是5-10%左右。

虽然规模完全不是一个数量级，但这样的利润率再跟Zara、Nike等一比较，貌似就可以理解了。国际巨头毕竟体量更大、渠道更多、管理更先进，净利率高一些也自然。

说到这里肯定有不少读者要反驳了：每个品类和规模都不一样，这样Apple to apple地对比其实没有什么意义。比如一个只有几个人的小公司，和一个几万人的大公司，利润率可能差很多，但没有任何可比性。

这就是我想说的关于利润率的第二个问题了。

长久以来，在跨境电商行业一直存在一个理论，就是只有两类企业可以生存得比较好，一种是夫妻老婆店，泛指各种人员少、业务较简单的团队，这类模式的利润主要来自经营现金流，普遍规模不大，但由于人少，Overhead低，所以也可以有不错的利润。行业内很多闷声发大财的卖家都是这种模式。

另一种是大型集团公司，泛指各类大卖、站群等等，这类模式的利润主要来自管理杠杆，通过不断把一个模式复制扩展，放大利润。但这种模式众所周知风险很大，搞不好就会玩脱。所以行业内一直有一个笑话，就是公司小的时候，老板过得很滋润，随着公司越来越大，老板却发现自己越来越没钱了。

所以这个行业在中间阶段的公司最尴尬，特别是利润率上不去，人员成本又开始高起来的时候，这时候如果又遇到库存风险，压力就会变得很大。

这是因为从本质上来说，电商的核心就是商品交易，商品交易本身是一个很传统的模式，各个环节都已经相对成熟，所以利润就往往是靠螺蛳壳里做道场，从很多细节中间抠出来的。

为什么都对Shein的供应链效率赞不绝口？因为在极低的价格下还能做出利润，这对运营的要求是极高的。但是即使是这样的量级和咖位，也不能不说对于利润率的隐忧是一直存在的，这点从它这几年明显的向平台路线转型就可见一斑。

在2-5%的基础上，如果要做到25年实现10%+的突破，似乎自建平台可以减轻一些压力。最近不断传出的又是招商又是自建支付的消息，似乎在暗示着这家巨头越来越需要把各种成本中心都抛出去。

长久以来，平台一直被认为是最香的商业模式，似乎凡是啥公司做大了陷入利润危机，都会把平台故事拿出来当万用灵药。

而且这模式还有不同的名字，有时候它叫作“赋能”，有时候它叫做“孵化”，有时候它叫做“S2B2C", etc.

但是平台的利润率就一定高吗？

根据亚马逊2022年财报，22年连亚马逊都出现了罕见的27亿美金亏损。虽然这个亏损里面包括计提了对Rivian的投资损失，不能完全算它自己的运营亏损，但总体来说，近年来互联网平台模式遇到的问题一样不小。

不同于商品卖货，平台卖的是流量，所以看起来相对更轻，也应该利润率更好。但事实却是，平台的流量也不是永恒的王者，如果平台自身陷入流量危机，同样也会成本高企。这点在小猫之前的另一篇长文：深度长文：产品、流量、商业模式和其他中有写到。

所以是极致卖货，想方设法提高实物利润率，还是转型平台，转变商业模式？到底哪种是更好的模式，又或者说，哪种更容易赚钱呢？

当然，上市融资，也是现金流，也可以说是一种赚钱方法。

但是如果最后大家发现最好赚钱的模式是赚投资人的钱，那么这业务本身还有价值吗？

这或许是shein, temu, amazon们，也是所有靠他们吃饭的小卖家小老板们，都在思考的问题。

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