B2B营销增长的5个方案

来源外网

过去 20 年左右的时间里，各种旨在提升 B2C 广告有效性的最佳实践指南，已经有了充分发展，而 B2B 营销仍是一个相对被忽视的领域。许多人怀疑同一套指导原则能否适用于 B2B；与此同时，那些已基本被 B2C被摒弃的方法却仍广泛地应用于 B2B 中。

那用于 B2C 有效性的一些主要规则，到底是否适用于 B2B吗？没有人可以给出具体答案。

为什么要做广告？

B2C圈内，品牌广告作为主要增长推动力的地位，已被“效果营销”取代，原因是后者的作用被夸大了。但事实上，正如许多人近年来发现的那样: 对于品牌企业的长期增长而言，B2C 品牌广告仍然至关重要。B2B 圈内，许多人抵制这种 B2C 实践真知，认为虽然品牌广告可能对非理性消费者起作用，但在商业世界中，决策更加冷静和理性。

诚然，企业在成立之初，没有品牌建设广告，也可以做得非常好。当一家公司首次进入市场时，只要其产品和服务过关且价格合理，销售往往就会通过口耳相传和重复业务自然增长。并且，如果业务足够创新高效，致力提高质量和服务，并拥有一支充满活力的销售队伍，强劲的有机增长就可以持续一段时间。但最终，大多数企业都遇到了转折点。创新放缓，成本和价格尽量压低。容易开发的潜在客户池开始枯竭。我们在许多 B2C 品类中都看到了这种情况——如果公司想要进一步的有机增长，迟早需要开始做广告。许多大型科技公司已经面临这一转折点，从他们庞大且快速增长的广告支出就可以看出来。

增长为何放缓

1969 年，弗兰克∙巴斯首次提出了“巴斯扩散模型”，也就是人们最常提及的营销法则之一。 他通过一个简单的方程式，描述了创新的传播

方式，假设以下条件:

对于任何创新，都有一个潜在用户池 M。

a) 在任何给定的时期，其中的一些人会主动成为用户，概率为 p。

b)其他人则跟风成为用户，概率 (q)。

根据这些假设，可以推断出任何给定时间 t 的用户数量：

这样，就形成了一条 S 形增长曲线 (图 2)。早期阶段，增长呈指数级上升形态。早期用户选择产品，告诉朋友，一传十十传百。但最终，潜在用户池枯竭，增长开始放缓。这个简单的模型，准确地描述了许多新产品、服务、品牌和公司的增长模式。

早期阶段，广告似乎没有必要。但现实迟早会到来。创新者发现，增长不会永远持续下去。这时，广告就变得必不可少。根据巴斯的说法，广告增加了 p 的值，促成初期几年更快的增长，以及最终稳定后更高的销量。如果公司准备增加投资，广告甚至可以带来进一步的增长。

当 B2B 业务达到转折点，应该怎么办？有效重振增长的 B2C 方法，对于 B2B 也会起作用吗？在本文中，我们将回顾推动 B2C 增长的五大关键原则，并证明这些原则同样适用于 B2B 业务。

原则 1  投资于声量份额

对于 B2B 品牌，若声量份额 (SOV) 超过市场份额(SOM)，往往能实现增长。

B2C 营销中，一个品牌的“声量份额” (通常定义为该品牌在其所属品类的全部广告支出中所占的比例) 与其增长率之间，存在着一个众所周知的关系。将声量份额 (Share of Voice，缩写为 SOV) 设定为高于市场份额 (Share ofMarket，缩写为 SOM) 的品牌，往往能实现增长 (所有其他因素相同)，而将SOV 设定低于 SOM 的品牌则往往会萎缩。品牌增长或萎缩的速度，往往与其“额外”声量份额 (Extra Share of Voice，缩写为 ESOV) 成正比，ESOV 的定义为 SOV 和 SOM 之差 (见图3)。声量份额法则，第一次为世人所知是在 50 年前。时至今日，虽然我们见证了其间的种种巨变，但这一法则在 B2C 领域仍然成立。

这一法则也适用于 B2B 吗？能否先证明广告的确也对 B2B 奏效？我们的数据表明确实如此，B2B 品牌的市场份额增长与 ESOV 之间，存在很强的统计相关性。此外，反应的强弱与 B2C 的情况几乎完全相同。对于消费品牌，在其他条件相同的情况下，10% 的额外声量份额会促成市场份额每年增长 0.6 个百分点。对于 B2B，相应的数字为 0.7 个百分点。换言之，B2B 品牌对声量份额的反应，看来与 B2C 品牌几乎完全相同。实际上，我们发现 B2C 不同品类之间的差异，比 B2C 和 B2B 之间的差异更大 (见图4)。如果可以将这一关于 B2B 的发现推而广之，运用于所有 B2B 企业 (必须强调，这些结果是初步的)，那么对于投资于广告的企业而言，在设定预算时多了一条有用的原则；借助 ESOV 等式，根据市场份额目标来设定相应的声量份额；然后，估算实现这一声量份额可能需要多少支出。这种方法在 B2C 中得到了广泛运用，现在看来，在 B2B 中也会起作用。

原则 2 平衡品牌建和销售激活

B2B 品牌应该以 50:50 的投资比例，在长期品牌建设和短期销售激活之间平衡预算。第二条有效性原则是，要在长期品牌建设和短期销售激活之间平衡预算。所谓销售激活，是指旨在获得立即响应的任何活动: 通常是以一则信息、一份优惠或一条效果评价，来引发响应，成本效益高。销售激活应紧紧瞄准热门潜在客户，并进行适当设计，以便他们做出响应。在一个充斥着效果营销、销售激励和大量数字化活动的世界中，销售激活作为一种战术活动，有利于短期销售，且可能带来很高的 ROI。但它不太可能令人印象深刻，因此影响不会持续很长时间，对促进长期增长作用甚微。相比之下，品牌建设则通常在情感层面发挥作用，创造长期记忆和联想，在广告投放后很长一段时间内继续影响购买决定，更有利于推动长期增长。这是一项比销售激活更大的任务，需要更广泛的触达面和反复曝光。但因为效果持续的时间更长，随着时间的推移而积累，品牌建设归根到底是更有效的。同时，品牌建设还能降低价格敏感性，增加利润率。因此，品牌建设是长期增长和利润的主要驱动力 (见图 5)。

企业同时需要这两种营销活动: 以品牌建设创造需求 (填补销售漏斗顶部)，

以销售激活将需求有效转化为收入 (漏斗底部)。当两者平衡时，彼此之间能

相互促进。因为品牌建设是一项更宏大的任务，通常应得到更大比例的预算。对于 B2C，当大约 60% 的传播预算用于品牌、其余 40% 分配给激活时，效率通常达到最大。但最佳组合因品类、价格点、品牌规模等因素而异。

对于 B2B，我们的数据表明，当品牌和激活齐头并进时，营销也是最有效的，

但平衡比例稍有不同。当约 46% 的预算分配给品牌，约 54% 分配给激活时，

效率似乎达到最大 (见图 6)。

请注意，不应死板地遵循这一配比，而应将其作为指导原则。

*由于样本较小，只允许我们进行粗略的估计，并且 B2C 经验告诉我们，最佳分配可能会因品类和背景不同而产生较大变化。

原则 3  扩大客户群

在B2B领域，获客策略往往比忠诚度策略有效得多。

直观地看，一个品牌的增长可能有两种方式‐‐要么通过获得更多的客户（提高渗透率），或者通过向现有客户销售更多（提高忠诚度）。许多人认为这两种策略都是可行的。有些人根据传统认知，认为提高忠诚度可能是更有利可图的选择，因为获客成本是高昂的。在B2C领域，压倒性的经验证据告诉我们并非如此。埃伦伯格‐巴斯研究院(Ehrenberg‐Bass Institute) 数十年的研究表明，品牌成长的主要方式必定是获取新客户，而且在获客同时，也总能从现有客户那里得到更多业务。忠诚度从来不是增长的主要动力，而且只有当渗透率提高时，忠诚度才会提高。我们自己的 B2C 研究也指向同一个方向，在我们研究的每个 B2C 品类和背景中都是如此。主要聚焦于品牌忠诚度的营销活动，在所有业务指标上均表现不佳。但是，凭借其一对一的服务、专职的客户经理和资源丰富的 CRM 计划，忠诚度营销在 B2B 领域会不会更为有效？我们的数据表明并不会。对于整体有效性，我们最有力的衡量标准是“超级业务效果数量”。这是一项综合衡量指标，衡量的是销量、利润等六个业务指标的显著变动。[更多细节，请参阅《Effectiveness in Context》一书。]这个指标显示，即使在我们有限的 B2B 案例样本中，获客策略也往往远比忠诚度策略更有效，而触达面策略 (同时面向客户和非客户) 往往是所有策略中最有效的。事实上，忠诚度营销活动在这一综合指标上的成功率为零 (见图 7)。

注：以品牌忠诚度为主要目标的营销活动，在所有业务指标上均表现不佳

埃伦伯格‐巴斯研究院的研究人员更进了一步。他们的数据表明，市场的细分程度远低于大多数营销人员的预期，而品牌成长壮大的途径，通常是吸引尽可能多的品类买家，而不是试图“占有”某个市场细分。这从一个侧面体现一点: 成功的关键并不在于严格的定向，而在于 (在品类买家中的) 触达面有多广。

如果 B2B 遵循同样的规则，那么这对于广告策略会有明显的影响。企业的目标应该是尽可能扩大品牌广告在品类买家中的触达面，应尽量向尽可能多的人进行传播。触达面的大部分将指向新的潜在客户，因为他们通常是规模最大的群体。但与此同时，广告触达面大，也有助于让现有客户放心，让他们相信自己做了明智、受欢迎和安全的选择。这是否意味着 B2B 营销人员应该采用大众市场广告？对于 B2C，媒体有效性和大众触达面之间存在强相关性，但我们不应期望对于 B2B 也会出现这种情况。对于 B2B，品类买家可能是一个相当小的群体，因此媒体选择应尽可能精准地反映采购委员会的整体组成，以及对他们产生影响的人 (如产品或服务的最终用户)。但在进行品牌定向时，也可以涵盖那些尚未成为买家，但后续职业生涯中可能不久就会成为买家的人群。开展长期定向时，了解此类人群的职业发展道路，将很有帮助。

市场份额是盈利能力的关键驱动因素，正如埃伦伯格‐巴斯研究院院长Byron Sharp 证明的那样，市场份额的主要驱动力是渗透率。要实现品牌增长，主要通过向更多的人销售。因而，要让营销传播推动增长，主要方式是提升渗透率，而获客带来的成效最显著。

品牌忠诚度是次要的，而且在很大程度上是渗透率提升的副产品。渗透率高的品牌往往有更好的忠诚度，而其衡量指标包括品类需求份额、客户保留率等。这就是 Sharp 所谓的“双重危机定律”(The Law of DoubleJeopardy)。

过去 60 年中，“双重危机定律”在全球范围内大量产品和服务中得到了印证，包括 B2B 品类。似乎和 B2C 一样，B2B 品牌的成长主要是通过招揽更多客户来实现的。保留和开发现有客户是次要任务。

我们的数据证实了 Sharp 的模型。针对现有客户、旨在提高忠诚度或保留率的营销沟通，往往效果弱得多，而且是短期的。最有效的营销活动是面向市场中所有人的，包括客户和非客户，可以同时提升渗透率和忠诚度。

Sharp 认为，在大多数情况下，目标市场实际上是该品类的所有买家。市场并没有多数营销人员想象的那么细分，(真正意义上) 小众而成功的品牌是相对罕见的。

成功的品牌会与品类中的所有买家 (包括客户和非客户) 经常交流。大多数

买家都曾经接触过这样的品牌，因此主要工作通常只是提醒他们，并确保

该品牌比竞争对手具有更高的“心理可用性”。

这意味着市场营销确实是一场数量的游戏。最成功的品牌往往是拥有最多

客户的品牌，也是与市场上最多的人进行最多交流的品牌。

原则 4  最大化“心理可用性”

对于 B2B，旨在增加公司的心理份额的营销活动是最有效的，而且公司因此名气越响，业务结果就越好。

任何营销活动都需要最大化对其受众的影响。这里的关键指标是心理学

家所称的“心理可用性”(mental availability)。

人类具有惊人的理性思考能力，但做决定时却不怎么发挥这种能力。正

如诺贝尔奖得主丹尼尔∙卡内曼 (Daniel Kahneman) 所说，“人类之于独立

思考，就像猫之于游泳。他们可以做到，但却不愿意。”人们做决定时，

常常不运用逻辑和分析，而是走心理捷径，行为经济学家称之为“直观

推断” (heuristics)。

最重要的捷径之一就是“可用性直观推断” (availability heuristic)。这是

一种头脑中的经验法则: 如果在几个选项中进行选择，人们倾向于选择最

容易想到的那个。正如卡内曼所说，大脑在很大程度上是一部“匆忙下

结论的机器”。

心理可用性在 B2C 营销中起着关键作用。人们购物时，大多数时候不会

深思熟虑，而是倾向于购买最了解、最容易想到的品牌。B2C 广告真正

奏效的关键，很大程度上在于增强心理可用性，以至于使品牌成为“不

用动脑筋”的选择。

心理可用性对于 B2B 的重要性，通常被认为要小得多。在商业世界中，

哪怕是在中小企业里，购买决策都被认为是更仔细的研究、考虑和审查

的结果。然而，IBM 公司在 1970 年代的一场著名的 B2B 营销活动 (“没

有人会因为购买 IBM 而被解雇”)，则是直接诉诸情感，建立了心理可用

性。

即使 B2B 客户是一个更理性的群体，我们的数据表明心理可用性仍然很

重要。旨在增加公司的心理份额的营销活动是最有效的，而且公司因此

名气越响²，业务结果就越好 (见图 8)。

原则 5  驾驭情感的力量

对于 B2B，感性消息在长期内更有效，而理性消息在短期内更有效。

让买家在购买时自动想到您的品牌，只是成功的一半，还需要通过广告加强买

家对品牌的偏好。主要有两种方式可以实现这一目标：

一种方法是找到与您的产品和服务相关的、具有激励作用的、功能性的内容，

并进行清晰的传播。这是理性主导的广告，情感和感受或是次要的，或根本不

存在。

另一种方法是在品牌、购买场合和一系列相关情感和感受之间建立关联，帮助

买家做好准备，使其想要选择您的品牌。这是感性主导的广告，其中可能根本

不需要明确的产品信息。重要的是，要让人们想到这个品牌时，即使说不清原

因也能对其抱以积极的态度。这种情感关联还有一个优势：与功能性的产品信

息相比，情感联想能更牢固地嵌入人的记忆中。

人们总是想当然地认为，B2B 采购决策比 B2C 要理性得多。然而，IPA 数据表明，B2B只稍微理性一点点。案例研究的作者 (B2B 案例研究是由 B2B 营销代理机构及其客户撰写的) 评估了理性和情感因素在购买决策中的重要性。在将情感因素对营销活动的重要性（更重要、一样重要还是不太重要）进行分组后，我们发现 B2B 与 B2C 仅有细微的差异 (见图 9)。

当然，IPA 案例研究涵盖了从大型到中小企业的 B2B 营销——考虑到后者数量要多得多，我们的发现很可能会偏向中小企业。中小企业买家不太会在所有采购任务上都是专家，也可能时间不足，因此在采购选择上很可能严重依赖直观推断，在这点上无异于 B2C 消费者。大型企业买家可能较少依赖直观推断，但仍然会受其影响，因为他们也是人。

我们发现，不论在 B2B 还是 B2C 营销中，理性说服对于短期销售激活非常有效，因为产品信息对于活跃买家有趣且有用。但是，长期品牌建设采用理性方法的效果不佳，因为这需要在人们进入市场之前就与之开始接触。这些人现在对产品信息不感兴趣，所以他们要么屏蔽掉产品信息，要么很快忘记 (见图 10)。

而且，和 B2C 一样，情感铺垫对于 B2B 品牌建设也更有效，因为它不需要人们即刻就对购买产品、品牌或品类产生积极的兴趣。只要广告本身是吸引人的，人们就会注意并记住它。如果广告中的品牌元素设计到位，能唤起适当的感受，并创造正确的联想，从而增加人们对这一品牌的需求。对那些并不在进行活跃采购的人，提供需耗时消化的产品信息，不太可能达到理想效果。

驾驭情感的力量 (续)

B2B 与 B2C 短期和长期效果规律上非常相似。理性主导的营销活动会产生强烈的短期销售激活效果，但在长期品牌建设方面效果并不好。感性主导的营销活动会产生强烈的品牌效果，但在短期激活方面效果却不佳。另一个重要的选择性直观推断，即“情感性直观推断” (affect heuristic)，可以进一步强化感性营销的力量。卡内曼的模型表明，我们如果喜欢一个品牌，往往会对其产品的功效也抱有积极的信念。因此，广告若能成功地让买家更喜欢一个 B2B 品牌，也很可能可以让他们对其产品或服务做出更高的评价。这可能会对品牌激活短期销售的能力产生连锁式的影响；如果买家已经相信一个品牌提供了好的产品，对于敦促他们立即按照这一信念采取行动的消息，他们也更容易做出反应。因此，人们普遍观察到，实力较强的 B2C 品牌不仅能在长期获胜，而且短期销售激活的效果也更显著。我们的数据表明，情感性直观推断也适用于 B2B: 我们看到完全相同的规律，得到强化的品牌在长期和短期的营销效果都更佳 (见图 11)。

尽管有这样或那样的证据，但许多 B2B 营销人员会发现情感路线很难走。关于企业应投资于感性营销活动的建议，可能会让任何坚持产品/服务特征路线的人感到紧张，而后一条路线更为常用，旨在证明产品/服务的差异化特点。我们并不是说此类差异化信息没有作用: 它们是销售激活的一个重要部分，将在销售漏斗底部发挥作用。但我们的数据表明，差异化策略在漏斗顶部并不非常有效；因此，其作为长期增长的驱动力要弱于情感策略。因此，在长期有效性方面，我们看到理性和感性 B2B 营销活动之间有差距 (见图 12)

驾驭情感的力量 (续)

IPA 的各项 B2B 有效性案例研究，使用了多种不同的情感策略。不同策略常有重叠，在同一个营销活动中，会有不止一个情感“角度”在发挥作用。

下面这些例子是一些成功的 B2B 品牌广告所使用的丰富的情感策略:

B2B 品牌广告: 一些情感策略

在迷恋科技的世界里，我们保留有一份人情味。

商界艰辛，我们深有体会。

我们能体会企业领导者的孤独感。

因为我们是显而易见的选择，所以我们是您安全的选择。

我们深知创业的挑战，所以我们鼎力支持创业者。

害怕错过。

等等……

从这些感性营销活动中，涌现了一批品牌精英，这些知名品牌成了人们讨论

和分享的话题。先前，我们已经展现了“名气”作为一个营销目标，与营销

有效性之间存在紧密联系。因此，采用名气策略的 B2B 营销活动，效果更优

于理性营销活动 (约 10 倍)，也就不足为奇了。(见图 13)。

如前所述，为了最大程度提升营销有效性，需要同时采用理性和感性策略。早在潜在买家进入市场之前，就提前开始用感性、最好是能提升名气的广告，为他们做好情感铺垫。然后，当他们来购买时，向他们提供有说服力的产品信息，帮助完成交易。

对于 B2C，60:40 规则意味着营销主要任务是情感铺垫，而非传递旨在销售激活的理性信息。对于 B2B，“46% 品牌: 54% 激活”的最佳配比意味着，理性的销售激活信息可以更突出一些，但情感仍然比许多人认为的要重要得多。

总结

B2C 营销中的一些关键增长驱动因素，也适用于 B2B 业务；这意味着 B2C 和 B2B 两个领域之间的最佳实践，比人们通常认为的更具共性。

1.投资于声量份额

市场份额增长与以“声量份额”衡量的广告投资之间，存在密切关系。这种关系与在 B2C 中观察到的非常相似，这意味着 B2B 广告与 B2C 广告同样奏效。

2.扩大客户群

长期增长取决于扩大客户群，而不是试图向现有客户销售更多产品。这意味着，传播应广泛面向新的潜在客户和对他们有影响力的人。但与此同时，数据表明，也应针对现有客户，以强化他们的选择。

3.平衡品牌建设和销售激活

广告投资应在长期品牌建设和短期销售激活(如销售线索挖掘) 之间达到平衡。这两个方面的投资都是必要的，但B2B 似乎比 B2C 需要更多的销售激活，最优配比为约 45% 品牌，55% 激活。

4.最大化“心理可用性”

能提高“心理可用性”的营销活动，往往更有效。心理可用性，是指一个品牌在购买场合被想起的容易程度，被想起是由高度显著性与品类的强烈关联相结合而触发的。

5.驾驭情感的力量

从长远来看，感性营销(试图让潜在客户对品牌感觉更积极)比理性营销 (试图传递信息) 更有效。B2B 和 B2C 所需的情感方式非常不同，但这一原则适用于两者。这是因为感性营销更有利于品牌建设。而理性营销则更有利于短期销售激活，平衡的营销活动将两者兼而有之。