Google 广告核心基础之学习阶段&归因

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这是 Leon 的第 33 篇原创文章。

停更了一段时间，这段时间睡眠得到了充分的保障，好像把上半年的睡眠都补回来了。

业余时间在看两本业余的书，其中一本是《人类简史》。某站被我用成了听书软件，白嫖得美滋滋。

话不多说，今天想谈的是谷歌广告的学习阶段和广告归因。

其中理解归因尤其重要。因为归因涉及到广告后台，怎么统计广告效果的数据。而谷歌广告的算法，最终会根据这个效果数据来优化广告。

所以，这篇文章，多数篇幅会放在归因相关的问题上。

学习阶段

广告的学习阶段，就是我们设定好了谷歌广告，谷歌广告的系统，需要不断地去测试投放，最后经过算法调试，得到满足我们广告投放目标最佳策略。

其实即使退出了学习阶段，谷歌广告也一直在学习，新的转化，对于算法的影响，大于旧的转化。只是说，当后台提示广告进入了学习阶段，意味着转化效果会变得不稳定。

为了稳定我们的广告表现，非必要情况下，应该尽量减少广告进入学习阶段。

以下这些操作，是引起广告重新进入学习阶段因素。

更改竞价策略（含 tCPA or tROAS 目标值）、修改广告目标&转化事件、修改系列预算（20% 以上）、新增广告组、大量增加/删除关键词、大量增加否定关键词、改动受众&地区、大量添加素材、广告暂停 7 天以上。

除了更改竞价策略，和大幅度修改关键词，一定会让广告进入学习阶段。其他操作，需要看都改了什么因素组合，改动相对于原来是不是差别很大，改动的频率，三个方面来判断广告重新进入学习阶段的概率。

谷歌广告系统，更偏向于小步慢跑。不要一次性做太大的改动，或者是改动太频繁。调整完广告以后，一般观察一两周。

归因窗口

我第一次看到归因窗口这个名词，就觉得很洋气和别扭。中国人看到窗口这个词，就是一个铁栅栏。后面新冠来了，我觉得用大白话解释这个名词，变得很简单了。

从病毒感染，到最后出现症状，这段时间就叫窗口期。不同的人，窗口期不一样。

广告也一样，从用户接触广告，比如点击广告进入的网站，但是没购买。过了几天才购买。那这段时间就是转化的窗口期。

创建 conversion action 的时候，我们需要设置归因窗口。

归因窗口，就是我们告诉广告后台，用户对某个广告产生了某种互动后，在多少天以内，只要用户产生了转化行为，那么就把效果归因到这个广告。这个多少天，就是归因窗口。

实际投放过程中，不同用户的转化窗口期不一样。一般先设置得长一些，这样可以更准确地统计广告实际效果，避免遗漏。

进入 Google Ad 后台，在 Goals>Measurement>Attribution>Path Metrics 里面，看到最后一次点击广告或者是第一次点击广告后，几天内产生了转化的概率分布。

通过这个数据，就可以知道，目前广告的销售转化周期概率分布情况。如果转化周期很短，那么归因窗口，没必要设置太长。

归因模型

一个用户在产生购买前，可能会多次接触我们的广告。归因模型，决定了怎么把这个购买的功劳，分配给这几次广告接触。不同归因模型，算这个功劳的方法不一样。

谷歌的归因模型，已经简化了很多。目前剩下 last click 模型和 data-driven 模型。

last click 模型，顾名思义，就是只把广告效果，归因给最后一次广告点击。如果多数用户，是多次接触后才购买，这个归因模型，可能会忽略了一些广告系列的作用。

data-driven 模型，会把广告转化效果，根据情况，智能分配给对应的广告。至于这个智能的算法是怎么样的，是个黑盒。

可以进入 Google Ad 后台，在 Goals>Measurement>Attribution>Model comparison 里面，选择对比不同归因模型下的模型的转化数据。通过计算 cpa 和 roas， 我们可能找到采用 last click 模型时，被低估的广告系列或者是关键词。

归因的数据源

在 Google Ad 后台创建 conversion action 时，可以选择两种不同的数据源。一个是 google ad conversion tracking，另一个是导入 GA4(google analytics 4)的转化事件。

由于这两个数据源，监测代码的技术原理不同，返回的数据，可能也不一样。所以选择数据源很重要。

GA4 默认采用的是 last click 的归因模型。如果用户先点击了搜索广告进入网站。然后再通过自然搜索进入网站，并产生购买。GA4 这个时候，会把这个购买来源统计成 organic，造成数据遗漏。广告算法会认定有作用的广告为没效果。

还有一些技术因素，比如用户端使用了隐私政策，或者是广告屏蔽插件，可能会阻止GA4 的发送监测的 tag，造成数据遗漏。

GA4 还存在数据延迟问题。GA4 数据处理数据慢，一般需要 24-48 小时，有时甚至是 72 小时。对比之下，google conversion tracking 数据回传的速度更快。

因此， google conversion tracking 的数据，相对于 GA4 来说，更快更准，就是设置操作工作量大。

所以，对于 purchase 之类的重要转化事件，要使用 google ad conversion tracking，设置成为 primary conversion action。primary conversion action 是广告学习优化的依据，需要准确的转化数据喂算法。

从 GA4 导入的数据，我们可以设置成 secondary conversion action。这样我们可以得到更加详细，全面的流量转化数据。设置操作也比较很简单，只需要导入就行。

详细的 GA4 和 google ad conversion tracking 的差别，可以去看一下官方文档解释，这里我仅贴一张图。