漏斗模型中最适用于跨境电商的是AISDALSLove模型。

AISDALSL-model

注意用户并不会完整地经过这些过程，而且很可能一念之间就直接从注意到购买了。

针对此模型，广告的不同阶段的作用是

用户分层-AISDALslove模型

注：此处谷歌广告不包括展示广告和视频广告

0.3 广告前的准备（很重要）

0.4 受众分层

安装好google ads tag之后就会自动生成以下受众，

• AdWords optimized list

• All visitors (Google Ads)

• All converters

• General visitors (Retail) (Google Ads)

• Product viewers (Retail) (Google Ads)

• Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)

• Past buyers (Retail) (Google Ads)

AdWords optimized list

类似受众（需要等待种子受众符合要求，就会自动生成）详见 https://support.google.com/google-ads/answer/2676774

品牌站，竞争大，产品质量一般，高复购，高单价（100美金以上）等，满足的条件越多此模型越适用；

1.3 实施步骤

（1）前期在保证ROAS打平的前提下，大量获得精准用户（最难）；

（2）中期对用户进行分层，投放不同的再营销广告；

（3）后期打通Facebook和谷歌（和Youtube）实现全渠道漏斗广告模型。

2. 谷歌广告类型详解

谷歌广告类型很多，广告系列目标有sale，website traffic，product and brand consideration，brand awareness and reach，leads，app promotion和无目标。广告类型有：search，display，shopping，video。广告子类型还分为标准和智能两大类。

针对品牌营销这几个广告目标和类型都要组合运用起来。针对不同的商业模式，组合就不同，总体逻辑都是根据漏斗模型的。

这是我总结的所有广告目标及其对应的广告类型：谷歌广告类型总结。建议自己边实操边做一个表格，务必清楚所有谷歌广告类型，然后你才能看懂下面的谷歌销售漏斗模型。

谷歌广告类型总结

我将模型总结在一个表格里：谷歌广告漏斗策略  如下图。详细解释见下文。

谷歌广告漏斗策略

3.1.2 我将谷歌广告重要设置归为7大类

（0）Funnel（漏斗）

（1）目的：如表格所示广告系列目标

（2）广告类型：Campaign type （广告系列类型），Campaign subtype （广告系列子类型），Campaign（广告系列名称）注：相同的广告系列/广告组名称，就是一个独立的广告系列/广告系列

（3）预算：参考比例，别看绝对值

（4）竞价方法

（5）人群定位限制：

• Targeting/People/Audience（受众群体）

• Audience Exclusions（受众排除）

• Targeting/People/Demographic（受众特征）

• content Targeting/Keywords (内容定位/关键词）

• content Targeting/Topic （内容定位/主题）

• content Targeting/Placement （内容定位/展示位置）

• Device （设备）

• Audience Targeting（受众群体定位扩展）

• Target expansion（定位范围扩展）

（6）广告内容

（7）其他：国家

注：这7大类包含的内容均在谷歌上能找到对应的设置。如有不懂请查看谷歌广告类型总结

TOFU (TOF Top of funnel)：转化漏斗/销售路径的顶层，转化漏斗/销售路径的上游：用户意识阶段，此时广告人群是大定位，品牌广告等，你希望在TOFU这个点能有更多的曝光，积累更多的用户数据。此阶段包含大量对品牌没有任何意识的用户。来自海外广告术语表

3.2.1 TOF广告系列设置

（1）广告目的是将新用户引导到网站，同时ROAS达到盈亏平衡。
（2）广告类型：sale为目标的购物，搜索和展示广告。

a）广告系列类型和广告系列子类型

实际上我的TOF广告主要来自Facebook，TOF谷歌广告流量只有Facebook的20%。这是由我们的利基市场决定的。如果你的产品谷歌搜索量有限，建议结合Facebook广告。

b) 广告系列名称

广告系列名称规则：漏斗位置-广告目标-广告类型-日期-产品-广告账户ID后四位

如：TOF-Sale-Shopping-Standard-0917-shoes-7888

原因：易于查看便于分析不同广告之间的差别，广告账户ID后四位是为了让谷歌分析区分不同的广告账户，从而帮助Supermetric+Google Data Studio实现全自动化报表。如下图

自动化报表

自动化报表能极大提高数据分析效率，此处留坑。

（3）预算

前期预算：标准购物广告：标准展示广告：品牌词搜索广告=2:1:1，后期根据效果，调整预算。

标准购物广告：可以根据产品类型，价格高低等建立不同的广告系列，根据产品数量或重要程度分配预算。

展示广告：测试使用，人群定位限制：购买用户的相似受众。

（4）竞价方法

竞价方法是根据广告目的而定的。广告目的有三个：1 获取大量流量 2 提高ROAS 3稳定ROAS
不同时期的一个广告系列就会更改不同的出价方法。
标准购物广告系列：前期获取流量，使用人工出价或最大化点击，后面使用eCPC。不懂eCPC？查看海外广告术语表
标准展示广告系列：获取流量，使用人工出价或最大化点击
小技巧：使用人工竞价（可以辅助智能点击付费），如何确定合理的最高CPC？
获取位置：谷歌广告后台/关键词规划师/获取搜索量和预测数据。如下图所示，设置好时间周期，cpc，转化率，转化价值（客单价）就可以判断预期获得多少展示量。调整cpc值，根据得出的ROAS，展示量确定最高CPC。

谷歌广告关键词方案工具-小鱼儿101

转化率：即已有流量网站的转化率为过去30平均值，新网站转化率：1~5%之间，建议选择2%计算。

转化价值：客单价

（5）人群定位限制

TOF广告基本没有人群限制，只有展示广告需要限制定位。购物广告后期要有否定关键词，标准展示以相似受众开始投放。

注：人群定位限制就是广告设置中的demographic，keywords，topic，这都会缩小受众。

1）展示广告定位限制（展示广告按照受众定位进行细分广告组）

受众群体：相似受众

受众特征：不限

（展示）关键词：目标受众的兴趣关键词

主题：目标受众喜欢的主题

展示位置：建议排除应用类位置，重点关注Youtube

2）标准购物定位限制

受众群体：无；

否定关键词：前期排除同行品牌词、cheap相关词，大型电商平台关键词

3）Audience Targeting （受众群体定位扩展）

受众群体定位扩展：选择人群定位（兴趣定位）时，选定人群的定位方式。如果你没有选择受众群体这个维度，那么就不会出现此选项。

综上所述，投放搜索和购物广告时，可以同时选择”与网站有过互动的人群“并选择定位方式为观察。这样就能够同时触达新用户和老客户，不用再单独创建搜索或购物再营销广告了。

（6）广告内容/广告素材（重点，重点，重点！）

对于杂货铺模式，不太关心广告素材。效果不行就直接换产品。但是做品牌的，特别是需要囤货的。就这几个产品，刚开始很难盈利。就是要重点优化素材！这很重要，没有一个好的素材，全渠道漏斗营销就无法执行！

标准购物广告：

1. 此类广告素材特点：购物广告的广告素材就是Feed，Feed详解见2019年 Shopify 谷歌购物广告Feed最详细指南

标题，描述的写法：

（1）全面参考竞争对手和关键词规划师。

（2）关键词要选择流量大，相关度高的大词。大词标准：搜索量/月超过4万，包含产品类别关键词。

比如你是卖电动滑板的，关键词有：滑板，电动滑板，充电滑板等，电动滑板是最有效的。因为“电动滑板”包含产品类别词”滑板“，用户搜索“滑板”和“电动滑板”时都可以触发shopping 广告的展示，这有利于获得更多的流量。

（3）产品图片要与竞争对手形成差异；

  展示广告：Facebook 成功的广告素材，如果没有投放过Facebook，就是用产品的首图；具体TOF策略见谷歌广告漏斗策略

（7）地理位置限制

一定要将目标国家细分到州投放（建议一个广告系列只投放一个国家）

3.2.2 TOF 广告优化

主要优化维度见下，详细操作指南见价值730万美金的 Google Shopping 广告策略 – LEO 2.5h 直播课程笔记

标准购物广告：

优化Feed（1）是详细了解feed在shopify对应的数据，（2）研究竞争对手，（3）有别于竞争对手的产品图片。不像facebook广告，shopping广告都是和竞争对手一起展示出来的。这时候鹤立鸡群非常重要。我们仅仅改了一个图片背景就让CTR提升了127%.

标准展示广告：人群定位优化，在广告组中操作，过去3天数据

标准购物广告，详见价值730万美金的 Google Shopping 广告策略 – LEO 2.5h 直播课程笔记

标准展示广告：出价方法很多，建议使用Manual CPC

Target CPA，Target ROAS( 过去30天此广告系列获得15个转化以上，才可使用），Maxmize clicks，Maximize conversions，Viewable CPM，Manual CPC

品牌搜索广告：一直使用Maxmize Clicks即可

每周调整2~3次预算，

ROAS达标，增加预算幅度在30%~100%每次，

ROAS不达标，减少幅度30%每次。

ROAS达到盈利50%以上，针对购物广告可以大量创建相同的产品（不同首图）占领大量搜索展示位置（2020年更新，不建议使用此方法）。

ROAS达到盈利50%以上，增加预算可以50%以上增加。同时可以创建首图不同的重复产品（最好不要超过3个）测试放量。

MOFU (MOF Middle of funnel)：转化漏斗/销售路径的中层，转化漏斗/销售路径的中间：用户考虑阶段，此时广告人群是目标用户定位，可能产生购买的用户,比如帖子互动用户，观看过视频的用户等进入站内之前的用户和浏览但是没有任何转化行为的用户。

MOF再营销广告的主要目的：消除用户顾虑，促使其下单。

如果TOF不达标，就很难进行再营销广告了（相信很多人都会卡在TOF广告上，确实很难。）一般TOF合格，才会大量拉新，从而获得足够的再营销受众。

2020年9月29日更新

1. TOF合格指的是达到公司最低要求，比如公司说roas 1是能承受的底线。

做垂直品牌站，分3个周期：亏损期、快速发展期、盈利期。在不同时期公司应该有不同的目标，亏损期你就要能承受roas低于1的成本，很多公司恨不得1个月就盈利。品牌站不是杂货铺，怎么能那么快盈利呢？即使是杂货铺，现在这种商业环境，不亏损几万美金都测不出爆品。

2. 对于单价特别高的且竞争很大，比如200美金以上的产品。仅仅是TOF几乎不可能roas超过1，甚至花了几千美金0收入。此时就要在TOF+MOF合格情况下拉新。 TOF+MOF达到合格前可能会亏损超过数十万美金（大多数老板承受不了这种亏损）。

3.3.1 MOF广告系列设置

（1）目的

MOF 搜索、展示、购物广告目标：Website traffic

MOF 视频广告系列目标：product and brand consideration

针对再营销广告目的就是为了让用户回到网站，这些用户已经有购买意愿了，不用选择购买为目标。

（2）广告类型

品牌搜索词广告系列：1个即可，按照关键词建立不同的广告组

搜索广告：标准搜索广告-再营销

展示广告：标准展示广告-再营销，动态再营销广告（重点）

Gmail 展示广告：标准Gmail广告-再营销

视频广告：视频购物广告

（3）预算：见表格

（4）竞价方法

搜索、展示、Gmail，品牌搜索词广告均采用Maxmize Clicks（最大化点击），视频广告采用Maximum CPV

（5）人群定位限制

1）Audience Targeting （受众群体定位扩展）

都选择的是Targeting （定位），但是如果你的BOF人群过少，在广告内容类似的情况下，直接使用“观察”定位同时投放BOF受众。具体见本文3.5 BOF（漏斗下层） 再营销广告

2）其他设置

品牌搜索广告关键词：分为三大类，品牌词，品牌词+折扣，品牌词+评论，品牌词+产品名称 用的很少。

标准购物广告-再营销：受众群体All visitors (Google Ads) 或 All converters，注：人群大小必须大于1000。对于新网站弃购用户或购买用户很少到达要求。此时可以通过使用“定位扩展”功能去合并广告系列。（什么是定位扩展，详见海外广告术语表）

标准搜索广告-再营销：受众群体为All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受众。

注：如何创建受众？shopify使用Google shopping feed https://apps.shopify.com/google-shopping-feed 插件，里面有完整的教程。

标准展示广告-再营销：General visitors (Retail) (Google Ads)，因为这个受众已经排除了有过购买行为的用户。所以不用受众排除。

动态再营销广告：受众群体为All visitors (Google Ads) 或 All converters，需要排除”Shopping cart abandoners (Retail) (Google Ads)，Past buyers (Retail) (Google Ads)受众。

动态再营销和动态潜客争取广告的设置很相似，唯一不同的是动态再营销的受众必须是站内用户。动态潜客争取广告会结合运用用户信息和产品信息，在恰当的时机向最感兴趣的用户展示您最好的产品。动态再营销侧重于从现有的客户中获取最大价值，而动态潜客争取广告则用于争取新用户。鉴于这一差异，如果您是新广告客户，或者您要定位的受众群体并非自己的第一方数据（包括您的再营销列表），那么采用动态潜客争取广告就比较可取。

标准Gmail广告-再营销：All visitors (Google Ads) 或 All converters，不用排除受众，因为Gmail量很小。

视频购物广告：根据不同的受众划分为2个广告组，分别是AdWords optimized list和 Product viewers (Retail) (Google Ads)

（6）广告内容

品牌词搜索广告：突出品牌的可信任度，广告内容分为折扣信息，公司价值观，商业模式特点优势，优秀的售前售后服务，用户、KOL（红人）推荐，推荐，调查问卷广告等五大类。这些广告的核心是解决用户最后的顾虑。根据很多白皮书以及我们自己的调研报告。

标准购物广告-再营销：折扣信息，这个折扣信息由Feed属性promotion_id [促销 ID]控制。

创建促销操作步骤：

1 操作步骤https://support.google.com/merchants/answer/4588748

1.1 填写商家促销信息表 Merchant Promotions interest formGoogle Account Manager 即管理账户的人表格通过审核后

1.2 点击merchant主页左边菜单栏创建promotion，选择最适合您的促销的促销类别。按照提示操作，然后单击“  保存”

标准搜索广告-再营销：同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告

标准展示广告-再营销：自适应广告+同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告

动态再营销广告（重要）：自适应广告+同品牌搜索广告+动态广告（由Feed控制），

标准Gmail广告-再营销：同品牌词搜索广告，不投放用户反馈广告

视频购物广告：商业模式特点优势，用户、KOL（红人）推荐+动态广告（由Feed控制）

（7）其他

3.3.2 MOF广告系列优化

品牌搜索广告：主要优化广告语，测试不同类型广告语对应不同的关键词，着陆页。

标准购物广告-再营销：否定关键词优化

标准搜索广告-再营销：关键词优化，广告语优化

标准展示广告-再营销：版位优化（topic，placement等），自适应广告优化

动态再营销广告：版位优化（topic，placement等），自适应广告优化

标准Gmail广告-再营销：广告语优化

视频购物广告：广告视频优化，频道版位优化（不同Youtube 频道）

详细操作指南见价值730万美金的 Google Shopping 广告策略 – LEO 2.5h 直播课程笔记

1）理论上展示广告、搜索广告、Gmail广告、视频广告都保证有一个广告系列在跑。

比如展示广告经过测试可以只跑效果最好的动态再营销广告。

2）预算增加要看平均每个用户展示次数（Avg. impr. freq. per user ），预算不可过高，防止展示过于频繁。Avg. impr. freq. per user 超过10次以上就不合适了。

这个很重要，特别是对于做品牌或高客单价产品。用户购买的不只是实物还有服务。广告，广而告之，广告（advertising）是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示盒推广其创意、商品或服务的行为（来自《营销管理》）。这里你要宣传的不只是产品，还有服务，用户调研广告就能很好地实现优秀服务的宣传，同时收集一手的用户反馈数据。
 友情提醒：使用Facebook进行用户调研的效果远高于谷歌广告。

3.4.1 用户调研广告系列设置

广告素材：用户调研问卷

3.4.2 优化

优化维度：广告图片优化，广告语优化。主要目的是降低每个有效问卷的成本。（控制在2美金以内）

广告系列预算优化：保证能够覆盖到所有进站用户即可，无需特别增加或减少预算。

BOFU (BOF Bottom of funnel)：转化漏斗/销售路径的底部，转化漏斗/销售路径的下游（用户经历决定购买阶段，此时广告人群是进入网站，已经加购，结账但未购买的用户或已经购买过的用户），在BOFU这个点你希望能够对”Warm“ Traffic – Recent visitors，Recent engagers，近期和你打过交道的流量施加影响进行转化。BOF 用户分为2层：1）有转化行为，但是没有购买；2）购买用户

3.5.1 BOF广告系列设置

（1）目的：BOF广告目的：1）未购买用户去购买，2）已购买用户增加复购并传播

（2）广告类型：搜索、展示、视频

（3）预算：如表格所示

（4）竞价方法：如表格所示

（5）人群定位

1）受众群体定位扩展

如3.4章节所说，新网站的这两类用户数据很少（低于1000）都无法有效投放广告。BOF中所有受众都可以直接添加到MOF广告中，使用受众群体定位扩展中的“定位”添加这两个受众。  未来，当此类受众增加到5000以上再进行单独的BOF 广告投放。如果进行单独的广告投放就按照表格中的设置即可。

（6）广告内容

Gmail再营销：自适应Gmail广告

Video广告再营销：用户测评视频+Shopping广告（使用feed）

3.5.2 BOF广告优化

BOF广告的优化特点：1）周期长（平均1周调整一次） 2）最有效的优化是广告素材。广告素材的优化是广告中最重要的，你按照这个表格实操过程中最耗时间是广告素材。什么才是好的广告素材？如何做好一个广告素材？严格来说我讲的是品牌广告素材。

番外篇

好的广告素材标准：1）统一的价值观 2）达到行业第一名的水平。

统一的价值观：你的每一个广告都有相同之处。比如品牌名+slogan。有了这个规划，无论过了多久你始终能获取第一个广告的价值。品牌真的没那么可怕，最简单的做法就是每个广告语中有统一的slogan、品牌名，、品牌logo。比如瓜子车二手网，没有中间商赚差价。这就足够了，剩下的就是坚持。达到行业第一名的水平：很难量化，就是你们的素材和同行第一名对比，感觉接近了。

如何做好一个素材？同行的创意+内部拍摄

核心：满足用户的马斯洛需求。细分人类的需求有8大基本欲望和9大后天习得的需求（来自《吸金广告》）。

人类共有的8大基本欲望：

1 生存，享受生活，延长寿命

2 享受食物和饮料

3 免于恐惧，痛苦和危险

4 寻求性伴侣

5 追求舒适的生活条件

6 与人攀比

7 照顾和保护自己所爱的人

8 获得社会认同

9种后天习得（次要）的人类需求

1 获取信息的需求

2 满足好奇心的需求

3 保持身体和周围环境清洁的需求

4 追求效率的需求

5 对便捷的需求

6 对可靠性（质量）的需求

7 表达美与风格的需求

8 追求经济（利润）的需求

9 对物美价廉的商品的需求

你去分析同行的所有素材都肯定清晰表达了其中至少一个点。说起来简单，但是真正做起广告来很难。需要创意，需要设计人员，拍摄人员。我们团队经历了一年的时间，才接近达到行业相对领先的水平。一言难尽，下次详细讲讲如何做一个好素材。