谷歌再营销展示广告的原理和设置指南

相信大家曾经试过在nike.com买球鞋之后，如果你在当刻没有完成交易，之后你会在不同的网页例如新闻和论坛等不断被它们的广告追踪，究竟是发生什么事呢？

之前有位读者向我反应：

这一切都是Remarketing——再营销的伟大作用。

在Google Display Network之中有超过数百万个网站和APP，包括各大小新闻网站和论坛，广告商可以透过不同的定位方法 (Targeting Method) 把图片广告投放给所Target的受众，而再营销其实是其中一个定位方法。

在众多定方法中，我认为再营销是最能够带给我们转化的方法，所以本文会介绍一下再营销remarketing。

你可能会遇过以下的情况，比如你在找鞋子，去到某个网站，但没有做任何的下单动作。

之后无论去到不同的网站，都会看到你浏览过的网站的广告——比如在我博客（www.yestupa.com）的侧栏也看到该网站的鞋子：

究竟是发生什么事呢？

这是因该网站利用了再营销的定位方法，令广告再次投放在你身上。

而其中的原理非常简单，当你游览网站的时候你的Cookies会留在你的游览器，读取你在网站中的网络行为。当广告商设立不同的remarketing list（再营销列表）时，条件符合的话，会在Google Display Network（即其他网站）中向再次向你展示。

所以如果用户本身在browser上没有阻止cookies，该行为都会被纪录。

提个醒，像我截图的产品，准确来说是购物广告的再营销，属于智能购物广告部分，首先你要有Google Merchant Center。由于这个比较复杂，这部分将来才跟大家好好谈谈，现在先要说明再营销的好处和基本设置。

什么是GDN广告？

谈再营销展示广告之前，必需了解什么是GDN。

GDN全名为Google Display Network，在这个GDN中有数百万个网站和App，可以让广告商在这些网站/App中展示广告。由于有太多不同的Placement (展示广告位置)，所以Google Ads有不同的Targeting方法让广告商可以把他们的广告展示到合适的地方给合适的受众看到广告商的广告，而当中再营销就是众多Targeting方法的其中之一。

Google 常提倡利用 Google Display Network 来提升品牌效应 (Brand Awareness)，但图帕觉得，如果你公司有太多的Marketing Budget的话才建议你利用Google Display Network来打广告。如果你的广告是 Performance-Driven 或以转化为目标，再营销会是非常有效的手段。

一般GDN广告如果没有非常仔细的优化及良好的设定，有时可以像上面的广告一样那么强差人意﹑不堪入目。所以假设你是一般中小企，希望是为公司带来生意，那GDN谷歌展示广告的再营销是一个不错的选择。

或者笔者老实一点说，如果再营销也没法带来什么转化，那一般GDN广告更没可能直接为你带来什么有价值的东西。

为什么要用再营销？

有很大一部分的用户并不会第一次就会在你的网站上购买。

所以再营销的重要性就显而易见，因为广告商可以令曾经游览过网站的顾客增加对品牌的印象，令他们更有兴趣去点击该广告，再把他重新带回网站。

在再营销的广告下，CTR都会较高，转换成conversion的机会也更高，所以GDN广告中唯有再营销的Targeting方法表现较好。

如上图可见，Bounce Rate减低至70.98%，Pages / Session 和 CTR 也提升了，如果你还未开始谷歌展示广告的再营销广告，小弟希望大家继续看下去如何设定！

方法1:

设定Google Ads Audience List步骤 (通过Google Analytics)

一般来说，GDN广告是透过我们设定的Targeting方法去投放给某一类受众，这样的话我们会设定Audience List，意思是我只想把广告投放给Audience List中的受众，让Audience List中的受众再次看到我们的广告，作为GDN广告的Target方法去达至再营销！至于设定Audience List的方法十分简单，我们需要有一个Google Ads帐户和Google Analytics帐户便可。

步骤1:

第一步必需把Google Analytics和Google Ads帐户连起来，打开你的Google Analytics帐户，先按左下角 Admin ，在Property中再按Google Ads Linking，记得Google Ads和Google Analytics的帐户必需是相同的邮箱

步骤2: 按下 +New Link Group，你会看到相关的Google Ads帐户，再它打勾然后再按Continue，然后Share “All Website Data”，再选Link Account，这样你己经把Google Ads和Google Analytics的帐户连好

步骤3: 在Admin中按下Audience Definitions，再按Audiences，按+New Audience去设定新的Audience List

步骤4: 在这例子中选择All Users，然后在Membership Duration中选择30 Days，这是代表这个Audience List所读取的人数，记紧必需把Audience Name设定好，再选择这个Audience List的Destination，那当然是相应的Google Ads帐户！

如何定义Audience List

Membership Duration: 意思是该用家停留在remarketing list的日子，default为30天，最多为540天。

这个会按照不同的行业需要而调整。例如，卖车的话用家需要很多时间来选择买或不买，所以可以选取较长的时间；相反例如球鞋、化妆品等turnover比较快的行业，则建议14天以内的日子。

All User: 意思是把所有曾经进入网站任何一页的用家都放到这个Audience List中。如果你的广告只有一页／几页的landing page，而你又想广告重新投放到他们身上，就可选择这个。而你只需要设定某几页作为你的remarketing list的rule就可以了

Users who visited a specific section of my site: 按照字面的意思就是所有曾经进入网站某一页的用家都放到这个Audience List中，如果你的公司有三种服务，你就可以按这三种服务去建立三个Audience List，再用相应的广告去Remarket该受众

进阶Audience List设定：

如果你是一个E-Commerce的网店，你可以考虑设定更进阶的Audience List设定：主要分为3个Page，3个日子

如果某受众己经进入了Add To Cart的页面但未到Thank You Page的话，这一类7 – 14 天的受众其实还有很大机会回来购买；

如果你的产品是复购机会很大的话，曾购买过的人在15-30天内也需要再营销他们，希望能吸引他们回来购买，同时加强品牌的宣传，至于在广告上如何设定，会在下文继续分享！

步骤5: 当你把上面的设定弄好后，你可以到Google Ads中检查设定，由于Google Ads和Google Analytics已经连结好，所以在Google Ads上应该自动出现刚刚设定好的Audience List。

你可以在你的Google Ads帐中的Tools & Settings中，再选择Audience Manager，你会看到刚刚设定好的Audience List，这也代表再营销广告的上半部已经弄好了！

注意两点

1: 不论Website Visitors是从广告，或者是organic的渠道进入网站，都会被纪录到remarketing list中

2: 当你的Remarketing List的人数储存到一定数量（最少要有500 – 1000人），你的再营销广告才会表现得比较好

方法2:

设定Google Ads Audience List步骤 (通过Google Ads Tag)

步骤1: 选择Audience Manager

步骤2: 选择Audience Sources，选择Google Ads Tag 的 ‘Set Up Tag”

步骤3: 选择”Collect Data on Specific Actions people performed on your website to show personalized Ads“ 及你的Business Type

步骤4: 按照你的情况，把Google Ads Tag 放到你的网站内。如果完全不明白，就直接挑“Email the tag”把代码发给你的Developer

创建谷歌再营销展示广告

当你在Google Analytics把Audience Lists设定好，接下来的工作就是在Google Ads中建立再营销展示广告，步骤也是十分简单。

不过，记得Remarketing再营销只是一个统称，正确的概念是把广告投放给某类受众，而这类受众就是上面设立好的Audience List，也即是曾经进入网站的人，我们把广告重新投放给这些曾经进入网站的人作为GDN广告的Targeting方法。当你明白这个概念，以下的内容你就会更得心应手！

步骤1: 若果你曾经建立过Display Network Campaign，就应该知道Display Campaign中有一些targeting的定位方法，让Google寻找一些相关的展示位置，以争取曝光和点击。

当你的remarketing list有足够的人数时，你就可以把remarketing list作为GDN广告的定位方法。所以，第一步是建立Display Campaign

步骤2: 选定你的Display Campaign，Ad Group我会命为 All Users But Have Not Converted – 30 Days，大概是这样去分辨各个Ad Group中的受众。然后按Audience，再按 + Add Audiencess，意思是这个 GDN 的广告是Target某特定的Audience List

步骤3: 按下Browse，再选择 How they’ve interacted with your business (Remarketing and similar audiences)

步骤4: 之后你会看到Similar Audience, Combined List和Website Visitors，当然这是再营销广告所以选择Website Visitors，之后你会看到你己经在Google Analytics中设定好的Audience List，在这个例子，先把All Users (All Visitors) – 30 Days加到Targeting中，然后按Save就完成建立再营销广告了

步骤5: 当然，一个完整的再营销广告千万不要忘记Exclusion——排除不需要的人，最简单的是就把Thank You Page购物完成页面的Audience List做排除，意思就是这个广告是Target所有曾经游览网站的人，但广告不会投放给已经购买了的受众

当你明白上面的Include Audience和Exclude Audience的话，下面的进阶Remarketing List你应该十分容易就明白

如果我要Target 7天的Audience

• 普通出价: 使用All Users, 排除Add to Cart, Thank You Page

• 激进出价: 使用Add to Cart, 排除Thank You Page

正常的Checkout Flow是Homepage -> Product View -> Cart Page -> Checkout Flow -> Thankyou Page，所以如果到过Cart的人一定会比只到过Homepage的人更大机会Convert，所以Bidding可以调高一点；到时7天内会回来的购买的机会一定14/30天内回来的机会较大，所以越短日子的Bidding也可以较进取。

这个大概是Google再营销展示广告的整套做法，当大家多加了解后，你就发现再营销不困难，但要有一套再营销的Mindset，用什么受众什么广告，这一套的想法更加重要，希望可以帮到大家更了解Google的广告系统！

广告素材规格：

常用图片规格

300x250、250x250、300x600、720x90

至于创意，大家根据自己的行业设计吧，或者用SEMRush看竞争对手的素材：

后面我会另起一篇谈谈展示广告的素材问题。

后记：

由于再营销利用cookies去向受众再次投放广告，为保障audience，有一些行业涉及私隐问题，Google并不容许这些网站使用再营销，这些行业主要包括与健康有关的产品、身体状况、整容、避孕、药物和财政状况等的敏感资料

详情可参阅

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/143465?hl=en。

当然有存在一些灰色地带，曾经有做药油和药丸的朋友反映能成功使用再营销——最后都是看脸，囧——交给Google去决定吧。