说服心理学：它是什么以及它是如何工作的

说服力无处不在。虽然您可能没有意识到，您一天中的许多对话和互动都是一种说服形式。

你对说服的来龙去脉了解得越多，你作为首席说服者的效率就越高。磨练这项技能将对您的业务、您的友谊、您的财务、您的职业和您的人际关系产生积极影响——几乎涉及与他人产生同理心和沟通的每一个实例。

说服心理学利用不同的策略和策略成功说服人们做某事——比如从你的商店购买产品。本指南涵盖了说服的六大原则、不同的理论，以及如何将这些原则和理论付诸行动来改变人类行为。

说服是什么意思？

说服力用于描述一个人、品牌或其他因素影响另一个人的行为或态度的过程。请记住，说服不会在胁迫下发生；它更像是一种谈判或影响的形式。

可以想象，说服是有效营销的基本组成部分，是成长型企业的命脉。毕竟，进行销售的过程只是说服潜在客户他们需要您的产品的过程。

在他的论文《说服的动力：21 世纪的沟通和态度》中，理查德·佩洛夫 (Richard Perloff) 提出了一些有趣的观点，说明为什么说服在今天极其重要：

• 说服性沟通的数量呈指数级增长。
• 有说服力的信息传播速度比以往任何时候都快。
• 有说服力的沟通比以往任何时候都更加复杂。

那么，让我们深入探讨说服的五个要素。

1. 资料来源：可信度和质量在说服艺术中至关重要。如果购物者不信任您，再多的战略说服也无法说服他们向您购买。但是，如果您受到高度信任、透明且准确，您的客户就更容易喜欢您——您猜怎么着？说服喜欢你的人要容易得多。
2. 信息：您所说的话有决定销售成败的力量。您在电子邮件、广告和其他内容中所写的内容将对某人是否愿意向您购买商品产生巨大影响。最好的有说服力的写作结合了事实和情感来建立可信度并唤起一种感觉。
3. Medium：你使用什么渠道来接触消费者将决定你的信息是否能很好地落地。仔细选择您的平台，无论是电子邮件、社交媒体还是其他平台。
4. 公众：成功的说服意味着了解你的听众是谁。如果你不知道他们为什么需要某样东西，就不可能说服他们购买某样东西。
5. 效果：最终，您要说服购物者做什么？没有最终目标，很难判断您的努力是否奏效。

说服的六大原则

有很多商业书籍记录了说服尝试，介绍了最有影响力的领导者，并以革命性的方式促进了道德影响力培训，但最著名的是亚利桑那州立大学罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 的《影响力：说服心理学》 。

罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 的整个职业生涯都在研究说服力以及如何影响他人，最终得出以下六项普遍原则：

1.互惠

你挠我的背，我也挠你的。研究表明，如果您先为他们做某事，他们更有可能为您做某事。在电子商务中，这可能是在客户首次购买时提供 10% 的折扣以增加交易或分享有价值的博客文章以换取电子邮件地址。

2.承诺和一致性

人是习惯的动物。承诺和一致性基于这样一种观念，即人类行为始终如一，他们未来的行为反映了他们过去的行为。如果某人帮了另一个人小忙，他们将来更有可能帮大忙。

实际上，这可能看起来像是要求购物者做一些小事，例如分享博客或推荐朋友，希望他们将来可以做更大的事（向您购买）。这些小动作可以让您踏入大门，并说服人们稍后购买。

3. 社会证明

人类的群体心理是强大的。研究表明，社会认同是说服的六大普遍原则之一，因为人们倾向于购买高度推荐的东西——尤其是当推荐来自朋友或同伴时。谈论您售出的产品数量、分享客户评论并分享案例研究，以利用社会证明并激发对您品牌的积极想法。

4.权限

人们从他们信任的权威人物和品牌那里购买商品。表明你既能言出必行，又能言出必行，这是一个关键的说服策略。例如，突出您赢得的奖项、展示重要的合作伙伴关系或与知名影响者一起开展活动都可以暗示权威。米尔格拉姆涉及休克疗法和循证研究的实验表明权威在信任和决策方面的重要性。

5. 喜欢

与完全陌生的人相比，人们更有可能从朋友那里购买——尤其是当产品与个人相关时。这种“喜欢”品牌的想法至关重要，尤其是在竞争如此激烈的情况下。通过营造讨人喜欢的个性并表明您了解他们的兴趣，与购物者建立共同点并促进销售。

6.稀缺性

没有人愿意感觉自己错过了。稀缺性通过限时优惠、限量库存和独家交易来利用购物者内置的 FOMO 。

说服心理学的三大理论

一、社会判断论

社会判断理论是 Muzafer Sherif 和 Carl Hovland 在 1960 年代的创意，并试图确定某人对信息（或说服）的接受程度。他们发现，人们的态度、信念和行为取决于“拒绝的纬度”（不同意）、“不承诺的纬度”（矛盾）和“接受的纬度”（同意）。

前提很简单：如果人们已经同意被说服的内容，他们就更有可能接受说服（或营销信息）。

因此，Sherif 和 Hovland 得出结论，成功的说服取决于了解消费者已经在多大程度上同意或不同意你的观点。如果他们的观点差异太大，就很难激发态度的全面转变。

2.认知失调理论

这个理论可以追溯到1957 年Leon Festinger的一本经典著作。它主张消费者可以在他们的观点上受到影响，并通过正确的社会影响完全改变他们的态度（特别是如果他们同时持有两种相反的观点时间）。

为了让它发挥作用，Frymier 和 Nadler 确定了三个必要条件：

• 厌恶后果：对不改变的足够强烈的后果或惩罚——比如错过很多。
• 选择自由：消费者不会觉得自己是被胁迫或被迫做出决定。它必须感觉像他们的想法。
• 外部理由不足：购物者不应该购买他们无法控制的东西的外部理由太多。

3. 细化似然模型

该模型由 Petty 和 Cacioppo 于 1986 年设计，可以深入了解某人在分析消息内容上花费了多少认知能量。有人可以采取两条路线：

中心路线：当有人使用高度精细化来分析消息时
外围路线（或外围线索）：当有人阅读消息但不分析它时

理想情况下，每个人都会走中央路线，但情况并非总是如此。如果有人不理解消息，就无法对其进行分析，这就是简单性至关重要的原因。某些人也可能会走外围路线，因为他们选择不分析消息。有效的说服意味着让人们有理由分析你的沟通。

说服小企业的例子

1. KeySmart：持续的一致性

坚持不懈往往是销售和营销成功的关键。研究表明，甚至需要六到八次接触才能确定领先优势。不要认为“不”或什至没有回应（例如，废弃的购物车）是您的失败。相反，将其视为说服的开始。

KeySmart是您笨重钥匙圈的紧凑型解决方案，它很好地理解了这一原理。如果您将商品添加到购物车并放弃该购物车，您可能很快就会在 Facebook Messenger 收件箱中发现这样的消息：

有趣的是：说“不”可以让人感到安全，就像他们坐在驾驶座上一样。当他们的对手正在推动“是”时尤其如此。很容易防守。

触发拒绝的一线希望是你一定会学到一些东西——拒绝通常会提供对反对意见和犹豫的洞察力。不，划清界限，更清楚地定义欲望。

不要害怕拒绝——相反，用它来了解您的客户和他们的异议，这样您就可以快速有效地解决他们。

2. Whiskey River Soap Co.：使用有说服力的信息

在任何形式的说服中，最有力的两个词是“那是对的”。如果您能让客户使用这两个词，那么您就已经改变了对话方式。听到“那是对的”甚至比听到“是的”更好。

为什么？因为这种积极的关注打开了改变思想、行动甚至一个人的自我形象或深刻的个人改变的众所周知的大门。您的客户越感到被理解，他们就越有可能采取您希望他们采取的行动。

Whiskey River Soap Co.销售肥皂、蜡烛和各种其他非常相关的家居用品。

此消息特别有效，因为它以问题结尾，而问题甚至以“对吗？”结尾。但是，无论哪种方式，这个概念都在起作用。这是另一个例子：

如果你是一个内向的孩子或居中的孩子，你可能会产生共鸣，并且在你的脑海中，你可能会认为“这是对的”。

这种积极的态度实际上使您更有可能愿意购买蜡烛。

3. Busted Tees：增加交易的紧迫性

临近的最后期限增加了谈判进程的紧迫性。一个典型的例子是在杂货店收银台附近放置物品。

当您注意到自助巧克力棒时，您正站在那里等待付款。您一开始并没有在购物清单上带着一块巧克力来到这里，但如果您有最后一次机会来购买一块，这似乎很诱人。

紧迫感，即使像上述一样微妙和自我诱导，也是有效的。在一份有用的原始报告中，CXL Institute发现，在其客户的产品页面上添加“如果您在下午 4 点之前订购（英国），则下一工作日免费送货”可使收入增加 27.1%。

没有必要咄咄逼人——即使是提醒买家一个决定现在获益的温和的推动也是有效的

BustedTees 在进行大促销时经常应用这种技术：

正确的紧迫感之所以如此有效，是因为人们宁愿避免损失也不愿获得收益——不输比赢更重要。这就是所谓的损失厌恶，一种认知偏差。

当您向客户表明，如果他们等待太久，他们将错过大幅折扣或错过下一工作日免费送货，您会引发损失厌恶并提醒他们，今天做出的决定可以确保他们获得一笔不会发生的交易明天有空。

购物者很可能会采取行动，不一定是因为他们立即想要您的产品，而是因为他们最终会想要它并且不想失去达成交易的机会。

实践中的说服心理学

我们都是人。无论您的任务是为联邦调查局、华尔街公司还是您的夫妻店进行说服，这些共同的经历都是与他人产生共鸣的切入点。

您可能觉得自己不像首席说服者，但事实是您每天都必须具有说服力——尤其是当您想要说服新购物者向您购买时。

你做的那种劝说可能不是面对面的，而且可能不会生死攸关，但它仍然是说服。最终，完善你的说服技巧将使你不仅在营销方面而且在生活的各个方面都更有影响力。