如何提高在线商店的用户体验？

推特（Twitter）的联合创始人Evan Williams曾说过：“UX（User Experience, 用户体验）就是一切。其实它一直以来都是，只是在很长一段时间内没有得到足够的重视与投资而已。”

电商的UX也没什么两样，商家们会花成千上万的钱在Facebook广告、产品研究及设计上，然而，人们却常常低估了UX的影响。

这是一个很严重的问题。它会影响到你的客流、客户甚至是利润，最终影响到你自己，如果你还没有开始优化你的UX，你得知道你的对手们估计已经抢先一步开始了。

01 什么是UX？为什么你要重视它？

用户体验（UX）是一个用户在访问你的网站时从头到尾的综合体验。一般来讲，它通过网站给用户所带来的便捷度和舒适度来衡量，包括浏览店面、在网站上寻找他们想要的东西以及在线购物过程等。

在谈及UX时，我猜大部分人一定首先想到的是设计，但是你必须知道一个积极正面的用户体验可不仅仅是设计这么简单。比如说：

• 网站的下载速度快么？
• 网站方便浏览么？
• 网站在移动设备上的体验也一样便捷和舒适么？
• 网站的文案简洁、具体和清晰么？
• 小图标容易辨识么？
• 是否除去不必要的步骤？

我可以就这么一直列下去，因为影响用户体验的因素实在是太多了，而设计仅仅是其中一个因素而已。

来自AGConsult的Karl Gilis这样解释道：

“很多人认为UX只跟设计有关，我认为UX不仅如此，因为它跟用户在访问网站时的体验有关，这也就意味着网站的方方面面以及你能提供的东西会对用户的体验产生影响。

这也就是你为什么要重视它的原因：一个不好的体验会让用户离开你的网站。而且他不仅仅是离开，他离开的时候对品牌的印象可能也不大好。

我必须承认，作为一个追求使用性能的人，我从来都没有特别喜欢’UX’这个词。其中一部分原因可能是就算我有一个不好的体验，我还是会有一个用户体验，但是很多设计师通常会把关注点放在’体验’上，而且这个词很可能会激发他们更为艺术与创意的一面，以致于忽略了’用户’这个词。”

以下这个来自Karl的UX演讲的一张幻灯片将这一点表达得清清楚楚，它的大意是：UX的主要问题就在于，（差的）设计师只听到’体验’这个词。

这些内容为何那么重要？因为消费者们有太多的选择了。

据eMarketer预测，2020年由零售电商所创的销售将超4万亿美元，达全年零售消费的14.6%。

在选择如此之多的情况下，如果你的UX让人头大或者设计得不怎么样，那么消费者们肯定会毫不犹豫地另选他人。

不要低估了当UX低于标准时可能给消费者造成的困扰，对他们来讲换一家在线商店是轻而易举的事。57%的消费者已经放弃购物车转而选择对比购物，不管你的UX质量如何。

来自GetUplift.co的Talia Wolf解释说，UX终于可以把消费者放回中心位上：
“UX跟传统的平面设计和UI（用户界面）完全不同，它依赖数据和客户，其主要任务是帮助客户实现他们的目标，而另外两个内容主要是负责好看。

UX建立在调查与验证上，最重要的是，它的核心是用户。

设计和UI一般更注重页面和品牌的美观度，而UX则把重点放在更好地理解客户的需求以及如何帮助他们达到这些目的上。UX的目的就是确保产品和你所打造的用户体验相结合能够满足客户的需求。”

02 4条电商UX指南

1. 功能至上

你熟悉以下几条设计趋势么？

• 视差滚动（前景层的元素比背景层的元素移动得更快）
• 图片自动轮播
• 幽灵按钮（透明按钮 ）
• 视频背景

这些热门趋势一般很容易就能实现，因为他们看起来很不错，问题就在于他们有时候不太稳定，需要取决于其执行的质量。

• 视差滚动通常效果不太理想，而且也不太容易执行。
• 图片自动轮播很容易分心，下载速度比较慢，而且反馈的呈现效果也不是特别好。
• 幽灵按钮如其名，经常很难点击或被忽略。
• 视频背景分散注意力，下载速度也慢。

正如之前所介绍的，重要的不是在线商店看起来如何，而是它是否可行：

“当然设计很重要，但是它首先必须得是可行的，而不是看起来华丽与否。

你可以参考一下谷歌，爱彼迎或是亚马逊的网站，这些网站在设计方面不一定是最富创意的，但它们可能比你的网站更受欢迎。

其实它们在设计上都有一个共同点：可行性很强，而且没有令人眼花缭乱的视觉。

这就是一个好的UX设计关键所在，好的设计不一定就是添加各种元素，它是适当添加所需元素，然后去除一些没有必要的东西。

网页上的每一个元素都必须能帮助访客实现其目标。

这是你首先需要注意的一点，人们通常是带着某种目的进入你的网站，不论是着陆页或产品页，还是博客文章，并不是因为他们无所事事。

你的设计应该把重心放在这些目标上。”就拿Death Wish Coffee做个例子吧，他们在网站上清楚地为产品区分优先顺序，就连主页也一样：

在你的视线内丝毫没有任何会分散注意力的东西，网站上的每个元素都是为同一个目标而服务：卖更多的咖啡。

2. 以客户为中心的文案应该是设计的首要任务。

你应当……?

• 先写好网站的文案，然后设计（或寻找）一个能够与其相辅相成的主题。
• 先设计（或寻找）一个主题，然后根据主题来撰写文案。

文案优先还是设计优先，是一直以来就存在的争论。

如果你想要一个好的UX，你必须让文案先于设计。你必须选择第一种策略。

为什么？因为设计需要为文案而服务，使其更有爆发力，而不是反过来。毕竟，没人会因为一个网站很好看而买一件T恤或指尖陀螺，他们会购买这些东西，是因为网站的文案说服了自己。

进一步来说：

“我觉得如果先从设计入手，而不知道要写的内容，是最大的错误之一。

注意：只有好的价值理念和内容才能说服客户，所以你应该从此处下手。

不要只是购买一个主题，然后再把内容套进去。不要设计有”乱数文字”和占位符的内容和图片，如果在设计中出现这些内容，那么当你在给网站添加真实的内容时，你会很抓狂的。

你首先需要找出客户的需求是什么，然后才能开始准备内容（文案、图片等），接着才可以着手设计。这样你才能确保一切都符合需求，让设计突出内容，形式必须服从功能。”

在撰写电商文案时，不要忘了把重点放在客户身上。这也就意味着你得提前做一些调查研究来了解你的目标客户，例如，他们是如何浏览你的网站，对你的产品有何想法以及如何评价你的产品等。

Chubbies就是一个以客户为中心撰写电商文案的好案例，他们所写的文案为客户体验锦上添花。

你可以看看他们的“免费礼品”条幅和产品介绍，这才是真正的客户文案。

为什么这一点如此重要，而且在电商网站不断发展的未来还将一样重要？

“我知道很多人并不认为这是UX的一部分，但它其实是UX的核心所在。

无论任何时候你都要从用户入手，因为他们是你的潜在客户。他们的需求如何，为何购买你的产品或服务，为何要选你，他们害怕什么以及你的产品或服务将如何改善他们的生活的？

很多公司非常自我，他们一般从自己的想法开始，而且试图展示他们认为比较重要的一些特色。

注意：这跟你无关。你的访客和顾客对你没兴趣，他们只在乎自己。

所以你不应该吹捧自己所使用的科技有多新颖多高超，你只需要强调你的电池能够持续数周，而不是数小时即可。

如果你认为这是扯淡，那你可以回想一下好的销售一般都是怎么说服你购买东西的。

是因为他们长得好看么？还是因为他们所说的话？

对，是他们说的那些东西说服了你。当我们谈及语音界面时，它还将会是核心，没有一个华丽的设计能够掩饰糟糕的内容。”

3. 设计简便的导航来推广可发现性

简便的意思就是，很直白而且让人容易看懂。当一个访客可以在你的网站上毫无障碍随便浏览时，你的网站就是简便的。听起来可能很简单，但是很少有些人能够做到简便这一点。

当一个网站（或者只是网站上一个很细微的元素）设计得不够简便，UX就有问题了。这一点在电商业中表现得尤为明显，因为人们需要导航来更方便地浏览网站

导航对于帮助访客寻找自己需要的产品或者可能要购买的内容来说极为重要。如果电商可发现性的过程不够便捷，那么访客完全可以选择离开，到一个更为好用的网站上去寻找自己想要的东西，至少他们不太可能会选择在你的商店里“逛逛看”，也不太可能会继续回来购买。

在设计网站导航时，你需要谨记：

• 分类卡能帮你更好地理解访客将如何寻找产品和页面。
• 标签尽可能使用熟悉的字眼，不要让用户浪费时间在思考上。
• 使用经典的电商网站设计模式。例如，用户可能会希望购物车设计在网页右上角，你需要设计一些让人熟悉的元素。
• 即使在两个类目下包含同一种子类目也没问题。例如，有人若要寻找媒体单元，他们可能可以尝试在“客厅”和“储存”的类目下寻找“电视和媒体单元”类目。
• 你需要为那些很清楚自己需要什么的人设计内部搜索选项。
• 如果使用图标，确保他们简单易懂并使用标签。
• 确保在移动设备上点击导航链接时便捷可行，这些链接通常被设计得太小了，不好点击。
• 如果你有很多产品，你可能需要一个超级目录，确保导航类目和子类目容易点击且可行。另外，这些类目着陆页对于SEO来讲很有帮助。
• 请使用breadcrumbs（指显示当前页面的路径，快速返回之前的任意页面）。
• 确保导航过程流畅无阻，使该过程和设计标准化。
• 将那些访客已在的页面链接设置成高亮。

Sivana将以上这些设计指南运用得恰如其分……

所有的导航元素需能如预期运行，子类目需可点击，产品有序分类（另以价格分类）等。

当你点击子类目时，需要持续保持导航设计的便捷性。

所有的上衣类别都在左边目录上可见，而且该网站设计中还包含“按类别”或“筛选”选项，帮助访客寻找想要的上衣，这点非常重要，因为该品牌的产品类目特别多

4. 移动电商的UX与桌面版有些不同而且应该将二者区别对待

到目前为止，我们一直都在讨论电脑桌面版的电商UX，那么当访客在移动设备上访问网站时会发生什么情况呢？

就因为你有一个好的桌面版UX设计，并不代表你就有一个好的移动UX。移动是与桌面截然不同的情况，场景变了，目标也变了，动机也变了。

如果你已经意识到使用桌面版与移动版商铺的人群有着不同的需求时，那么你就已经事半功倍了，认识到这一点的重要性可以让你走在别人前面。

这也就是为什么随便弄一个自适应的主题并不能算移动UX的优化，把桌面版的UX搬到移动上只是相当于贴创可贴，而不是解决方案。

据Baymard研究显示，移动UX是很多电商网站至今仍在头疼的问题。78%的移动电商网站在使用综合产品搜寻时还是表现得很不稳定。

在设计移动电商UX时，你应当记住以下几项内容：

• 使整个浏览体验自然顺畅，40%的移动电商网站不支持通过传统的双击或双指捏放放大或缩小图片。
• 选择正确的键盘。例如，当你知道人们要输入数字时，不要使用传统的键盘。
• 清晰且突出重点特色。80%的移动结账会给用户提供“访客结账”的选项，但是88%的设计依然很容易被人忽略。
• 在结账时关闭文字自动纠正功能。想想看，难道还有比在手机上输入三次地址更让人烦心的事么？
• 61%的移动用户“偶尔”或“总是”要到电脑桌面上去完成他们的订单，所以你应该确保他们能够实时保存购物车。
• 允许访客在当前浏览的类目或子类目下进行精确搜索。
• 可以尝试电子支付选项来说服更多的移动用户在移动设备上完成购物。
• 精炼，精炼，再精炼。尽量减少用户要执行某个动作时需要点击屏幕的次数。
• 你需要特别注意在移动设备上的浏览质量保证以及跨设备/跨浏览器尝试，你的UX设计是否能够满足所有移动设备所有浏览器的需求？
• 速度非常重要，因为移动用户很容易分心，而且没什么耐心，你应该确保客户能够迅速加载页面。
• 允许客户扫描信用卡，这样他们就不需要手动输入所有的银行信息。
• 允许客户保存其信息以便日后再次访问，尽量减少他们需要在移动设备上输入的信息量。

Epic Meal Time的店面就是成功的移动结账UX设计。首先，你可以通过PayPal结账：

然后在输入手机号码时出现数字键盘是一个比较聪明的细节，而且你还可以保留信息：

当到了付款这一步时，又出现同样的数字键盘（而且你还可以选择扫描信用卡）。

记住，桌面UX与移动UX不同，苹果手机的UX和安卓的UX也不一样，你应该站在访客的角度上思考问题，时刻牢记电商UX的情境性。

03 如何在网站上找出UX问题

好的案例给人的感觉都很不错，但他们能给到的也就这些。因为每个电商网站都不一样，这也就意味着每个电商网站都会碰到不同的UX问题，那么我们又是如何才能找出这些问题的呢？

据介绍，这得靠调查：

“做一些用户调查。完成这项任务可能需要费点钱，你也可能需要花很多钱在这上面，但是可能有一些工具能够帮到你，注意：是能够帮到你。它们不会解决问题，但是会帮你找到问题。”

首先，你得定义“脱节点”。访客是在哪里跳出漏斗的？他们有浏览过产品页么？他们是在看到运费之后才打算放弃购买的么？还是在购物车里装满货物的时候放弃的？

你需要尽可能地把注意力放在调查上。如果你带着“改善UX”的心态进去的，那么你所得到的的结果可能还不如你带着“减少购物车放弃”或者”增加产品页的添加购物车行为“这类更为具体的心态进去所获得的结果那么理想。

你可以利用一些可能不是那么费钱的手段：

• 拖拽/点击热力图：查看拖拽深度和点击动机。你可以尝试在那些人们想点击但是又点不了的地方添加链接，如果你看到一个明显的拖拽颜色变化，你可以看看你是否不小心在页脚的设计出了错。留意一下人们会在页面上往下拖多远，并设计相应的信息阶梯，试试通过视觉暗示来鼓励鼠标拖拽。
• 情景再现：观看那些真实的用户是如何浏览网站的。哪些地方让他们头大？哪些地方不够顺畅？他们是在哪里跳出漏斗？为何？
• 用户测试：给人一些具体的提示（例如，寻找一个价值在89美元以下的手表然后将其加入购物车），然后观看他们执行这些提示的过程，再现用户浏览过程中的思维与反应。
• 5秒测试：用很短的时间展示你的网站，看看网站上的信息和价值主张是否清晰。

除此之外，当然还有更多。你可以采用任何一种或多种能够帮你达到目的最高效的方式。

04 如何解决网站上的UX问题

有些工具只能帮你找到问题所在，但是他们不会帮你解决问题。这一点需要由你自己来决定，幸好，你已经基本上掌握了如何解决电商UX问题的一些套路了。

• 将UX问题按其预期影响和难易度分优先级。
• 利用常识。你可以怎样改善体验？这里可以用到你所做的调查。

UX有一半的问题就是认知和教育，知道要寻找哪些内容，摘下偏见的眼镜，不要老是太在乎表面设计看起来如何。

专攻优化和对内营销的数字战略师精妙地总结：

“你经常会考虑品牌能给客户所带来的体验，无论是你所售卖的产品的细节，还是客户在拆开货物时撕掉的包装，如果你能够同样认真地站在客户的角度想象一下他们在网站上购物时的体验，那岂不是一件更有意义的事情么？你若不做，你的对手们肯定已经在做了。”