品牌怎样做消费者洞察？如何基于洞察输出创意，并获得广泛传播？
伟大的品牌总能洞察社会情绪，与更广泛的大众产生共鸣，在与消费者的沟通中，促进社会价值观的良性循环。洞察当下的社会环境、传播环境、大众情绪是怎样的，然后结合品牌特点与调性提炼品牌观点，进行消费者沟通。比如前几年在品牌年轻化的浪潮中，我们看见更多的创意是外向型的，年轻张扬，充满锋芒，要做自己，潮流且酷。但最近一两年，消费者情绪明显在转变，疫情影响下大家的生活或多或少都有所改变，人们开始向内看，关注自身，关注日常生活与身边的事物。在这一变化下，品牌创意变得更为内敛，或者偏向温暖治愈的风格。今天从消费者洞察切入，谈谈当下品牌策略的趋势与变化。“洞察”的方法与框架
做好洞察才能做好消费者沟通，产生持续共鸣，降低传播成本。首先谈洞察的基本逻辑框架。2020年初疫情刚开始时，我曾提出一个问题是，疫情是否会带来长期变化，什么将会被进化或改变。现在疫情第三年，人们的消费习惯与生活习惯，或多或少发生了一些长期变化。在生活习惯上，比如自己做饭越来越多，比如露营开始流行。在消费习惯上也偏向保守，基本款，够用就行，反正也不太出门。这也构成社会整体心态的变化，从个性张扬，到内敛治愈。而品牌要做的，是基于当下人们的生活方式与大众情绪，进行针对性的消费者沟通。二是基于当下的社会环境与大众情绪，传递正向的价值观。我不想谈鸡汤，但我个人认为广告人与品牌人的最大成就，不是刷屏，不是爆款，是用自己的创意和品牌的预算，传递正向价值观，让世界变好一点点。
“疫情洞察”，成为这几年很多项目中的切入点，很多人生活艰难，很多行业也并不容易，在此时人们更需要被激励，被治愈，将正向的力量传递给大家。
三是聚焦，针对品牌特性与受众范围，提炼独树一帜的品牌观点。社会洞察与价值观是广泛洞察，具备共通性，不同品牌得出的或许都一样，但最后要聚焦到品牌属性上，提炼只属于这一个品牌的价值观或者品牌态度。营销人经常被甲方或老板问到一个问题是，这个主题竞品用是不是也可以，甚至很多品牌用是不是也可以？其实这是个伪问题，只要在此时此刻，我们的品牌用这个主题是最合适的就可以，不必管别人用合不合适，再说，你都用了，别人再用就是抄袭。以上基于当下疫情生活下，梳理了做品牌洞察，提炼沟通主题的框架。华帝30周年，一句“认真生活”
华帝是中国本土的高端厨电品牌，在营销圈也算是知名品牌，比如世界杯期间“退全款”全民刷屏等多次出圈案例，为华帝品牌持续赢得大众声誉。今年是华帝品牌30周年，对于改革开放后的中国品牌，30年的历史已经足够沉淀成为大品牌。大多数国人知道并认识这个品牌，华帝并不缺知名度。所以，更多的精力放在品牌塑造层面，让更多人喜欢这个中国品牌。此次华帝联合新世相，和华帝品牌大使殷桃一起，创作年度品牌态度片：《2022认真生活》。
这个片子给我的第一感受是没那么惊艳，没那么有冲击力。但同时，又是击中我的，片中所讲述的很多场景，都是此时此刻我们正在经历的生活，工作不如意，事业拼输赢，在2022年这个节点上，一切似乎都不太顺利。是的，我们要换个角度，探索自己生活中的小确定，这是符合当下大众心境，符合华帝品牌调性，也是治愈且充满力量的。我们展开讲讲：洞察：基于当下的日常
华帝作为高端厨电品牌，在2022年能对大家说什么？在春天先是上海，然后是北京，这两座品牌消费者密度最高的城市都受到了疫情干扰，大多数人居家办公，工作生活受到很大影响。当生活偏离了轨道，当原来的节奏被打乱，尝试换个角度，也许会看到生活的另一面，发现真正重要的答案。以前你的工作很忙碌，你很少下厨，很少为家人做顿饭。那这个春天你或许可以认真研究下菜谱，跟家人一起做做饭，也是对生活的抚慰。所以，华帝提出《2022认真生活》，是基于当下的消费者心态，给予大家正向的鼓励，在日常生活中发现生活另一面的美好。华帝所定义的认真生活，是热爱自己，对生活充满仪式感，甚至每天一个小主题，就是认真。在当下，认真生活不仅仅是一种态度，更是一种能力，唤醒对生活细小事情的认真与坚持，对正在做的事情的专注与热爱，认真生活不是结果，它是原因。
创意：以场景引发共鸣
这次的创意整体是比较治愈的风格，在如此大环境下，大家负面情绪积攒越来越多，需要被抚慰与治愈。影片选择个人、爱情、亲情三种关系场景，叙述日常生活所产生的负面情绪。2022年对很多人都是艰难的一年，工作的不确定，爱情的迟疑，都让人们感到焦虑。但换个角度看，我们过去都在为事业与输赢拼搏，似乎很久都没有“认真生活”了。在影片的后半段，切换到日常生活场景，号召人们放下输赢，回到日常生活，认真做顿饭，认真跟伴侣聊聊天，认真陪伴父母，在2022年，寻找生活的小确定。对于生活在北京上海的人们，或许会有更强烈的共鸣，我们身处大时代，能抓住的只有自己生活中的小确定。传播：聚焦垂直流量池
华帝此次深度跨界新世相，除了创作品牌态度影片，在传播层面也聚焦新世相的千万级别都市青年人群。与垂直流量池深度跨界，已经成为越来越多品牌的选择。比如新世相既有优秀的原创内容能力，同时也精准覆盖都市人群，从内容到传播全链路打透，做更深度的内容传播。新世相的粉丝，基本就是华帝品牌的精准消费者，所以在传播上选择以新世相为核心阵地，打透新世相的都市人群，以此为基础再向全民流量池进行话题扩散，让品牌被谈论。跳出这个案例，打透垂直流量池，其实是当下复杂多元的传播环境下，比较上乘的策略。因为在当下，假如你有一亿预算只做一周传播，很可能做不出什么花样。但当你有一千万，只聚焦某个垂直流量池时，或许能对垂直人群进行深度传播，获得高效转化。回到案例中，华帝聚焦当下的大众情绪，聚焦垂直的都市人群。或许这个案例不会全民刷屏，但对于垂直的目标受众来说，会获得比较深刻的影响。总结与展望
首先理解消费者洞察的逻辑框架，一个基本：基于当下；三个维度：大众情绪，正向价值观，品牌特性。疫情第三年，消费环境与大众心态上都在发生变化，这反馈到品牌沟通策略与内容上的变化。向外看是个性张扬的，年轻且充满锋芒的内容创意，在前几年的年轻化与新消费浪潮中体现得淋漓尽致，要做自己，要迭代升级，要年轻。向内看是内敛与回归，基于当下的社会情绪，在疫情生活下，人们更关心日常生活与身边的人，由此在沟通策略与内容创意上更为内敛，正向治愈。比如今天我们谈的华帝案例，将这一趋势直观体现。然后是传播层面，聚焦精准受众，打透一个垂直流量池。之前讲过“入圈”的逻辑，当下的社交环境中，传播趋势也更加内敛，大开大合的饱和投放变少了，转变成更精准，更深度的内容跨界与传播。这个案例提供了一条清晰有效的传播路径，跨界某个垂直流量池，可以是某个达人的流量池，也可以是某个直播间，还可以是中小垂直圈层，或者一个精准头部达人的组合。打透“新世相”这个IP的流量池，或者打透刘畊宏，打透东方甄选，本质是一个逻辑。然后是内容与传播的深度融合，不是品牌方自己做条广告让达人发布，而是基于达人的粉丝与品牌的卖点，进行更深度的内容定制，获得更高效的传播。打透精准流量池后，再考虑是否有必要进入大众舆论。先做小众传播，再进入大众舆论。在此大环境与传播环境下，营销趋势也在悄无声息地变化中。总结几个关键词：基于当下、回归日常、正向治愈、垂直聚焦。
发表评论 取消回复