目前，你想做的产品可能还处于”想法”阶段——关于目标客户会是谁，以及他们会对什么产品做出回应，都还是假设，没关系，让我们一步一步来｡
首先，我们需要把所有信息从大脑中提取出来，写在纸上｡为了做到这一点，我们可以使用”基于消费者的品牌资产金字塔(CBBE)”，它不需要花费太多的时间，但却足以对活动产生深远的影响｡“基于消费者的品牌资产金字塔(CBBE)”是一个著名的品牌资产模型，该模型由Kevin Lane Keller开发。Kevin是达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授，他在被广泛使用的教科书《战略品牌管理》(全球版，第4版©1901)中发表了这个模型｡CBBE的基本原则是，我们假设自己不拥有品牌，而是由客户拥有我们的品牌｡出于这个原因，我们对待信息/品牌的方式就像对待消费者一样｡要正确解读上面的金字塔框架，最好从下到上阅读｡从下到上的方式讲述了消费者与品牌之间的关系，每一层都建立在下一层的基础上｡消费者可能会对CBBE金字塔中的每个问题产生想法和感觉，但他们仍然会从下往上进行思考｡为了说明这个框架是如何产生效果的，让我们来做一个实验｡我要以一个众所周知的品牌为例｡在这个过程中，我希望你留意哪些元素出现在了你的脑海中——例如图片､联想､感觉，或者经历? 我想谈论的品牌是——现在，你的大脑已经在一眨眼的时间里完成了整个框架｡
- 表现:价格实惠，店铺无处不在，快速轻松的体验，每次都一样的咖啡
- 意象:绿色的美人鱼logo，温馨的咖啡店，奶油咖啡
- 联想:我会选择星巴克，还会和家人朋友一起去，因为我相信这个公司，我会得到相同的体验。
也许有些人可能对星巴克有不同的印象，但我敢打赌，上面的很多词都和你有关｡星巴克花了很多时间和金钱让我们和他们的品牌产生情感联系｡即使我们的业务刚刚起步，我们可以思考的一点是，”我们希望消费者如何思考和感受我们的品牌”｡让我们从金字塔的底部开始｡第一层：我们是谁?
第一层构成了金字塔的基础，包含了我们所说的”显著印象(salience)”｡在这一阶段，消费者会问一个宽泛的问题——”你是谁?”｡如果我们的品牌很突出，他们就会知道我们是谁，知道我们解决了什么问题｡建立”显著印象”的最好方法是，尽可能用最简单的方式说明我们的品牌解决了什么问题｡我们需要使用消费者能够理解的词汇和话语｡通过这种方式，消费者可以迅速将我们的产品与他们已经了解的东西联系起来｡不要过度思考这部分!例如，在我们的Frontier Mittens活动中，我们的标题是”有史以来最好的连指手套(the best damn mittens ever)”｡”mittens”这个词是为了突出手套的形象，说明它是连指的。当然，我们也可以用”四层超保温手部绝缘(the
quad-layer， super warm， hand
insulator)”这样的描述｡因为没人知道这些复杂的词汇是什么意思｡他们可能会从这句话中找到一些联想点，认为这听起来很酷，但如果他们不能100%确定我们是卖什么产品的，我们就失败了｡在关于产品的问卷调查中，我们需要回答以下的几个问题:
第二层：我们的产品是什么?
金字塔的第二层包含了”表现(performance)”和”图像(imagery)”｡他们试图了解我们的品牌与竞争对手的不同之处｡在金字塔的这一层有两个部分，我将分别进行讨论｡
作为消费者，我们能够看到LoftTek夹克的所有主要特征，而这张图也说明了前面提到的相似点和差异点｡例如，许多夹克都有拉链口袋､兜帽､可以防水等——消费者喜欢这些功能，但并不是很多夹克都有这样的设计｡事实上，全面的功能实际上也是LoftTek的特点之一｡突出产品表现的主要目的是——让人们确定我们比竞争对手做得更好｡理想情况下，我们需要有3个主要不同点｡
在我提到星巴克的时候，你的脑海中可能会闪现出与这个品牌有关的画面:冲泡咖啡､绿色的围裙､冰沙里流淌的焦糖､一杯新鲜的黑咖啡…我们可以对任何知名品牌做同样的尝试，结果都是一样的｡无论我们对这个品牌有什么印象，它都会第一时间出现在我们的脑海中｡这些品牌花费了数十亿美元来营造和唤起人们的印象和联想｡作为一个新品牌，当有人听到我们的产品时，可能什么也不会想到——但是，我们可以尝试与某些知名品牌建立联系，让客户对我们的产品留下深刻的印象｡当我们推出William Painter Empire太阳镜时，我们想把它与”高科技”､”冒险”和”创新”联系起来｡在我们的广告中，表现最好的标题是”这些受NASA启发的太阳镜是由航空级钛制成的(These NASA Inspired Sunglasses Are Made Of Aerospace-Grade
Titanium)｡”对于RovR 轮式冷却器这个产品，我们想要制作”表现产品耐久性能”的图像｡我们本可以直接说”它很耐用”，但相反，我们更进一步——我们在图片里加上了一只熊(是的，一只真正的熊)，这只熊试图进入冷却器，但它失败了｡这幅图像实际上向消费者表明，RovR是非常持久的，最重要的是，这是一个难忘的形象，使他们更有可能购买｡第三层：关于我们
金字塔的第三层包含了评价(judgements)和感觉(feelings)｡在这个阶段，消费者会问这样一个问题，”你有多优秀?”从本质上讲，消费者是想弄清楚自己对品牌/产品的想法和感受｡他们在这里评估我们的表现，形成对产品的看法｡
我们的客户之一，The Neck Hammock， 筹集了1642934美元，我们声称这个产品可以在十分钟或更短的时间内缓解颈部疼痛｡我们知道这样的话语会引起人们的关注和怀疑，以下是我们认为人们会有的一些担忧:
上面的每一个问题，以及更多的问题，都需要我们处理｡例如……——这个产品的创始人是一名医生，也是一位持证理疗师，他在病人身上使用了该设备｡因为我们在活动上线前做足了准备，所以能够在信息中直接回答人们的任何担忧､怀疑或问题｡
- 我们的语气是什么样的?(朋友､老师?医生､专业人士或是专家?我们会使用哪种语气?)
- 我们的语言是什么风格?(幽默，忧郁，乐观，史诗，激烈，友好，等等。)
我们的客户AIR PIX筹集了1615135美元，它的产品是一架可以实现拍照和自拍视频的无人机｡我们想要为它营造”年轻”､”有趣”的感觉｡仔细想想，其实”无人机”这个词并不能传达这些感受｡大多数消费者会把”无人机”和科技品牌或是军方联系在一起——这可不是我们想让潜在消费者联想到AIR PIX的心理图景｡为了解决这个问题，我们决定把”无人机”这个词从信息中删除｡相反，我们称AIR PIX为”飞行相机”，我们最受欢迎的标题是”给你可以放进口袋的航空摄影师(your pocket-sized aerial photographer)”｡尽管在技术上它确实是一架无人机，但我们找到了另一种方式来描述AIR PIX｡第四层：关于”我”和”你”
我们到达了金字塔的顶端，在这一层，我们需要讨论的就是”共鸣”｡在这一阶段，消费者会问这样的问题，”你的产品给我带来了什么?”｡这就是为什么消费者会与我们的品牌产生忠诚､积极的关系的原因｡
我们的客户etee是一个致力于”无塑料产品”的品牌，他们的使命是”把塑料从我们的世界上清除出去”｡这是一个巨大的目标，也是他们的用户能够支持的目标｡让我们回到星巴克的例子｡在一天结束的时候，来一杯星巴克的咖啡确实很棒，但世界需要咖啡的方式与我们需要减少塑料的方式不同｡尽管如此，星巴克仍然能够专注于他们的使命，建立一个极其忠诚和活跃的顾客群体: ”激发和培育人类精神——一个人，一个杯子，一个社区｡”对于一家咖啡公司来说，这听起来可能有点雄心勃勃，但星巴克就是这样做的，这就是他们如此成功的原因｡
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