趋势——新品复兴

艾略特在诗句中写道：丁香从死去的泥土中生出新芽，混杂着回忆与欲望。

疫情之前轰轰烈烈的消费升级，在疫情后的第一个春天开始复苏。今年大多数品牌开始加速推出新品，消费复苏，新品复兴。

新品，是消费升级与品牌升级的核心支撑点。

今年将会是新品复兴之年，新消费品牌依靠新品扩大市场规模，加速成长。老品牌则以品牌升级品牌，再次成为新一代消费者的选择。当然，相信还会有更多新品牌开始创立，竞逐消费市场的存量蛋糕。

我站在品牌策略的视角，谈谈为什么要做新品，以及新品之于品牌的价值。

以下、Enjoy：

一、所有营销，都是新品营销

新品，我认为至少有两点核心价值需要兼顾：一是短期销售价值，成为爆款；二是长期品牌价值，塑造品牌。

大多数人看见销售价值，但往往会忽略更长期的品牌价值。

几年前谈论品牌升级时，谈的是拍TVC，换Slogan、LOGO等表面品牌，产品往往不会变动，因为产品研发周期很长，且市场部很难驱动研发。

现在开始有更多品牌以新品，升级“新”品牌。

新品，成为几乎所有品牌营销的支撑点，让品牌变得更加具体，传播更言之有物。一个合格的新品应当具备两点品牌属性：

一是品牌观点新品化，将品牌的价值观与态度，在新品中体现出来，然后再思考如何通过广告传播出去。

比如品牌倡导女性权益，就不应该只在文案上下功夫，还要在产品表达上落实价值观。比如一些品牌倡导环保理念，那么在产品材质，在使用功能场景上也应该是环保产品。

品牌观点与价值观，以新品为载体做出来。

二是传播策略新品化，将消费者洞察与流行趋势融入新品，将使用场景融入新品，本质上是让卖点更具传播力，这样在新品传播上也将事半功倍。

这就像内容与传播的关系，在新品研发时就要有消费者洞察与使用场景，要思考新品如何与消费者沟通，怎样会更具传播力，甚至要有传播策略。比如一双球鞋在新品研发时，就要想清楚针对哪一类人群如何进行种草，或者可以做出什么话题。

基于这两点，新品营销可以是任何营销。未来做品牌的框架大概会是：品牌——新品——内容——传播。

首先有新品推出，以新品承载品牌观点表达，包括融合传播卖点；然后基于新品创作品牌内容，接下来是对品牌内容的传播。最终产生的结果是新品售卖，通过新品的售卖也完成品牌价值观的表达，以及对“新”品牌的塑造。

在此过程中，新品将成为所有营销与品牌塑造的支撑点，没有新品的产品承载，品牌内容就会是自说自话，而消费者也缺乏对品牌表达的认知。

在品牌升级与品牌年轻化项目中，新品承载品牌价值观，以新品迭代“新”品牌，让品牌始终保持活力，保持消费竞争力。

接下来我们进入平台视角，谈谈一款新品的诞生到成功。

二、天猫小黑盒，加速新品复兴

天猫小黑盒已经深耕多年新品首发，作为平台方，正在与品牌联合，加速新品复兴。

在刚刚结束的第五届“中国新品消费盛典”中，天猫再次向我们展示了对新品孵化、首发、种草的能力，过去几年中国老品牌在天猫通过新品进行品牌升级，也成为新消费品牌的数字化经营阵地，天猫已经成为新品首发第一阵地。

从平台端，天猫已经介入从孵化到爆款的全链路新品经营；从品牌端，新品已经成为品牌增长与营销的核心驱动力；面向未来，新品将会重构营销框架。我们展开讲讲：

1、从孵化开始，全链路经营

看到数据，一款新品的迭代周期从2017年的4.4个月，加速到去年的2.5个月，在疫情结束后，周期缩短到2个月之内几乎成为必然。

当研发一款新品没那么漫长而庄严时，营销人也将更多介入前端研发。

天猫基于站内消费趋势与用户洞察，反馈给品牌做新品研发。正如我们前面提到的，将品牌观点与营销策略融入新品中，以产品更具象的表达品牌，成为更具传播力的新品，让新品成为爆款的确定性更大。

在“中国新品消费盛典”上，天猫市场部总经理暮珊介绍了“天猫新品经营方法论2.0”，以新品生命周期的视角，打通新品从0-1，再到100的各场景链路打通，为新品提供一站式服务。

可简单总结为7个阶段：创造新品-策略新品-优化产品-上市期种草-试用-爆发-沉淀。

本质上就是“做好货，找对人”这样朴素的商业逻辑。

作为外部观察者我们看到，天猫不止发布与售卖新品，也介入更前端的新品创造，以及更后端的营销与沉淀。

而在品牌端，也在以新品撬动更大，更长期的品牌目标。

2、品牌升级，以新品驱动

当新品更快迭代时，更多营销项目会围绕新品展开。

过去几年，在新消费品牌崛起的同时，老品牌们也在奋力升级，重新站上牌桌，我们看到很多品类格局重构，有些品类仍然有老品牌换新完成消费升级，有些则是新消费品牌取代老品牌。这里面的唯一变量就是新品，新老品牌同时竞争新品。

新品对于老品牌的价值，是持续保持品牌活力。

品牌升级分两种，前些年的品牌升级更多是表面品牌，但这几年的品牌升级的前提，首先是新品迭代，以新品来升级。

包括李宁等快消类，也包括雅迪、比亚迪等重工业产品，新品在品牌表达与视觉审美上更当代与先锋，再创造品牌内容，获得新一代消费者的认可。

新品之于新消费品牌，则是持续增长，扩大基本盘的驱动力。

很多新消费品牌就是靠着一个爆款出圈的，所以这些新品牌更理解新品的价值，元气森林说他们一年上新上百个爆款，最后留下来的可能就几款，喜茶、瑞幸这些饮品上新速度更快。

新品牌通过加速上新品，增加可以沉淀下来的爆款量，扩大长销产品基本盘，并逐渐蚕食老品牌的市场份额。

3、面向未来，新品加速复兴

新品，满足商业层面的销售增长，同时满足营销层面的品牌表达。

未来，一个品牌的成长与迭代，商业与品牌，或许都将围绕新品来进行，所有增长都将是新品带来的增长，所有营销都将是围绕新品营销。

天猫正在推动新品加速复兴，随着路径更成熟，新品确定性更高，天猫在“盛典”中提出“81天百亿新品计划”，天猫将在331-618期间，用81天的时间为天猫新品打造百亿新增量。

我理解81天成为一个大的概念，在这个春天与品牌一起，加速复兴新品。在“盛典”中提到的方法论2.0，超级新品计划、新物种计划、公域打通、内容化改版等等新品计划与工具，都是为81天新品复兴而服务，通过一次具体紧迫的计划，启动后疫情新品复兴。

这个春天只是开始，当新品的迭代飞轮开始转动，只会越来越快，完成中国消费市场更全面而广泛的消费升级。

三、总结与展望

我特别喜欢原研哉的一句话：将已知的东西变得未知，以保持对生活的新鲜感。

新品，也是让品牌保持新鲜感的方式。

一开始，是新消费品牌发起的新品竞赛。以前新品研发是神圣而庄严的事情，意味着漫长的周期与不可知的风险，但新消费品牌入场后，新品开始加速“内卷”，天猫平台方的加持，让大多数新品的孵化周期更短。

到现在，新品已经成为消费市场的核心竞争力，老品牌与新品牌共同竞争新品，而消费者也在追新。

简单总结一下：一是新品成为品牌增长驱动力；二是基于新品建立的营销框架。

在商业端，新品是增长的核心驱动力。以前是一个核心爆款占领更多市场空间和份额，现在则是以新品抢占更多消费者认可，品牌竞争变成新品的竞争。

最近五六年时间里，老品牌被分流成两种类型，一种是没有加入新品竞争，逐渐成为过时的品牌，不再成为消费者的购物选项之一。

另一种是坚定进行新品创新的品牌，比如高举高打的李宁，稳扎稳打的安踏，一夜翻新的波司登等等，以前称他们为国货，现在则成为年轻消费者抢购的潮牌。

从营销端理解，所有的营销，都将是基于新品的营销。

以前大多数市场部几乎不参与产品研发，所以很多品牌的产品与营销是脱节状态。当新品常态化竞争时，新品必须从消费者需求与场景中来，新品本质上也成为一个“IDEA”，很多新品甚至是营销人来主导并传播。

那么，基于新品的营销路径也随之改变，从之前的品牌-内容-传播，升级到现在的：品牌-新品-内容-传播。

新品成为品牌观点表达的核心载体，以前将品牌价值观用内容讲出来，现在则是将品牌价值观做成新品，做出来。

展望未来，新品的加速复兴与常态化竞争，将重塑商业增长路径，改变营销策略方法。

所有增长，都是新品增长。所有营销，都是新品营销。

以上。