任小姐出海私享会（上）｜2024亚马逊企业的增长途径

你是否，

不明白自己的亚马逊企业为什么陷入增长困局？不知道增长的希望在哪里？

苦恼想让亚马逊企业保持长期增长与活力却不知道如何入手？

为了寻找亚马逊增长的"密码"，11月16日任小姐出海战略咨询特邀亚马逊卖家沈聪，作为访谈嘉宾，做客「任小姐出海私享会」第一期：亚马逊卖家访谈｜2024亚马逊企业的增长途径。

访谈嘉宾介绍：沈总是一位深耕户外赛道的亚马逊卖家，也是专注核心人群定位、以品牌的方式去卖货的先锋探索者。

本篇文章将为你详细介绍「任小姐出海私享会」第一期的活动精彩内容，共涉及三个议程：

1.初具规模的跨境企业为什么陷入增长困局？

2.如何让企业始终保持增长活力？

3.亚马逊卖家访谈：跨境企业想要长期增长的核心问题是什么？

— 沈总将解答分享对亚马逊增长的理解，探寻亚马逊企业该如何突破增长瓶颈。

希望各位朋友能够通过本篇文章，更有效率地实现亚马逊指数级增长，时刻保持自身强竞争力。

▍任小姐私享会介绍

任小姐出海战略咨询是专注跨境行业的品牌战略咨询公司，致力于为亿级垂类跨境企业提供基于大数据的品牌增长战略咨询。

「任小姐出海私享会」专为公司第一决策人，提供关于跨境企业发展与增长的战略级思考。

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以下文章为私享会活动内容精编，因为内容很紧密，都是实打实的干货，我们会在本公众号分（上）、（下）两篇文章连载，感兴趣的朋友请关注「任小姐出海战略咨询」公众号。

初具规模的跨境企业

为什么会陷入增长困境？

 -- 企业增长的问题说到底是定位困局的问题

1）铺货型：产品扩张没有章法，找不到发展方向，人力，物力投入较多，不但难以形成经验积累和客户积累，还难以形成企业资产和复利。

这类卖家最大的痛苦就是滞后性，什么产品火，我就卖什么，并不会去探究产品背后的核心用户，想要超过竞品就只能去做极致的性价比。

2）坑位型：这类卖家在14-15年提前吃到了坑位红利，但是后续坑位优势难以复制，甚至还受到了其他卖家竞争，逐步挤压生存空间。

3）产品创新型：卖家通常用一两个创新点打造产品，先有产品，而后寻求市场，但如果产品创新无法击中顾客痛点，产品线会成为企业发展很大的阻碍。

2.传统亚马逊卖家寻求突破与转型的方式

亚马逊卖家们在遭遇困境时也通常用以下三种思路解决：

1）看别人什么好卖，就卖什么，追求风口和流量、追求极致性价比；

2）自己把蓝海做成红海，自己卷自己；

为了保住自己企业的listing地位，将价格降至产品红线以下，跟竞争对手比谁扛得住。

3）盲目找营销公司，寄希望于流量红利解决企业发展和盈利（比如网红合作和tiktok）。

各位亚马逊卖家可以从商业逻辑上去简单思考一下，以上三种类似风口、技巧、流量的解决问题思路，

真的能长期维持一个亚马逊企业呈指数级发展吗？

答案肯定是不能的，从商业逻辑上追根溯源，以上三种类型都是典型的“头痛医头、脚痛医脚”，无法维持一个企业的长期发展。

3.让亚马逊企业保持长期增长的希望在哪里？

1）围绕人群看到了企业增长的希望，回答了我为谁服务的问题

为了探寻增长问题，我们与非常多资深的亚马逊十亿企业CEO进行深度对话，询问他们到底是如何经营自己的亚马逊企业的？

结果发现他们的想法与寻常亚马逊卖家非常不同，拥有一套自己的增长方法论：用品牌的方式去卖货。

因为品牌背后的就是人群，他们从细分人群入手，逐渐形成了自己的私域客群，“从服务所有人，变成服务一部分人”，所以增长应该是做减法而不是做加法。

02.

如何让跨境企业始终保持增长活力？

▍话题二：企业增长的第一步是要服务好核心客群

1）为什么增长破圈困难？

之所以现在跨境市场难以突破的原因就是因为市场太大、产品太多，卖家们很难聚焦破圈，大部分企业越想做大却越做不大。

为什么呢？因为当你想全撒网服务所有客户的时候，所有的客户反而都不来买，陷入了增长怪圈。

对于部分成功的中国跨境卖家来说，大家都有一个很深刻的感受，都拥有自己的核心客群。

2）什么是核心客群？

核心客群是对企业最有吸引力和影响力的目标消费者群体。

他们是企业的第一批客户，是企业研发产品时所能解决的独特问题、满足独特价值的目标客户。

所以企业会随着核心客群规模的增长而共同发展。

下面这个“客户分层”概念，将会带大家更细化地去了解核心客群，有共同需要的用户，虽然需求一样，但是程度是完全不一样的。

▍核心客群概念：客户是可以分层的

客户分层大概可以分为四个维度：刚需程度、复购需求、产品预期、价格承受力；

为了方便各位读者理解，我们下面将会列举几个DTC品牌进行拆解，案例涉及：智能产品、鞋靴类、婴童用品。

03.

四个维度的客户分层案例拆解

▍不同层次的客户，对产品的刚需程度不一样

1.案例093：OURA 健康指环

Oura创立于2013，来自于芬兰，2022年的销售额为9,550万美金，核心产品是健康指环，爆款产品客单价在$299-$349。

这个品牌产品其实非常的简单，就是带在手上检测自己的具体健康数据的设备（呼吸、睡眠、血氧），这种检测技术其实市面大部分的智能表带都能替代，客单价还这么高，它到底是卖给谁的？

1）品牌的精准核心用户

我们对Oura全网的数据进行统计和分析，发现品牌的核心用户为：教练，特别是健康教练。

而健康教练里他们的大量客户是谁？正是企业家。

我们通常会认为教练这类职业，是来训练我们肌肉和体魄的，但是我们数据化分析健康教练他们所关注的话题，排名第一的反而不是肌肉，而是睡眠问题。

那么这类教练就不是我们普遍认知里的教练了，这类教练的目的不是追求身材更好看，而是通过改变顾客的生活方式（如作息，饮食）来提升顾客的整体身体健康的一群专业人士。

所以这个指环就是健身教练用来监测他客户的睡眠质量的，至于不选择同样有检测效果的智能表带？有两个原因：a.智能表带续航能力不行，不符合持续健康检测的要求（Oura能续航7天）；b.智能表带不符合商务人士的身份标识。

2）为什么用户对于产品刚需程度很高？

因为企业家们工作时长非常的忙，精力十分有限，需要有更好的睡眠，保证他有更好的工作效率，健康教练推荐+产品外形也符合身份标识，自然愿意购买。

那如果单纯的去营销一群睡眠有困难的人，那么就会有太多替代品可以替代Oura，白天工作强度和付出的精力也不会像企业家那么大，晚上睡不着白天补觉就好。

▍不同层次的客户，对产品的复购需求不一样

1.案例029：Kizik 免提鞋

Kizik创立于2017，来自于美国犹他州，2022年的销售额为2,500万美金，产品为免提鞋，爆款产品客单价统一为$129。

这个品牌的产品其实就是不用弯腰系鞋带，免提一脚蹬懒人鞋，那么这个产品的核心用户是谁呢？

1）品牌的精准核心用户

我们对Kizik全网的数据进行统计和分析，发现品牌的核心用户为：有运动障碍的群体，举个例子就是孕妇和残疾人。

这类行动不便的群体很难或根本无法自行弯腰穿鞋，因此需要方便穿脱，无需弯腰的鞋子，避免每天穿鞋和拖鞋时需要他人帮助。

2）为什么用户对于产品复购率不同？

孕妇需要该产品时，最多就胎儿太大、行动不便的5-8个月，而肌无力的残疾人，他们一旦接触到你的品牌，复购就是长期的，几乎可以成为他们心目当中该品类的第一品牌。

类似孕妇的这类人群就是我们称为刚需性很强，但是偶发性也很强的人群，所以我们在选择核心人群的时候要考虑用户的生命周期。

▍不同层次的客户，对产品的可预期价值不一样

大部分买家在买产品的时候，心里都会有一杆秤，到底这个产品会给我产生什么价值？值不值得我花这个钱？这个计算结果就是我们说的可预期价值。

那么什么叫不可预期价值呢？

我们举一个手机壳的例子，比如你喜欢好看的手机壳，“好看”能让你心情愉悦，那么“让你心情愉悦”这件事值多少钱？这种价值是无法衡量，所以它是不可预期的。

但是“好看”对于美妆博主们就是可预期价值，因为美妆博主喜欢对镜自拍，手机壳成为了她们的拍照道具，让照片更加精美，提高我粉丝对自己的认可度，粉丝数量直接影响到她们的广告签约和商业价值。

如果这个手机壳还具有时尚元素，并且与纽约时装周大牌相关，那么这个手机壳就能够提升博主的商业价值。因此，即使这个手机壳售价为80-100美元，博主也愿意购买。

2.案例202：OwletCare 婴儿智能监测袜

Owlet创立于2013年，来自美国犹他州，年销售额为1.7亿美金，品牌产品是一个智能检测袜，产品客单价为$369。

品牌的产品是一个智能检测袜，跟上文提到的Oura的产品有点类似，都是用来检测孩子的呼吸、睡眠、血糖、心率等等，孩子长到6个月后，脚部发育变大产品就不再适用了。

Owlet产品售价300多刀，这么贵的定价，谁才是刚需用户？

1）品牌的精准核心用户

我们对Owlet全网的数据进行统计和分析，发现品牌的核心用户一共有三个：经受过试管/流产/新生儿重症的妈妈，用户共性就是婴儿来之不易。

经受过创伤或者怀孕较为困难的妈妈，以及宝宝出生后进入重症病房的妈妈，会格外关注新生儿的健康，这几类的婴儿出生后虚弱比例也会比普通婴儿身体更高一些。

所以在宝宝出生初期需要格外注意身体，比如呼吸是否正常、心跳是否正常，品牌的产品能够监测这两类数据，减缓父母的焦虑。

2）为什么用户对于可预期价值不一样

我们看到上方的核心用户画像内还有“新生儿妈妈”存在，但是这个产品对普通健康婴儿的家庭购买意愿不大，但是对于孩子来之不易对家庭就非常的有意义和价值。

这类父母们买Owlet的产品，就相当于买了自己宝宝的一条生命，这300多刀的钱，对他们来说是花得非常划算的。

▍不同层次的客户，对价格的承受能力不一样

1.怎么去提高产品定价

定价不是让你在原有人群之上，把价格盲目拉高，拉高溢价的本质是需要找到更有消费能力人群或是对你的产品的预期价值更大的人；

2.案例137：YUMI 儿童辅食

YUMI创立于2017年，来自美国加州，2021年销售额超过2100万美金，品牌主要产品为婴儿辅食，核心产品为订阅制，可选择每天一餐/两餐/三餐，价格在$35—$90；

YUMI的产品会根据婴儿的年龄段推荐不同的营养元素的儿童辅食，定制对应的成长饮食计划表，产品的价格也是便高的，那么谁是它的品牌核心用户呢？

1）品牌的精准核心用户

我们对YUMI全网的数据进行统计和分析，发现品牌的核心用户为：从事对外商业工作的父母，例如CEO、创始人、企业家；

2）为什么用户对价格的承受能力不一样

用户人群图谱内还涉及“关注健康的妈妈”等等类型，但是品牌优先选择了CEO为核心用户，这也是产品为什么定价这么贵的原因；

首先CEO这类人群日常工作非常忙碌，没有时间去准备食物，也没有精力去判断自己孩子的日常营养是否全面，YUMI每周配送+专家搭配极大的解决了这类父母的问题；

其次他们非常有消费力，定价贵一些也在承受范围内，普通家庭的妈妈可能为了省钱更愿意自己做。

▍总结

在看完以上4个层次的案例分析后，我们得出一个结论就是：

1.同层次的客户，触达的顺序不一样，第一步应该着重营销触达核心人群。

因为我们的时间成本、人力成本、财力成本都有限，海陆空的全面撒网营销，我们的成本太高，并且反复的试错也会让团队整个精力处于一种崩溃状态。

2.核心客群可以帮助企业解决什么问题 ？

1）提高产品的信任度；

转化率绝对由用户的刚需程度决定，越刚需转化率就越高，不需要花大力气去营销

2）提升转化， 降低营销传播成本（势能人群）；

势能用户指得是有影响力、有营销辐射能力的人。

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3.）提高传播效率，帮助品牌破圈；

大家经常会误以为有了核心用户之后，市场会不会因此变小？

其实并不会，因为你的产品对于核心人群是刚需，用品牌占据了用户心智，品牌的指名购买、用户复购和口碑传播都会随之而来，当形成一定的品牌声量后，你之前的核心用户就会慢慢变化到品牌边缘用户，形成整个人群矩阵。

-to be continued-