从外贸到做跨境品牌,从卖产品到卖品牌,每一个DTC品牌的成长之路皆布满荆棘,首当其冲的就是启动期新站无流量,其次就是发展期品牌无知名度、增速期引流困境、稳定发展期破圈困难。而红人营销可在DTC品牌的不同阶段进行流量与品牌效益的赋能。

0-1的启动阶段

初创阶段必须获得优质用户,而优质客户,高粘度的红人选择就很重要,DTC品牌用户画像和网红粉丝的用户画像一定要非常匹配所以不要去找当地的中介或者是经纪公司直接去推广,而是做好相关调研,把DTC品牌和网红的用户画像做好分析,找到适合的网红。
可以把启动期分为冷启动和正式启动,在冷启动早期也不需要那么多的网红,四五个粉丝在1万到10万量级的网红就可以了。1万到10万粉丝之间的网红,有一定的粉丝积累,属于高速成长期,粉丝粘度高,互动率强,对内容本身和粉丝更关注,容易做出爆款内容。
通过冷启动期,为新DTC品牌建立第一批优质用户,基于优质用户可以快速地进行品牌优化和迭代,又可以为DTC品牌品牌建立私域用户,达到口碑裂变的效果。
而正式启动阶段,定要考虑你要投放的红人性价比到底如何。可以找一些KOC(粉丝1万以下),粉丝1万以下红人,很多都是个人型网红。比如,在越南、印尼等东南亚国家,很多大学生网红,基本都是个人运营的状态,不像中国的好多红人背后,都是一个公司来运营,所以它的粉丝量没有那么大,五千粉可能就可以接商单了。因为本身也是大学生,粉丝也是年轻的群体,互动率、粉丝黏性都很优秀。
实际上合作KOC的数量越多,性价比肯定是越高的。比方说你签了十个五千左右的这种小网红,他们的粉丝基本都是刚刚关注,活跃度比较高,所以它的性价比会比较高一些。
而合作KOC,一方面可以以低成本和免费置换的方式为新站点进行引流,一方面通过大量KOC的素材产出,提升DTC品牌在搜索引擎的的SEO,增加新站点对SEO的获取能力。

1-10的品牌塑造阶段

品牌知名度打造期,这个阶段联合一些有影响力的红人,进行评测+活动刺激,引导舆论,打响知名度,并建设品牌美誉度。
所以可以合作几个100万+的红人,借助这些红人的影响力,引爆品牌,同时也可以借助这些头部网红的社会影响力和专业标签,为品牌建立信任背书。
但是合作这些大网红,必须要看其成长周期,很多大网红发展几年,进入衰退期,衰退期无论是本身流量还是平台流量倾斜上,都不能为品牌带来理想效果。所以在挑选大网红时除了要看其粉丝与品牌的匹配度之外,更要关注该网红所处的阶段。
另外,合作这些大网红,也可以将这些专业的内容,在独立站中进行有效展示,让品牌独立站的页面更具说服力和故事性,比如徕芬在合作海外达人时,会将合作的优质内容收录在官网中,更具可读性的优质内容会被搜索引擎收录,从而搜索相关关键词时会被展示,从而为独立站获得更多的流量。

10-100的高速增长阶段

当一个DTC品牌打响知名度之后,进入全速增长阶段,效果运营是根本,除了传统广告流量之外,网红营销依然可以发挥品效合一的价值,规模化、有节奏的合作带货红人,可以帮助DTC品牌与竞对拉开差距,拉动GMV。
  • 规模化:网红营销效能具有累积的加能性,所以合作三五个,很难在聚点上产生催化反应,一次campaign至少要合作三五十个,才有规模效应,Nox聚星很多客户单次camp会合作100位以上红人,通过大批量的带货达人进行内容产出与种草,越来越多的用户开始了解到品牌,进入独立站,而之前头部网红为品牌建立的背书,会加速用户的考虑、购买进程。
  • 有节奏:很多出海品牌已经将网红营销日常化,会搭建红人营销执行项目组,专人推进,网红营销工作虽然日常化,但网红营销推广是需要节奏性的,每一次campaign不要间隔太长时间,时间过长,轮次之间的效能很难衔接,降低营销效果,下图是某款3C产品的几次网红营销独立站访问数据,不难看出,经过前几次的推广的蓄能,在同等规模推广之后,独立站访问峰值越来越高。

再说一下红人类型的选择,中长尾红人是这个阶段最佳选择,因为它更加相关、可信、忠诚和高性价比,以及有强的影响力,而且他们的数量也足够多。可以满足DTC品牌高速增长中的预算控制与高效增长双需求。

100+的稳定爆发期

于这阶段的品牌大多完成了渠道的拓展和品类的扩张,进入稳定变现期,可以以联盟营销的形式,与海量的红人KOL进行合作,搭建专属自己的网红资源池。
某服饰品牌,利用1年的时间搭建自己的网红资源池,长期合作了几十位网红,这些网红给品牌带来了非常好的效果,其中10位Instagram网红会在其日常内容中,持续曝光品牌,5位TikTok网红为其创作的内容产生了81M+的播放量,并且给品牌带来了超过500+UGC内容。
而搭建专属网红资源池,跟网红建立强联系, 基于网红及其粉丝,可以收到不同角度的建议,这些宝贵建立可以帮助品牌选品和测品,也可以帮助品牌持续提升用户体验,从而打造品牌力,维护用户忠诚度,提升复购率。
#DTC品牌关于未来的两点建议:

1、DTC品牌如何在TikTok开展网红营销

所周知,之前的网红营销,更多的是通过专业网红,输出专业的内容,内容优质,有口碑性和传播性,比如很多科技产品,喜欢合作科技博主进行产品评测,就是希望通过网红的专业性证明产品的专业性。

而TikTok 网红,输出的是更容易创作的原生内容,大多是使用场景的分享欲与种草,所以DTC品牌在合作TikTok 达人中需要大规模的合作达人,最好100位网红打底,当内容比例增加到一定程度时,品牌与用户的互动加强,才能引爆。

2、DTC品牌一定要抓住直播这个流量红利

美区直播业务备受关注,平台大力扶持,品牌摩拳擦掌开始布局,但是市场教育成本巨大,很多品牌上半年并没有看到曙光,纷纷撤退,但是直播生态已经在蓬勃发展,并且会越来越好,这从近期TikTok达人@iamstormisteele以单场102万美金的销售额,刷新美区直播纪录就可见一斑。所以品牌在面对直播这件事上一定要有踏浪而行的耐心和勇气。


关于Nox聚星

Nox聚星英文名称NoxInfluencer,是全球访问量第一的的网红营销引擎,帮助企业精准匹配全球网红、邀约合作,效果监控,达成品牌与网红高效合作;Nox聚星目前覆盖全球7500万网红数据,YouTube、TikTok、Instagram三大主流媒体的网红数据,目前已合作20万+品牌方;提供网红营销SaaS服务、专家营销服务、API数据服务三大服务方式。
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