海外产品投放再营销广告投放总结

4月份花费了不少钱在投放再营销上，除了投入了不少市场费用，还花费了大量精力做投放分析，已经开发了自动化实现了再营销广告的自动发布，维护，调控等等。不过最终跑下来分析数据后发现可能是狠狠的交了一笔学费。

计划从下面几个维度来解说再营销广告的一些总结，本文全都用APP投放来做示例。

1， 什么是再营销广告，有什么难点。

2，怎么投放再营销广告，在Facebook，Google上分别如何投放。

3，如何评估再营销广告投放效果，在第三方上，以及自行研发再营销广告投放分析工具。

4，什么产品适合再营销广告。

5，投放再营销广告的可行思路。

6，应该放多少钱到再营销广告上。

其他：网页广告的再营销。

1， 什么是再营销广告。

APP投放领域中再营销广告是针对已经安装的用户去投放的广告，主要是给已经安装的用户投放一些活动或者新功能等做宣传用的，投放目标通常是APP用户的在启动并且到达对应的活动页面，完成某个inapp的行为，比如给老用户投放一个活动礼包，吸引老用户再启动并且完成下单购买等，对比常规广告通常投放的目标是用户新增下载等，虽然也可投放对应活动礼包，但是对应的目标人群不同。

再营销广告通常搭配deeplink使用，需要额外开发deeplink功能，投放出去后通过deeplink实现启动后调起APP对应的活动页面，增加启动后转化，这里和新用户购买时候的延迟深度链接对应，使用的时候也需要注意不要混淆。

再营销最大的难点是评估效果，尤其是无法给项目组和老板交代数据，到底有没有用，多大用，怎么评估，凭啥信这数，这些问题会导致我们宁可放弃也不碰，太难说服老板。

2，怎么投放再营销广告，通常是在Facebook，Google这样的大渠道上来做投放。

Facebook有Conversion类型的广告，通过投放选定的人群，选择对应的投放目标（事件），Google上叫ace，需要对接了firebase后才可投放（更正，三方也可以，是跑3.0才需要）。这里不做基础的操作环节讲解，直接跳过。

具体投放的时候是可以创建不同的手中人群去做排除组合等，达到一系列的人群组合，投放不同的事件目标，并且搭配不同的活动来投放效果可以最佳。

3，三方上如何追踪再营销广告，或者如何开发自己的BI系统来追踪再营销广告投放效果？

三方上以Appsflyer为例，在APP的setting内有engagement广告的启动，并且可以选择一个归因周期，在这里打开后还可以去做对应要投放渠道的再营销广告窗口设置，具体要通过在渠道配置中，比如选择Facebook之后，在facebook的渠道配置中可以看到具体的再营销的详细设置，这里会包含多个选项，再营销的点击归因窗口期，再归因本身的窗口期，以及排除活跃用户的再归因时间，具体的设置其实比较负责，有系列的设置，不同设置会有不同的数据表现（这里注意，再营销的统计数据在AF里面也是算钱的，大dau产品谨慎设置，否则第三方统计的费用也不少），这里设置的复杂程度比较大，主要我猜测可能大家很多人很难理解这个设置的逻辑，所以我截图一个例子。

AF的具体文档参考：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066

案例：

解释：从上往下是打开reInstall的统计，这里只是卸载重装的人算作新用户的一个设置，官方的解释“再归因窗口是指安装有效的时间段，在该时间段内，如果不是来自re-targeting活动，卸载再安装将不被重新记录，也不会有安装回传。”，我就简单的理解成为再营销统计的这段时间里面卸载再安装的不算新增的意思，其实我也没怎么真实理解，而且我也很难从dashboard数据上看到差异。

下面的Re-engagement click-through lookback window我设置的1天理解是点击一天后产生了后续启动App行为才算，有点类似点击归因窗口周期。

re-engagement window，我设置的3天，理解是在启动后3天内产生的事件行为算作再营销广告的效果。

往下Ignore active users for retargeting 我设置的15天是排除活跃用户产生的再营销行为，这部分用户我觉得本身是我的活跃用户，广告再回来也不能算做功劳，这里一定需要注意，这个如果不设置在大dau产品跑再营销广告的时候数据会极其恐怖。

关于这些窗口期的解释，AF有PPT介绍了这块细节，见图如下：

图1，

图2，

图3，

图4，

图5

大致可以从这些图的介绍理解这部分窗口设置。

但是注意即便你理解了这些参数，设置了你觉得正确的窗口周期，你会发现投放后在AF上看到的数据依旧一脸懵逼，你依然无法判断具体有多少人是你再营销真实带来的效果。

所以如果有技术精力还应该考虑自己去开发自己BI来分析再营销的效果，但是考虑到我自己实际投放过程中效果并没有多理想，我把这部分需求往后推迟了。

具体的开发思路：

分析超过15天不活跃的用户再投放再营销广告期间的再次活跃情况，做曲线分析。

分析上述数据中，通过广告过来的用户的曲线情况。（通过Push api拿到原始数自己分析）

分析dau数据曲线和再营销投放时间段，预算，以及event行为总数。

所有数据做成对比形式，没有通过再营销广告来的用户的数据曲线+通过在营销广告来的用户的曲线。

当然你在分析完这些后，可能有的产品依然是无法判断到底有没有效果，具体哪个广告的效果更好。

总归这个分析就只能凭感觉！

4，什么产品适合再营销广告。

这里必须单独说，有的产品真的不合适做再营销，我举几个例子：发空包的电商，宰客的1-1直播，坑钱的前置贷超等等，大概就是用户坑一次就跑路的产品，真的就没必要考虑再营销广告了，当然你硬要说这帮人智商不足可能能骗两次的话，那也说不准了。

而比较合适做再营销广告的其实也不少，比如重度手游，针对核心用户不断推礼包让他重复购买，我们投放购买这个行为的再营销广告，大概率是可以回本的。比如中轻度休闲通关类游戏，用户卡关了投放一个对应的通关技巧或者礼包之类，这种问题也不大。社交产品投放个妹子给你留言了的消息，忽悠用户启动APP再次活跃也是OK，总体来说，只要用户有重复回来，并且每次回来都能带动一些价值的产品，这就没问题可以持续投放。

另外我自己的实验下来某些行为是非常合适拿来投放再营销广告，比如注册，比如生命周期只会产生1次的一些行为，由于之前安装了但是长时间（比如排除30天活跃用户后投放）没有产生后续这个关键行为，那么投放这个行为的目标搭配一些礼包之类投放效果就很不错。

5，投放再营销广告的可行思路。

和上面的举例相似，我们其实投放再营销广告也是需要给我们正确的人群投放一个正确的目标，使用正确的素材去吸引他，具体的操作思路比如在facebook中通过打点回传大量数据，在拆分人群创建种子，做种子排除后筛选出来对应人群投放，类似上面的关卡游戏，完成了5关但是没有完成6关的人我们可以排除出来后投放一个6关的通关礼包，目标可以是购买，也可以是直接通过6关，或者买过首冲礼包的用户，但是没买过大礼包648的用户，给推送一个6折的劵，让用户买个648，通过facebook和firebase的人群拆分后可以分别创建广告投放对应目标。

当然如果是类似抖音这类大dau产品，我们可以投放一些有意思的内容直接目标是启动APP之类，我记得还有国内有个脉脉，虽然他不投放再营销或者没投给我，但是他的短信召回一直都是我有学妹给我留言，哪家公司给我留言等等套路，这部分实际上都差不多的思路，只要骗着用户再启动就够。

6，应该放多少钱到再营销广告上。

这应该是最难的，因为在上面我也描述到我很难评估出来再营销的一个具体效果，所以其实很难有个准确的模型来评估到底放多少钱进去做再营销，这部分只能是项目负责人自己凭感觉估算，比如早期我做游戏的时候其实无法评估再营销效果，但是我发现我拿出来30%的预算给投放再营销，就能保证我的产品收入平稳不掉。这个就只是凭感觉去增减预算，最终选择一个理想值。

另外类似上面的注册行为，或者某些唯一关键事件的成本本来很高，但是通过再营销在FB或者GG发现再次达成的时候只要一半价之类，这时候也可以找到自己一个觉得OK的价位后不断的追加预算，达到平衡。

不过确实你问我应该放多少预算，我也回答不出来了，但是目前我自己内部产品都是控制在5%以内，主要也是我的产品不那么适合再营销，以及我无法给到一个准确的数值评估效果。站在同行的角度，特意写一下小贷产品，并不合适大规模投再营销，因为用户不够傻，真的是借两次就被坑跑了，从投放出去的帖子回复里面骂声就知道。

网页再营销广告

除了APP广告之外我以前（12-13年）投放网页的时候其实再营销广告也用的非常多，网页浏览过的用户没注册的投注册，注册了没产生后续行为的投放后续行为，尤其是当年做页游，需要靠再营销广告才能找回用户，不然这帮人自己玩过的游戏地址都记不住。同时那会还大量的把自己A产品的用户通过再营销方式引导到B游戏重复洗...

电商的再营销也很重要，提高复购，比如你在网站上经常能看到你曾经有兴趣的东西就直接在网页给你展示京东广告，但是这个其实也算不上是再营销，毕竟国内的数据来源太丰富了，比如你的手机麦克风，你的输入法都给JD提供了大量数据，让他可以给你推送精准的商品（这里走的RTA广告形式估计）。

以上大致快速汇总总结，有疑问的可以留言补充提问。

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