广告测试与扩量策略——全漏斗营销系列广告测试与扩量策略：全漏斗营销丨出海笔记操盘手面对面精华

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分享嘉宾

分享嘉宾：彦麟Alan

出海笔记创始人&CEO

3C品类卖家

2007年开始

（对，就是那个.asp.php的纯代码年代）

做了15年国际业务一直专注独立站

一个被跨境电商耽误的IT佬

我接下来打算讲的是一个关于广告测试和扩量策略的系列，全漏洞的一个打法。因为这个是关于广告方面的，我主要会站在决策者的一个角度来讲。因为之前有不少大神在出海笔记群里面都分享过关于广告投放的内容，然后今天我讲的主题虽然叫做广告测试和扩量的策略，但我更多是站在管理者或者老板的角度来讲这个事情，因为之前的分享更多是从广告投手的角度来讲。

1. faceboo广告算法

2. 广告归因设置你用哪个

3. CBO还是ABO

4. 检查指标清单

5. 营销漏斗的KPI

6. 复合指标和网站表现

7. 常用的16个ROI指标报告

8. 测试的方式

9. 相似受众测试

10. 用户标签测试

11. 漏斗维度测试

12. CBO维度测试

13. 如果LLA效果不好怎么办

14. 如果通投效果更好怎么办

15. 素材优化的四个方向

16. 理想广告素材的指标

17. 另外一个反例

18. 最佳漏斗转化率和损耗率

19. 测试KPI的要点和对策list

20. 制定优化自检清单

21. 优化过程的SOP所以

我今天主要是讲策略为主，但是大家不用担心说我今天讲的东西可能比较浅，其实我是从浅入深去讲，到后面的话我会讲到更加复杂的一些东西。所以这个系列会有7/8次分享吧，如果大家觉得有用的话，我会继续加餐了，因为我们做跨境电商的话肯定离不开买量这个事情的，以Facebook为基础，但是我们不一定要局限于FB，更多是一个抛砖引玉，虽然说现在IOS14更新之后 facebook广告的效果差了很多，facebook整个模型都已经崩坏了或者是效果差了很多，但为什么还要讲广告呢，因为没办法，这个广告还是我们作为推独立站最快最有效或者是量最大的一个流量渠道。现在IOS的问题包括今年或者是明年的这个谷歌cookies收集，我觉得真有必要大家一起回炉重造想一下怎么样投好这个广告。

整个系列我是从广告，内容，品牌三块来讲的，然后具体就是FB广告这一块，我接下来会讲facebook，谷歌，还有TK这几个系列，然后这个是广告线，然后第二条线我会从这个在营销线来讲，主要是邮件营销方面，然后第三条线，我主要会讲关于站内优化，如何提高站内的转化率。

那在这个系列之中，大家能得到什么呢？我觉得一个是关于why，就是整个转化漏斗的底层逻辑，第二是关于思路，就是痛点和解决问题的思路，最后是可以执行的一些SOP。

我们第一个问题就是去想一下，通常我们做广告做测试觉得效果不好，电商转化率低的一个原因是什么呢？

其实我认为最主要是两个点：一个是我们的广告，一个是漏斗，其实就是你的广告够不够好，是不是各项指标都能做好。另外就是你的整个营销漏斗有没有做好，我们后面会展开，当然营销漏斗这个是老生常谈的一个问题了，但是我觉得每一次都要讲的，然后相对来说做好广告其实要考虑的点了更多的是一个受众出价，然后还有你的创意。

但其实这些点都是一些很复杂的变量，特别是IOS14之后，我们要做好这些变量其实并不容易，但是如果我们整个营销漏斗足够好的话，比如说我的网站转化率可以达到5%以上。通常还是能够保证盈利的，如果你的品或者整个运营都不是太差。所以我认为我们后续的几个关于站内优化的分享，我觉得大家更加要去好好听一下。

首先我分析一下为什么现在投广告越来越难了，我看一个统计报告就是2021年全球有超过600万的一个广告组，但我相信真正开户的远不止这个数，这个是已经在花钱的一些广告组，所以说你想想全球600万家公司在跟我们竞争，所以说这个广告的竞争肯定是越来越激烈的。所以说广告素材的竞争也是非常激烈，能不能抢到这个展示的一个位置，其实也是一个很大的竞争点，就是为什么我们会说CPA现在越来越高了。

我们作为投手也好，作为管理者也好，其实一定要有一份测试kpi要点和对策的list，或者叫做广告运营的清单，这个清单不一定是给运营人看的，同样也是要给独立站的负责人或者是老板来看的。我发现现在老板有两种，一种是懂运营的老板或者是懂整个电商逻辑的老板，另一种是只出钱，不一定说我会管到运营的这种老板。也许成功的话两种老板都有，但是我看到失败的往往是不懂运营的老板居多。所以说我觉得无论是创业者也好管理者也好，一定要懂一线的一些操作，你不一定要很厉害，但是你一定得懂了，否则很容易被各种外包服务商忽悠的。

如说我们投广告会发现的就是一些广告账户，比如说在相似受众或者是精准受众的一个定位的情况下，他会表现的很好，但是有一些广告他往往在某个兴趣点，甚至是广泛兴趣会表现的非常好，所以说IOS14之后，我们会在这方面看得更加严重。所以说我们一定要有一份测试或者是广告管理的kpi或者对策要点的清单，因为有这份清单我们才能牢记整个广告的收支的平衡点，这样我们才能在扩量或者是测试的时候知道比如说相似受众的扩量，或者说是广泛兴趣更适合我们还是精准兴趣适合我们，什么时候需要关停广告，包括我们要不要做这个测试。

作为投手来说，其实每一个投手都离不开做表格，我认为作为管理者，必须得要求下面的人去做表，而且必须人手一份的，每个渠道都要做，甚至每个季度至少更新一次，因为这个对于管理者来说非常之重要的。

首先我们讲一下就是关于我们整体做广告测试和扩量的时候，我们计算数据的前提或者是基准逻辑，所以说我们做广告的时候首先要明白广告的定义是什么，我所说的好的广告是非常吸引人并且能引起客户共鸣的一个广告。所以说我们在创建广告的时候一定要抛弃广告测试结果中。

你的个人情感的偏向，要相信数据。我看到很多找我咨询的一些老板，他其实很多时候会影响员工投放广告的一个情绪的，就是他会把个人的一个偏好会影响到投手那里，甚至是投手的一个素材，我觉得这样是不对的。你可以给员工洗脑，给他讲我们这个产品的一个特点或者是讲我们企业的文化，但是不能通过你个人的喜好来影响这个投手去测试广告的一个方向性。无论你喜不喜欢这个创意、广告或者产品，只要说他是赚钱的，你就应该相信数据。

第二个就是你一定要有一个关于自己的盈亏平衡点，这里的盈亏平衡点就是我们所说的ROI，然后第三个是广告投入的ROAS，这两个不一样啊，盈亏平衡点跟广告投投产比是两个不同的概念。

盈亏平衡点就是你所有的投入的成本得算上去，比如说像我这条公式，你的销售价格减去产品成本减去运输成本，各种佣金，应用程序，员工管理，退款了，赔偿，折扣等等。

如果你的销售价格是30美金的话，减去产品成本，比如说五美金，运费两美金，如果我是国内直发，然后再减去15%的折扣，这样算下来我的一个盈亏平衡点是18.5，就是理论上我的广告花到18.5我都不会亏的。

然后第二个是广告的ROAS，比如说我可以接受的一个ROAS是1.6，比如说30块除以18.5，这个很好理解。然后另外一个就是得让老板知道我们整个增长曲线应该是怎么样的，他肯定不是一个直线性的一个关系，比如说黄色这一条是我们的流水，流水是稍微比较平缓的，但是我们在整个测试阶段，我们的利润是波动的，比如说我们刚开始的时候是盈利的，我们的利润是上升的，但是扩量阶段的时候我会加大广告的投入，这个时候整体的ROI肯定会下降的。

那这个时候我的利润绝对会下降，虽然我的流水继续增大，但是我的利润说不定比之前还要再低一点。然后测出来再去上升的，所以这个很好理解，大家做报告的时候也可以这样，特别是刚做独立站的老板，否则的话他会觉得为什么我一扩量整个利润就下降了。

这个FB的广告算法，大家可以简单理解为我们的广告出价乘以预估行动率再加上用户价值，就等于整体价值。就是他那个广告表现好不好，其实是看整个广告的一个整体价值的，因为我们一个广告新上线或者测试的时候呢，系统是不知道他整个的CPC或者CPN是多少的，他只能说给一个预估值给他，所以说会影响整个广告的得分，其实它会有三个方面，一个就是广告质量得分，一个是互动得分，一个是转化率得分的，其实具体表现就是要看我们卖什么产品，怎么卖，然后卖给谁，这个会直接影响到我们的整个体验，这里面只是简单简单讲一下。

我们如何比其他卖家的广告做得好，至少要在中位数以上了，其实更多的是要明白这个广告的底层逻辑，因为我们很多卖家不明白广告的底层逻辑，甚至很多投手他讲不清facebook的算法的底层逻辑，往往很多时候大家成功是归因于运气，也许是资本，也许是产品。但事实上也是如此，将来竞争激烈的话，留下来的肯定是懂游戏规则的卖家的，现在我们大家都在吐槽这个IOS14出了，然后现在这个算法还是有用吗，其实这是facebook应该去操心的一个事情了。

我们作为卖家的话，明白算法就行了，因为无论平台怎么变，底层逻辑是不会有太大变化的，所以说其实站外跟站内两部分吧，一个就是你的广告要好看，然后就是站内体验要好。比如说我们的广告自动出价，手动出价会影响到我们广告的表现历史以及之前我们的广告投放活动中用户的一个行为，我们的广告目标是什么。这个会影响站外的一个得分，然后站内的话就是我们的网站速度快不快，用户在里面有没有下单，它的行动率是怎么样的。其实就算IOS14之后，其实facebook还是能够抓到一部分的，这个还是会影响我们的一个用户得分的。

然后，除了漏斗的话，我们另一方面也要关注这个漏斗下端，因为刚才说到那条公式就是关于这个预估行动率，因为估计行动率很多时候就看这个点击量嘛，然后还有就是关于你的着陆页的一个互动等等。当然IOS14之后我们可以预估就是facebook 他短期内不能像以前那样得到一个精准的数据了。

假设我是一个人，我叫做艾伦，然后每当艾伦在facebook上面浏览时，我喜欢大量点广告，那我就是一个喜欢点击广告的人，但是我并不是一个在facebook上面买东西的人，我只是喜欢点广告，所以说你投广告目标的时候，如果只是投点击的话，那投了一大堆喜欢点击的人，但是他并不是喜欢购买。

所以很多时候我觉得广告线上的时候更多的打底端漏斗，就是打购买打转化。顶多你在扩量的时候打一点点加进购物车就好了，我认为大部分概率是这样，其实不要太相信服务商跟你说要打上层漏斗，打流量，这个是大品牌的玩法，我们作为务实的人，我们更多先打漏斗底端。

然后关于IOS14的问题，现在我们装了CAPI但是依然是解决不了这个事情，但是还是得装，关于CAPI的一个文章如果有需要我可以分享一下，这里有个点我觉得要讲一下，就是FB去年有个改变就是说针对IOS14把这个归因从只有28天归因变成了现在四个选项，一天点击，七天点击，一天点击加一天view，然后或者是七天点击加一天view。然后很多时候我不知道选哪个，我看到很多账户各种选法都有，当然最多的就是七天点击，我直接去说结论吧，我们自己跑出来的结论是七天点击的转化效果是最好的。

大家最纠结的就是选二还是选四，但是很多时候理论上看，七天点击一天查看是一个比较实在的一个选择，但是在实际操作中我们发现这个选项会导致你的数字混乱，FB他有时候学习周期会更长或者是乱学习，所以结论就是七天点击是效果相对来说比较好的。

还有一个纠结点就是前年就开始有的就是facebook鼓励大家用CBO系列的优化，这个是官方的一张图，按照官方的理论，其实CBO跑出来的效果会更好，简单来说它是全自动。左边这个是ABO右边这个是CBO，ABO就是比如说我30块预算，每个广告组分十块，这个是固定的，然后另外一个30块的预算，然后让系统自动来自动识别哪个广告组表现最好。其实在实际测试中，我认为没有那么绝对，这是官方给的数据，不一定说要太相信。我得出来的一个结论就是我们开始批量测试或者是扩量的时候用CBO效率更高，但是后面我们要提高这个转化率的时候，包括具体到细节AB测试具体素材的时候，我们要用ABO手动。

为什么要做广告实操，这个就是精准受众VS广泛受众的一个区别，包括背后的原因是什么，我们现在IOS14之后，这个定位还准确吗？我们要搞这么多事情，最终的结果就是说烧更少的钱进来测试嘛。我们在做这个广告测试的时候，一定要有这个kpi的清单嘛，大家一定有自己特别关注的几项数据。我们销售的KPI指标我就列在这里了。

然后我再说一下整个销售的漏斗，其实随着我们现在IOS14之后，这个facebook的一个广告投放越来越难了，这个人群不准或者是用户行为没办法很好追踪的情况下，其实我们漏斗会更加重要，然后这个漏斗大家看一下就好了，但是得关注我这里面的几个复合指标，就是 Cost/ Landing Page Views，就是每个landing page会有你的几个成本，然后就是每个加购的成本，然后分析结账的成本。

其实很多时候我们打漏斗有两种，一种是针对这种站内优化的漏斗，另外一种就是说你还要再往上层打一打，就是我刚才说的traffic的漏斗，但是有时候服务商会建议我们打点traffic啥的，因为大家立场不一样嘛，他会希望我们花更多的钱或者是他希望长远来做。但我建议一开始的时候没必要，就是先把底层全部打完了之后你实在还有钱，剩下的话那你再打上层。

然后这里面有几个复合指标特别要关注，比如说第一个就是这个Outbound Click除以landing page，就是landing page的一个转化率；第二个是Outbound Click除以Add to car。

这里面是我自己的一个看板，上面拉出来的一些目标，我建议大家都会都重点看一下这些指标。

facebook后台他默认有一些复合指标是没有的，就是要制定一些指标，然后没有的话我们自己要用公式去弄出来，就像我这里面，比如说ATC conversion rate，这个指标我们得自己配出来，配出来之后就有很多的这种自定义的一个指标了。

第一个测试的话不多于 20%的一个测试预算，这个是相对来说比较保守的，前期的话我们可以保守一点，比如说我一天2000预算的话，我只拿400块钱用来做测试或者是扩量，但我不知道实际上大家的一个比例是多少啊，因为我打法比较保守一点的，但是一般来说建议500次以上的一个购物才去创建，因为我们创建的话为了转化率更好，我们会更多是创建这个相似受众来进行这个扩量和测试。

然后关于素材优化无非就是那几个方式，但是今天我主要是做一个总起，所以说素材优化我后面会有一个专题专门来讲这个素材怎么做以及怎么去优化测试素材。今天讲的更多是一个策略，就是素材优化的这几个方向，包括视频创意、图片、前五秒、视频缩略图这几个都是很重要的，大家要反复用这个点去衡量自己广告的表现，然后控制变量来做ab测试。

然后很多时候我们其实要把一个素材测透的话，真的要花很多心思的，因为很多时候很多人测素材失败的原因是他测到一半就放弃了，当然可能预算的问题啊。但是我们尽量测试到底吧，因为其实作为老板跟员工之间的利益，我认为是相爱相杀的，员工是为了完成任务，所以他不会很上心的去做这个文案创意这个事情。

所以我们作为老板操盘手，有一个整体的广告效果清单可以方便我们去管理。那具体的表现大家可以看一下国内的一个广告公司，比如说这里面四张图都是卖宠物饮水机的，其实他是四个素材讲的都是同一个东西或者是表现同一个意思，但大家会看到小猫的角度是不一样的。比如说我们卖那个美容仪，同样是四个模特，面部表情或者是方向不一样，比如说我们做美妆的模特的正脸侧脸肤色的不一样，这些都得测试透的。

大家可以看到这种就是很典型的把测试素材测试到极致了，但是在我的观察中，很少有投手做到这么极致的，但是他往往做到这么极致的话，你广告的点击率才能上去。