无头电商还是传统电商？

编辑按语：无头电商不一定人人适用。你可以先跟我们的团队聊一聊，然后再确定该方法是否适合你。 

在这篇文章中，我们将重点分析复合零售商是如何通过结合无头电商与传统电商来：

• 打造有明显竞争优势的独特客户体验
• 简化操作，使技术开发人员将重心放在更有价值的任务上
• 结合两种解决方案的优势来提高销量 

二选一这一理念其实本身就具有误导性。当很多内容在对用以支持全渠道商务的架构进行衡量时，他们通常都会把无头电商与传统电商相对立起来。也就是非此即彼。 

然而，事实却是：另类组合是可以有的。 

与其二选一，倒不如对平台、系统与工具进行巧妙利用，这样无论身处何处都能打造更好的客户体验，不过这一策略通常需要将无头电商与传统电商相结合。

平台的复杂性

事实上，有时候开放性解决方案无法提供一个复合品牌所需的全部功能。以 Babylist 为例，它是一个方便准父母为送礼者创建宝宝计划清单的平台。在这个所有人似乎都在声称自己是一个平台的年代，Babylist 真的是一个当之无愧的平台。 

准父母们可以在任何一个商店往愿望清单内添加产品，不管是不是 Babylist 旗下的商店都可以这么做。如果某一款产品有 URL 链接，那么准父母们就可以直接将它添加到计划清单中。这也就意味着准父母和送礼者可以：

• 对比产品质量
• 寻找最优价格
• 根据年龄选择内容
• 获得尺码推荐

有一点很重要，Babylist 需要优化两大关键客户旅程：其中一个是方便准父母创建计划清单；另一个就是方便家人与朋友随时随地在网上购买并赠送清单上的产品。

Babylist 有一个很独特的用户流：与传统的电商网站不同，它们的购物不单单只在一个产品目录下完成。使用 Babylist 的送礼者可参考准父母的清单从不同的在线商店购买产品。更为复杂的是，Babylist 让买家自由选择“在线购买”或者“店内购买”。

传统的电商解决方案无法让你随意从其它品牌的产品目录中购买产品，满足如此多样的用户旅程需求，所以你只能选择无头电商。但是如果你觉得传统电商在该案例中毫无用武之地，那么你就大错特错了。

自定义混乱

Natalie Gordon 怀第一胎的时候发现宝宝计划体验这一领域很不完善。“作为亚马逊（Amazon）的前软件工程师，我非常在乎便捷性与简易性，” Gordon 回想道，“但是我所面临的选择却是相反的。当时我只有使用单一零售商或管理多个计划清单这两种选择。”

在她大儿子出生的前两个礼拜，Gordon 创建了 Babylist，旨在打造最佳的宝宝计划体验。在接下来的几年间，Babylist 渐渐地添加了一系列 SaaS 工具，包括支付处理软件、销售税解决方案、完善验证功能、反欺诈以及订单状态客户信函模块等。

Gordon 打造了自定义端到端电商架构，它既非单纯的无头电商也不是绝对的传统电商。这一架构在 Babylist 品牌发展初期还算行得通，但是因为 Gordon 填补了一个很重要的市场缺口，所以公司的业务可谓蒸蒸日上。 

为了能够跟上品牌增长的步伐，Babylist 的工程师们不得不花大量的时间打造平台的承载能力与功能。“我们快跟不上脚步了，” Babylist 的技术总监 TJ Moretto 这样回忆说。 

与仓库的集成开始出现掉链，投资回报越来越糟糕。在品牌大幅增长的过程中，客户需求也越来越大。公司不得不拓展网站的承载能力，其中就包含精确征收美国50个州的营业税。“为了将税收计算与订单履行相集成，我们费了很长的时间编写几千行的代码，从而错失了把重心放在打造完美计划体验的机会，” Moretto说。

“拐点终于出现了。我们花了整整六周的时间来试图解决早已被发明出来的东西，这简直难以置信。”

无头电商的工作原理

无头电商将前端客户体验从后端技术架构中分离出来。笼统地讲，与其利用电商平台，无头电商让品牌得以通过内容管理系统（CMS）将内容推到前端。

除了能够灵活地将你的电商网站之外的任何客户触点变成数字店面之外，这一分离的优势还包括：

• 快速进入市场

将内容与代码分离能够允许前后端工作同时自主进行，从而加快部署。

• 更加个性化

脱离电商模板的限制，无论客户身处何地都能灵活地为其定制客户体验。

• 更多的控制权

只需通过所选的编程语言，你就能利用可集成技术堆栈的 API （应用程式编程接口）定制公司架构。

正是由于以上这些原因，Moretto 才决定将 Babylist 的无头电商架构与最佳的传统电商功能相集成。2018年11月，Moretto 及其团队开始将 Shopify Plus 与公司的技术堆栈集成。而2019年在完成这一过渡之后， Babylist 的整体性能有了显著的提高。

除了公布其关键绩效指标（KPI）以外，Babylist 还公开展示其电商架构示意图，旨在帮助其它品牌评估无头电商与传统电商的设置。

解密 Babylist

Babylist 的独特价值主张 —— 既让准父母们随时随地地在网上添加产品又能让送礼者选择在线或店内购买，赋予他们明显的竞争优势。也正因如此，Babylist 才更愿意在改善客户体验方面采取战略性投资，而非支撑该体验的技术方面。 

Moretto 将这一技术架构的成功归结为解放公司的网站开发团队，让他们将重心放在更有价值的任务上，而不是浪费在已被解决的问题（如税务问题）上：

下面是业内人士对 Babylist 技术堆栈的解读：

内容管理系统（CMS）

传统的电商平台缺乏 Babylist 所需的双重功能。与其让准父母们往购物车中添加产品，Babylist 让他们在宝宝计划清单中添加产品，而送礼者才是需要在购物车中添加产品的人群（尽管他们可以提前预约）。当你考虑到 Babylist 的用户是如何浏览品牌内外的产品目录时，一个传统的电商解决方案是无法满足 Babylist 的独特使用需求的。Moretto 依赖其 CMS 系统 （Contentful）将多个渠道的内容整合到它的产品目录下。其中包括：自定义设计布局、目录更新、购买指南以及包含育儿与怀孕相关内容的邮件。该技术架构允许 Babylist 的营销者无需依赖开发人员就能自己动手，完成快速更新与更改。

订单管理系统

在过渡之前，Babylist 有好几名开发人员负责开发自定义订单管理解决方案（OMS）。但是现在，他们将 Shopify 的 OMS 作为其后端管理界面。“Shopify 为我们简化了订单管理这一流程，” Moretto 说，“它比我们之前的系统要好一百倍。“标准的订单数据模型可负责所有支付、退款、礼品卡及折扣方面的细微变化，让你很容易就能完成自定义。

Babylist 的履行网络非常广：它不但有自己的仓库，与两家第三方物流（3PL）提供商合作，还有二十几家代发货合作伙伴。Babylist 认为该 OMS 帮助他们与这些合作伙伴更快地实现集成。Moretto 认为该系统的另一个巧妙之处就在于，它显著地提升了品牌的客服沟通水平。作为额外奖励，OMS 让 Babylist 一眼就能看清所有的订单，这样一来，他们的客服团队很容易就能拿到数据，及时为客户更新订单状态。

结账

Babylist 的原自定义技术堆栈中有一个单一的结账页面，Moretto 认为它不过比一个大表格稍微强一丁点。他觉得它既不灵活又无法支持折扣，他甚至还还怀疑它影响了 Babylist 的转化率。公司现在使用品牌化且自定义的 Shopify Plus 结账功能。有了这一融合了传统电商元素的无头电商架构，Babylist 尽享各种优势，既拥有行业标准的结账流程，又能提供最佳的计划体验。 

”由于我们的 Shopify 集成，2019年我们很轻松就在 iOS 应用中添加结账功能，2020年我们也会在安卓应用中实现这一点。“ Moretto 说道。

预构建的集成

对于那些正在考虑将传统电商元素融入无头电商架构的人来说，Moretto 再次强调了强大的 API 以及预构建集成的重要性。还记得 Babylist 的开发团队当初为原来的自定义解决方案所写的几千行代码么？Moretto告诉我们，那组代码中其实有很大一部分是用来实现系统与工具的集成。 

“我们当时自己动手去构建这些集成，” Moretto说，“ 但当我们意识到 Shopify 早已构建完所有的集成之后，代码的编写任务就随着消失了，开发人员终于可以把精力集中在打造更好的计划体验上。” 

Moretto 认为 Shopify 的 API 系列让 Babylist 的开发人员得在解决问题方面更为高效。他还补充道，充分记载且清晰的 API 能够帮助开发者团队变得更加自给自足。 

“ Shopify 的 API 特别出色，” Moretto说，“ 将这些 API 与其它平台的相比，简直就是天差地别。它让人很容易就能打造自己的体验，并且变得更加高效。”

控制权、安全性与精密性

无头架构让 Babylist 对宝宝计划体验的打造拥有完全的控制权，虽然 Moretto 坚称他所打造的客户体验很难通过标准的电商目录就能复制，但是将传统的 OMS 与结账集成着实让 Babylist 同时享受无头电商与传统电商所带来的诸多便利。 

“我们从 Shopify 那里汲取经验，并将其整合进我们的模型中，” Moretto说，“你无需浪费时间重新打造业已存在且非常成熟的解决方案。”

• 通过 Babylist 平台送出的礼物年同比增长（YoY）为102%
• Babylist 的订单量年同比增长为145%
• 第二个月起 iOS 应用的月结账量增加了300% 

“我们想要一种具有安全感的最终控制权，”Moretto说，“新的架构在将资源调配到更多战略性任务与提供更稳定且标准的购买体验方面发挥了非常关键的作用。”