借助全球电子商务统计数据和趋势，让业务跨越国界

它有许多名称——跨境贸易，无边界业务，国际在线零售。但是比起“它是什么”更重要的是，“它不是什么”。全球电子商务不是奢侈品，也不是众多策略中的一种。因为，对于所有商家而言，走向全球都是一条必经之路。
遗憾的是，这也是一条充满了疑问的道路。在哪里投资？哪些国家/地区最适合产品市场？商家如何吸引非本地消费者？哪一个最重要：翻译，货币，付款方式或其他？
为了帮助商家应对挑战并抓住机遇，我们将综合数据整理成以下 11 种国际趋势。

• 全球电子商务定义和市场规模
• 超越国界的本土消费者
• 由国际增长重塑的地图
• 跨越了西方世界的电子商务
• 中国和亚太地区是下一个增长“地平线”
• 产品市场契合度因地区和国家而异
• 国际分析可能是关键
• 本地化语言和货币最重要
• 全球各地的支付偏好各不相同
• 道德伦理与扩张“路径”近乎全球化
• B2B 的全球在线销售主导 B2C

1. 全球电子商务定义和市场规模

首先，全球电子商务正在从公司的所属国（通常定义为公司的成立或合并地点）跨越地缘政治边界销售产品或服务。通过在线销售和营销，产品或服务被销售到非本地市场。 累积数据预计，在最近跟踪的时期内，全球电子商务销售额将增长 276.9 ％。

如此规模的数字，看起来让人咋舌。这些数字既让人充满活力，又让人望而生畏。如果你的公司正处于4.5万亿美元那一档，并且正在思考“我们该从哪里开始？”，放心，你并不孤单。

正如《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中写道：“一年前，企业领导者正努力适应一个几乎没有人能想象到的世界。无国界世界的神话已经瓦解。美国和英国等传统的开放市场支柱正在动摇，中国正将自己定位为全球化最坚定的捍卫者。”

关于这一问题，我们将在下面举例说明。目前，这个不得了的想法其实很简单：全球电子商务正渗透全球各行各业，没有企业能忽略这一趋势。

2. 超越国界的本土消费者

首先，走向全球并不一定需要走遍全球。越来越多的在线消费者会在自己国家之外的国家或地区寻找想要购买的商品。实际上，在一项为期六个月的评估中，除了北美洲外，其他所有大陆的大多数在线消费者都会进行海外购买。

这些海外购买都不需要商家在每个地点都设有多个店面或建立国际仓储和提供运送服务。测试国外市场的最简单起步方法之一是优先考虑国外的在线广告或社交媒体。这种方法是基于地理定位，针对谷歌广告、产品 listing 广告、Facebook 和 Instagram 的一种国际化的方法。

Women’s Best’s 的 Instagram 账户就是一个很好的例子。该品牌创建了多个特定国家和语言的帐户，但实际发布内容仅存在微小差异。无论使用哪种平台，基于地理位置创建帐户的成本都是最低的。

即使商家所做的只是跟踪消费者参与度而不是销售，商家也可以在其他国家和地区进行在线推广社交内容和广告，测试其可行性。但是，也许最好的策略还是在目标国家和地区（目前全球在线销售量占60％的国家和地区）进行市场试验。

3. 由国际增长重塑的地图

除了全球范围的数字外，电子商务的区域市场排名如下：

1.亚洲：8,317亿美元

2.北美：5526亿美元

3.欧洲：3465亿美元

4.澳大利亚：186亿澳元

5.非洲和中东：186亿美元

6.南美：177亿美元

按国别来查看这些相同的数字，可以发现当前全球 10 个最大的电子商务市场是：

当然，真正重要的不是电子商务，而是电子商务的未来。根据 2023 年的预测，目前的排名将出现一次轻微的重新调整，并出现一位杰出的领导人：中国。

由于无国界贸易的日益发展，即使美国在全球销售额中所占的份额正在下降，许多企业也对此并不感到惊讶，只是让他们没有想到的是，这种下降的速度竟然如此之快。美国，作为曾经的电子商务的霸主，预计 2020 年其持股比例将为 16.9 ％（低于 2015 年的近四分之一）。整个北美和欧洲的情况也是如此。那意味着……

4. 跨越了西方世界的电子商务

到 2023 年，亚太地区（APAC）的零售电子商务销售额预计将超过世界其他地区的总和。 这是由于（1）快速的城市化进程和技术进步；（2）亚太地区的中产阶级将产生85%以上的新增长；（3）中国政府和私人企业主导的一系列举措。在B2B方面，亚太地区和中国的制造业正在复兴，这让 B2B 的差异更加明显。

进入中国市场以及整个亚太地区市场——即使只是小规模地进军——将面临一系列棘手的挑战：

• 中国政府颁发的互联网内容提供商（ICP）许可证是所有域名的必备条件，而且众所周知很难获得；
• 中国的“防火墙”功能导致国外服务器上的网站加载速度极慢，拖累了网站的转化率和搜索引擎排名；
• 在中国，通过 Facebook、Instagram、YouTube 和 Google 发布的广告和社交内容是不可用的，尽管中国企业也正利用这些相同渠道进入西方市场；
• 中国消费者使用的电子商务与西方消费者有着根本的不同；他们更喜欢市场、移动和社交商务，而不是独立的网站

所以，针对这些问题，商家有方法解决吗？

5. 中国和亚太地区是下一个增长“地平线”

尽管存在这些挑战，但许多 DTC 领导者已经取得了进展，并且已经取得了可观的收入。 Allbirds 联合创始人 Tim Brown 最近称中国为“品牌未来扩展的地平线”。问题是：他们是如何做到这一点？

他们采取的策略通常围绕三种方法。首先，与本地供应商合作。第二，投资一支实地团队。根据规模，这一步可能包括本地化、市场营销、物流、客户支持、销售和工程。第三，通过第三方市场（即天猫和京东）和/或品牌电子商务网站建立在线业务。尽管品牌网站的成本较高，但建立品牌网站可以获取更多的数据，建立更好的消费者关系。

“进军中国没有捷径，” Jumpstart Commerce 董事总经理 Xavier Lee 说。“商家需要重新检查自己的产品以确定产品适合市场。要开始与行业协会进行沟通。建立一个微信帐户，让自己立足于数字世界。到不同等级的城市（一线城市、二线城市、三线城市等）进行走访，观察消费者不同的消费者行为。不怕走得慢，只怕你站着不动。”

6. 产品—市场契合度因地区和国家而异

根据产品—市场契合度确定优先考虑的地理位置，进而制定策略性决策，也就是说，在新的领域内确认现有的需求或机会。

例如，尽管付出了很多努力（包括金钱），除臭剂在中国从未成为一个成功的产品，这主要是由于生物学原因。

值得庆幸的是，尼尔森（Nielsen）的“全球互联商务”报告按地区详细列出了最赚钱的在线行业。将这些垂直行业与商家自己的行业结合起来，可以为商家提供坚实基础，指导商家进行全球性决策。

同样重要的工作是确定地理潜力。一旦确定了某一区域，就应进行国别分析。这可以通过北卡罗来纳州立大学的《市场潜力评估：有市场吗？》来完成。具体方法是通过概述七个步骤以及提供详细的工作表来计算总潜力：

1.确定细分市场

2.确定地理边界

3.定义本地竞争

4.确定市场的货币规模

5.估计合理的市场份额

6.确定年平均消耗量

7.估计平均售价

7. 国际分析可能是关键

当然，即使是最有见地的猜测，与当前消费者和访客的地理位置所包含的见解相比也相形见绌。通过按国家/地区数据来分析流量和销售额，商家也可以发现这一点。

使用谷歌分析的位置报告（受众群体>地理位置>位置），设置区段，以按大陆、国家、地区或城市检查国际流量。请特别注意流量和转换率最高的地区——这些地区可能代表着商家已经不知不觉地走向了全球。

此外，请注意流量很高但转换率很低的地区——这也许是在提示商家，这里有产品需求，但是现场 的某些因素，比如如语言、货币、支付选项等，阻碍了当地消费者的购买。

或者，如果你的电子商务平台提供本机报告，请检查显示板，这些显示板会按位置（流量）显示会话，按国家/地区显示消费者（发货地址），按账单国家/地区显示销售情况（付款地址）。“你不会相信澳大利亚、日本和加拿大等国家对派珀（Piper）也有购买需求，”派珀市场总监汤米·吉本斯（Tommy Gibbons）说。“Shopify Plus让我们能够轻松地查看我们的销售地点，因此我们可以迅速开始在世界上我们认为最适合产品市场的地方做广告。”

8. 本地化语言和货币最重要

使用网站所属国家的语言——不要用谷歌翻译。能否将业务推向全球，成败在此一举。根据都来自 10 个国家的 3000 名在线消费者常见咨询的调查，语言是决定消费者在哪里购物和是否购物的首要决定因素。

最终的结论需要更进一步的研究。本地化通常会让人感到不知所措，就像是一种“要么全部要么全无”的努力：要么每件事都必须针对某个国家，要么为什么要麻烦？其实不是这样的。

来访者会将重点放在网站导航和“某些”内容上。也就是说，商家无需将网站进行全盘翻译。对一个网站的各个方面进行严格的审查是非常关键的：包括标题、产品标题等。只有在商家获得吸引到了消费者之后，使用本地文案和本地成语对网站进行全面的翻译才有意义。

然而，这一原则并不适用于多种货币。在一项针对 30000 名在线消费者的研究中，几乎所有人都说他们“更喜欢”在以本国货币定价的网站购物。更令人吃惊的是，如果定价仅以美元计价，三分之一的人可能会“放弃购买”。

但是在金钱方面，货币并不是唯一的考虑因素。

9. 全球各地的支付偏好各不相同

在线支付方式对购买决策有很大影响。尽管如此，商家还是很容易忽视支付方式。以文化为中心的考虑问题让我们对购买习惯的差异视而不见。如果不仔细考虑这些数据，企业可能会默认使用在自己国家内一直使用的某种付款方式。

在北美，排名第一的支付方式是信用卡支付，这毫不稀奇。PayPal 和 Apple Pay 等数字支付系统紧随其后。在全球范围内，信用卡和这类数字支付方式也占据主导地位。

与北美不同的是，东欧、印度、非洲以及整个中东地区的第一选择是货到付款。同样，如果目标市场包括印度，非洲或亚洲，商家则必须启用直接借记。

对一些国家和地区来说，支付偏好上的差异很小。对其他国家和地区来说，差距却很大。然而，尽管当地在支付方式、语言和货币方面存在差异，但全球化实质上已经普及了以下两个领域：

10. 道德伦理与扩张“路径”近乎全球化

“一刀切”体系有意义的两处地方在于公平的商业惯例和三条扩张“路径”（详见下文）。获得全球道德规范的最佳来源是联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的《电子商务：向国际销售企业指南》（Electronic Commerce: Selling International A Guide for Businesses）。目前，已有29个国家签署了该指南。指南提供了一系列每个企业都应该面对的问题：

至于扩张，Forrester指出，数字业务“倾向于遵循相似的路径，并优先考虑相同的国家/地区”。

这个国家名单对于企业来说是有帮助的，但每一条“路径”的特点都应该仔细权衡。

顶级市场：

• 具有大型和发达的电子商务
• 具有强大实体基础设施的小规模市场
• 在较小的整体市场中有成熟的产品市场

第二选择：

• 处于早期电子商务发展
• 国内法规较为复杂
• 数字化发达国家，但市场规模较小

观望选择：

• 政治气候不稳定
• 具有长期潜力的新兴电子商务市场
• 具有挑战性的基础设施

11. B2B 的全球在线销售主导 B2C

Statista 的 B2B 电子商务报告对这一情况的总结让人震惊：“尽管 B2C 电子商务已被广泛采用，但正是最近 B2B 电子商务的发展和壮大吸引了全球消费者、企业和投资者的注意。”比较每个市场的年总价值，两者相差近四倍（278.6%）。

Statista 的 B2B 电子商务报告对这一情况的总结让人震惊：“尽管 B2C 电子商务已被广泛采用，但正是最近 B2B 电子商务的发展和壮大吸引了全球消费者、企业和投资者的注意。”比较每个市场的年总价值，两者相差近四倍（278.6%）。

为什么说 B2B 电子商务是一个如此成熟的全球性机遇呢？首先，B2B 市场（如亚马逊、eWorldTrade、Joor、阿里巴巴等）的运作方式与 B2C 市场类似。B2B 市场为买卖双方提供现成的联系。其次，B2C 对自助服务的偏好已经渗透到 B2B 中，降低了雇佣大型销售队伍的线下壁垒。Gartner发现，B2B的“消费者完成了57%的购买流程时才会联系销售代表。”自助式在线销售已经很普遍，这给电子商务带来了明显的优势。

最后，许多批发购买的消费者更喜欢简单的订购体验。对于独立零售商、中小型特许经营店和 B2C 销售点来说尤其如此。这些人仍然习惯依赖纸质订单和发票。以数字形式重新创建生产线表，并以易于遵循的重新订购流程吸引新的批发购买消费者，这样就简化了流程，可以无需创建具有 B2C 电子商务所有内容的批发渠道。

就是现在

如果说以上数据、报告和趋势都揭示了一件事，那就是全球电子商务不是一种选择，而是一种必要。企业未来的发展取决于它，甚至企业的生存也依赖于它。这就是为什么我们创建了一个循序渐进的框架，让朝着正确的方向向全球化发展……