提升销量和改善购物体验的四种事务性邮件

巧用个性化信息是用邮件营销来提升价值的首选技巧之一。而在消费者完成订单后为其发送购后自动化邮件显然是最恰当不过的了。

事务性邮件（transactional emails）是通常所有邮件类型中很容易被人忽视的一种。听起来有点遗憾，因为你给客户发送的每一封邮件都应当能够为提升价值与促进销售创造机会。

• 何为事务性邮件？
• 弃购邮件
• 订单确认邮件
• 配送确认邮件
• 客户反馈邮件
• 购后触点至关重要

何为事务性邮件？

事务性邮件是在客户完成订单之后自动发送的一条信息，它通常包含订单信息、预计到货时间以及其它相关信息。事务性邮件并非群发邮件，它更像是一封Newsletter（订阅邮件）。

事务性邮件主要分为四种：弃购、订单确认、配送确认以及客户反馈。每一种邮件都有可能在客户满意度与留存方面发挥着非同小可的作用。

1. 弃购邮件

据Baymard Institute分析，通常情况下，平均弃购率一般会接近70%。这听起来得是一笔多么可观的浪费啊。那么你应该怎样才能将这些弃购的客户挽回到结账页面并协助其完成订单呢？

在客户输入信息 —— 通常是其邮箱或用户信息之后，如果他们放弃购物车而未完成购买，那么你需要尽快（一般在他们输入信息后12至24小时之内）给他们发送一封提醒邮件，告诉他们购物车里还有未结账的商品。

如果你能够通过一些购后福利来鼓励客户完成订单，那就再完美不过了。下面是来自Niyama Sol的案例：

虽然在弃购邮件中发送纯文字内容可能会显得比较直接，但是你大可添加一些视觉内容，例如显示客户购物车内的商品，然后策划一些文案，把客户给“拉”回到店里。你可以提醒客户自己喜欢的宝贝近在咫尺，只要他们回去完成订单即可。尽量展示个性化的一面，添加一些折扣或当日发货之类的福利来吸引客户。

下图中的Würkin Stiffs就在弃购邮件中添加了一个八折优惠来鼓励消费者完成结账。

改进弃购邮件的途径：

• 主要内容用文字体现：这样客户无需点击邮件中的链接就能对内容一目了然。你可以在邮件中包含购物车的链接，这样就可以更方便客户完成交易。
• 展示购物车内还未结账的商品：在提醒客户的同时可以让他们再次心潮澎湃。你还可以重点突出一些产品特色，使用高清产品图等。
• 突出特定的福利：可以是免邮或折扣等，鼓励客户返回购物车。如果商品即将售罄，那么你可以提醒客户，顺便增加一些紧迫度。
• 使用一个清晰且诱人的行为号召：越简洁越好，最好只用一个CTA（行为号召）。多个CTA共用很容易会让客户分心，而你的最终目标是让他们完成订单。

小贴士：在弃购邮件中提供福利的时候，你需要考虑清楚是提供优惠券还是折扣。如果不够谨慎的话，有可能会造成客户在每次购买的时候都采取“先弃购后获取优惠”的伎俩。

2. 订单确认邮件

在Paul Farris的《营销绩效》一书中提到，将商品卖给现有客户的成功率达60%-70%。从逻辑上讲，一旦客户完成订单之后，他们对你的品牌就会更加信任，这样你就有更大的几率来鼓励他们再次购买。

你可以通过订单确认邮件来创造更多的营销机会。但是，你首先得选定对现有客户进行推销的时机。如果在客户购后不久就急于推销很可能会造成不良的第一印象，但是如果你拖了很久才开始推销，那么它可能已没什么效用。最佳的时机应该是在客户还没有忘记品牌的时候。

一般情况下，在客户输入信息并决定弃购之后的12至24小时内发送邮件是比较恰当的。那些进入到最后购买阶段而未结账的客户有的可能是想看一看加上运费后的总费用，还有一种情况，就是他们可能在购买过程中分神了。

对于老客户来说，你可以试试在发货前先推荐一些相关产品，或者提供一些附件或配套产品选项。Dollar Shave Club会在每月发货前给月订阅者发送一封订单确认邮件，邀请客户在订阅盒子里添加一些其它产品。

不管邮件接收者跟你的业务关系有多久，订单确认邮件需要至少能够再次给客户确认订单已完成并且已发货，然后再插入其它一些可以增加客户粘度的选项。

3. 配送确认邮件

因为在完成订单之后，你的客户就已经开始对收到宝贝满怀期待了，所以这时发送一封配送确认邮件会显得更有意义。客户们对这类邮件通常会表现得更加积极一些，因此你可以考虑在适当的时候添加一些适合其家人与朋友的福利。

很多人一般会忽略这一类邮件的价值，因此不去考虑添加任何创意或其它能够增加客户满意度的内容。以下是来自Native的一个比较出色的案例：

在客户转化方面，你也可以考虑跳出思维框架。比如，如何才能利用配送确认邮件来激发一些行为和加深客户与品牌之间的关系？我现在就有一个建议：与其让客户再为自己买一些东西，倒不如鼓励他们为家人与朋友们买一些礼物。

Tradesy就利用配送确认邮件来推广其推荐计划，鼓励客户邀请给家人和朋友使用20美元的新用户欢迎优惠。

当你为客户的订单定制一些CTA时，配送确认邮件尤为高效。例如，如果客户买了一个条便裤，那么你可以推荐一些可能与其搭配的衬衫与领带，而非像整套西服或女性服饰这类不怎么相关的内容。

改进配送确认邮件的途径：

• 为客户提供更便捷的订单跟踪。其中包含预计到货日期以及可以直接链接至配送公司页面的跟踪号码，这样客户只需点击一次就可以看清楚订单的配送状态。
• 鼓励客户推荐给朋友。可以提供购买的产品链接。制定有奖励的推荐计划，鼓励推荐行为。
• 包含相关产品推荐。确保你推荐的内容是客户会感兴趣的东西。

4. 客户反馈邮件

很多品牌不怎么注重客户反馈邮件，这其实是一个很大的错误。征求客户的反馈可以很简单，你可以发送一个小调研或是让客户评价此次的购买体验等。你需要在客户收到并使用过产品之后发送这些请求。

以下就是Death Wish Coffee所做的一个调研：

但是Death Wish是通过第三方调研工具来索取客户反馈，而Taylor Stitch则是直接在邮件中包含整个问卷。

你也可以将客户引至网站上现有的问卷页面。这样你就可以更容易让那些满意的客户在完成评价之后继续购物。

可是你应该怎样对付那些对购买体验不太满意的客户呢？及时跟进还是非常有必要的，你首先得从客户那里获取反馈，无论其积极与否，然后才能再考虑寻找如何改进客户体验的方案。

改进客户反馈邮件的途径：

• 把重心放在客户满意度，而不是销售上。这样你就可以获取客户对此次购买的感受。不断跟踪这些满意度指数，然后寻找可行的洞察来提升业务。
• 在网站上提供评价或问卷表格。这样客户就可以在提交反馈之后看到相关优惠与产品。
• 在产品页包含评价内容。通过该UGC（用户生成内容）来打消潜在消费者的顾虑。

购后触点至关重要

当你给客户发送邮件时，你同时正在与他们开启一个对话。你需要注意你所发送的信息，否则你就有可能失去打造客户关系的机会。

让事务性邮件更富创意，不仅能够有效地让客户对自己所购的产品一目了然，还能让他们再次回来复购。总而言之，发送对的信息能够让你受益无穷。