草莽时期的“造富神话”或许不再，但行业仍然生机勃勃，新的平台、新的模式还在出现。今年前有 Temu 大手笔投入超级碗广告“炸场”，后有 TikTok Shop 下半年正式在美国市场向跨境商家开放自运营，开启巨大消费市场的闭环流量。据 TikTok Shop 黑五大促收官战报，10月27日至11月27日期间，TikTok Shop 美国市场整体支付 GMV 增长215%，黑五当日 GMV 增长4倍。在入局 TikTok 渠道的商家中，不乏原本就深耕欧美市场和亚马逊平台多年的跨境商家。作为跨境“老炮”，他们怎么看待和利用全新的跨境电商平台格局？又如何感知今年的大促热度？潮洋科技创立于2014年，创始人许太隆、许太泉兄弟二人性格迥异又颇有默契，在产品、市场和公司运营上各有分工，将一间内衣小厂做成了销售额上亿美金的塑身衣品牌，也在今年入驻 TikTok 电商，在新渠道开启“二次创业”。在习惯“闷声发财”的跨境电商行业，他们和36氪出海“明牌”聊了聊十年跨境电商的经历、TikTok 的模式冲击和今年黑五的新变化。从内衣代工厂，到年销1.5亿美金的大卖
最早我们是一个100多号人的小厂，主要生产内衣内裤。我们在中国的各个批发市场找经销商批发商，他们把货再批到商场。后来我们尝试了淘宝，属于国内第一批“淘宝人”，又陆续接触到天猫、1688、阿里国际，慢慢从线下转到线上，从国内转到国外。汕头属于内衣出口产业带，在早期外贸盛行的年代，我们也靠着大哥在批发市场找外贸客户。差不多2014年，我们发现跨境电商可以把产品通过线上卖给消费者，就成立了潮洋科技。我们是潮汕人，所以用了“潮”字，“洋”代表我们要做出海生意，取名“潮洋”，意味着我们可以走得更远。2014到2017年是跨境电商的野蛮发展阶段，运营模式就是铺货，只要把产品放到跨境电商平台上，就可以出单。公司效率更高、搬更多的货，就可以赚出更多的利润。早期的亚马逊平台全部都是英文界面，我们一个按钮一个功能地去抠，看不懂就找翻译，一点点抠明白规则，把货上架到平台去卖。到2018年，基本的货盘已经满足了市场。再怎么铺，利润增长已经在下降。所以我们决定，把品类垂直下来。不单只是找货品然后上架，而是更注重差异化研发，把产品做得更深。我们决定专注在亚马逊渠道，深耕功能性服饰品类。当时在塑身衣细分品类里，并没有大牌占领市场。但无论是在谷歌搜索或者各大社交媒体，消费者的需求趋势一直往上涨。塑身衣也是内衣的相关品类，产业链的资源我们非常熟悉。既没有很强的竞争对手，客户需求又比较大，而且自身刚好能够做得好，所以我们选择深耕这个品类。2018年到2020年，每年我们都是两倍以上的速度增长，因为我们的打法刚好符合平台的趋势：在这个阶段，平台更加注重客户体验，更加注重差异化、人有我优的产品。2021年下半年，亚马逊已经是全球最大的跨境电商平台之一，有大量中国商家入驻。我们开发一个差异化新品，两周竞对就可以上架一样的产品。光靠产品在平台上没办法得到更多流量，有品牌声量的产品或公司才能取得更好的曝光。所以我们在2020年开始布局品牌，在社交媒体特别是 TikTok 上，找了大量的网红给产品和品牌带声量。2021年之后，我们称之为跨境品牌元年，潮洋科技也迎着这波趋势，在品牌逐渐发力。在行业的不同阶段，我们顺势而为做了不同的决策。当外贸市场中国供应链有优势的时候，我们切的是后端工厂；当跨境电商平台兴起，渠道有红利的时候，我们就从后端工厂转到自营和第三方平台，触达消费者。十年下来，潮洋科技逐步成长到300多人的公司。公司有五条生产线，一年大概上500-800个款，聚焦在塑形、运动品类；年销售额超过1.5亿美金，覆盖12个国家市场，其中美国占到收入的60%左右。
我们的产品研发流程是市场调研、材料研发、版型设计和款式创新。我们有自己的面料研发工厂，会针对客户群体的年龄、喜好、功能选择面料，再针对各国的消费者身材确定版型，公司设计团队做创新。像美国市场，我们针对的是35岁以上、产后或是身体有问题导致肥胖的人群，喜欢强大的收腹或者塑形效果，主要选择黑、白、灰这些基础色；日本市场针对20岁到25岁年龄段，喜欢轻塑型，轻薄时尚、舒适轻松的款式。针对各个国家的偏好，我们也投入了大量的研发费用，每年达到3000多万。我们会花大量时间研究消费者评价、优化产品线。比如最近我们接到评价，用户说一个产品的颜色可选择性少，提出可以做绿色、玫红、大红。你很难想象内衣做这么鲜艳的颜色，但是消费者变得更年轻、更时尚，他们对产品的要求是各式各样的，社交电商也带起了新的需求。玫红这个元素以前我们是不敢碰的，被叫做“死亡玫红”，但今年特别火，在 TikTok 上面很快就卖断货了。入局 TikTok，堪比“二次创业”
最早我们在 TikTok 上有一个网红视频播放量超过2000万，给亚马逊带来了2万多单。那时我们就知道 TikTok 上有巨大的流量，可以导流到其他平台。所以我们从2020年开始在 TikTok 上做网红营销，输出产品视频。但是导流过程中每一次跳转，客户留存率都会下降。当时 TikTok 达人除了商家的固定佣金，也并没有其他很好的变现渠道。今年7月份 TikTok Shop 正式开放中国法人的美国主体入驻，开放那天我们就提交资料注册了，是第一批进驻的商家。小店挂车的全闭环形成之后，客户只要看到短视频被触动、想要购买，直接点击小黄车下单，转化大大提升。以前短视频千万级的曝光，导到亚马逊只有1‰左右的转化率，现在全闭环的话可以做到1%。网红变现也可以自洽，商家提供商品，网红输出优质带货视频，带来自然流量，客户看到买单，商家增加了销售额，网红增加了佣金收入，多方共赢。亚马逊是货架电商，流量来源主要是排名坑位，需要一定时间的积累。亚马逊的增长路径更像是螺旋式上升，从10单、100单逐步增长。TikTok 的增长路径不是这样，一个视频爆了几千万的播放量，当下就可以出几万单。现在在 TikTok 上我们一天最多可以出5000多单。我们在亚马逊从0做到现在，走了10年。在 TikTok，可能只需要10个月就可以达到这样的体量，甚至如果视频在全网造成现象级的传播，有可能只要一天就可以达到。TikTok 是一种爆发式、脉冲式的增长，你永远不知道下一刻到底会把你的供应链轰炸到什么程度。
我认为当下 TikTok 赛道，主流的带货渠道是短视频。直播是下一个趋势，我们也在尝试打通直播链路，先跑通流程。等直播电商真正开始盛行的时候，我们也刚好做好准备。我们主要通过和网红合作共创的方式输出短视频。我认为现在还是“大力出奇迹”的阶段，多去联系网红，多送出样品，在网红有红利的阶段多铺。当然人力有限的话还是要有侧重点，比如说当下小体量的网红更容易建联和促成合作，而往往这些三五万粉丝的网红，也会有意想不到的奇迹。有一个3万粉丝的网红，拿着我们的产品，抖一下自己的肚子，然后穿上身，肉收进去了。这个30秒的视频有几百万的播放量，是我们想都想不到的，不可能嘛，没什么技术含量，但是它就能有几百万的播放量。我倾向于平台现阶段对优质的电商带货视频有流量加持。我们会简单地跟网红讲产品卖点，以及过往其他网红带货的高光帧是什么，会给一点框架，但不局限他们的发挥。很多奇特的视角是你想不到的，但是往往就能爆。我们发现，爆款视频的特点是“反差”和“情绪价值”。一个网红是40多岁的妈妈，生完孩子原来的很多衣服都穿不上。我们把产品寄样给她，她上身发现肚子收进去了，穿不下的衣服可以上身，感动哭了。视频里她的喜悦感很真实，打动了其他 TikTok 用户，带来了破千万的播放量、几万单的转化。短视频能够带来极大的前后反差，视觉冲击力很大，一下子戳中消费者的点，消费者就会买单。TikTok 的销售链路不是搜索，而是货找人。要把产品变成优质内容，好玩的、有趣的、能够触达消费者心智的短视频内容，这个点能打通的话，有市场需求的爆款，基本在 TikTok 上都能卖。要做好 TikTok 这个社交媒体赛道，真的要年轻、有激情、同时还要有钱。TikTok 赛道对货盘、资金要求还是比较高的，对成熟的卖家比较友好。比如产品一天爆单3000件，按照海外仓备货不断货的话至少得备一个月，加上供应链端生产的话至少得备50天 。3000件一天、50天的备货量，就是15万件货。二三十块钱人民币的产品，一个款式的备货量就是300万。我们目前有 30 多个人专门经营 TikTok ，全部都是7月下旬开始招聘的，只有我是老员工，我也回到一线做事情。因为 TikTok 这个赛道太新了，大家都在验证它的商业模式，所以需要启用新的团队，放下固有的方法论，由我这里作为一个起点。我们从2014年创业至今已经有10年了，公司走了10年，架构、流程、高管已经形成了，不需要我们到一线做事。但 TikTok 这个赛道太新，我招过一个运营，让他去了解盈亏平衡点怎么算，结果财务跑出来的模型跟他不一致。那我应该听谁的？运营不懂财务，财务不懂运营，只能自己下水了。我还记得一个周六下午，我回到公司去研究规则。做了10年生意之后回头去一线，内心非常纠结，会认为时间很宝贵，应该用在战略洞察上，而现在放弃了休息时间，没办法陪老婆孩子，看的又是英语，得一点一点抠规则，对这个渠道没有激情是转变不过来的。那个下午之后，我发现我的激情又慢慢回来了，找到回一线做事的动力。我身边其实很多朋友对 TikTok 赛道还抱有观望的态度。我觉得观察茶的颜色，倒不如端起来喝一口，你就知道这杯茶怎么样。第一，从销售增长看，只要把亚马逊已经验证的货盘往上一放，让网红输出内容，就有可能一下子把库存卖爆。我们现在的供应链都跟不上，我们做了十年，不应该发生这个问题，但事实上它就是发生了。第二，TikTok 不仅仅是电商销售渠道，还是一个高传播的营销平台。一个产品爆了之后，有很多网红会再去传播你的产品，现象级传播之后，你会发现亚马逊也爆了，自然排名更加稳定在前位，带来全渠道的曝光。TikTok 上一个视频很容易就可以有几十万、上百万的曝光量，一年下来在 TikTok 上如果达到几十个亿的播放量，单纯品牌 LOGO 不断出现在用户面前，都是对用户心智的强化。当他有这个品类或者产品需求的话，就会从搜索产品关键词，转而搜索你的品牌。我们在 TikTok 上做了大量短视频之后，发现亚马逊站内的品牌搜索量也在增长。亚马逊上的销量增量、品牌声量、自然排名，短时间内都可以得到上升。TikTok 我认为是亚马逊卖家、跨境电商卖家必争的一个渠道。它极大地反哺了亚马逊流量，而你给亚马逊带来自然流量，亚马逊也会反哺自然流量，形成流量闭环。今年黑五，预热期就断货
一般在黑五前，我们会提前两个月预测销售额。根据预期，货盘端工厂生产以及把货运到海外仓；营销端做预热，对老客户营销，在社交媒体平台发布黑五折扣；黑五当天，我们会把广告极大放量，去达成销售目标。今年电商平台之间互相竞争，黑五的时间周期拉长到半个月至一个月，折扣力度前所未有地大，各平台都在把黑五网一的声量做大。对于有优质货盘、库存够深、有品牌影响力的商家，这次黑五获得的流量比以往要成倍增加。今年在 TikTok，我们之前预期是5倍增长，但是预热期库存就已经卖断了。像我们的供应链也有6000多人，每天出货量达到3-5万件，我自己认为实力还是有的，但在 TikTok 这种脉冲式增长面前毫无招架之力。有一个网红拿了我们的货，刚拍好视频发布，我们就断货了，被说是“没实力的”卖家。这个产品在海外仓我们也备了几万件货，不到五天的时间全部卖空。服装是一针一线做出来的，没办法一下子提高产能。我也在想，针对 TikTok 这种销售模式，我们应该如何布局供应链，做好充足的准备？TikTok 这种脉冲式增长给到供应链的准备时间是很少的。唯一可以做到是供应链前置，我们提前压货。目前我们对 TikTok 的投入没有上限。2014年货架电商红利期的时候，当时我们其实没有意识到自己在红利之中。现在回过头想，如果回到14年要怎么做？会没有上限地投入。我们回不到过去，当下就全心全意注入资金和资源去撬动 TikTok 渠道。我们争取今年年营收做到15亿人民币以上。我们在研发、在供应链、在渠道、在品牌力上都是有竞争力的。未来我们也希望打造一个真正的出海品牌，触达更多的终端消费者，构建自己的社群经济。跨境电商这几年，我们明确感受到，平台高度聚合流量之后出现了信息冗余，效率已然不是最高的。卖家之间竞争激烈，利润在下降，平台的费用却一直在上涨，消费者买到的也不一定是最便宜的商品。当下这种货架电商的方式，并不是整个跨境电商成交最优的链路。今年很多跨境电商平台的崛起，不是偶然，而是必然。未来的跨境电商绝对不是单一平台、单一的业务形态，而是百花齐放，出现更多垂直平台切分流量，促成商家和买家之间的成交。
图 | 企业官网
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