对东南亚直播电商的看法

东南亚直播电商的时代，可能真的要来了，TikTok 官宣开放了泰国/越南/马来的 TikTok 小店。

这个月中，我对此消息是存疑的。因为当时看 TikTok 泰国的招聘信息，18个电商岗位还在招人，我以为没那么快，目前是内测阶段，这速度还是可以。

先说一下我对 TikTok 视频号的看法。

曾经，我也玩过一段时间的 TikTok，并且在15天时间内冲到10万粉，而且见证了几个牛逼账号的起来，大家都是同时起步的。我自己只是浅尝则之，别人是深耕，自愧不如啊。

TikTok 视频号目前有几个特点：

1. TikTok 粉丝不值钱。因为是公域流量，所以并不值钱。粉丝数量只是接商单的一个标的物，商业价值比 Instagram 低。

2. TikTok 视频以趣味性为主，如果跑爆款视频，电商转化一定差。即使有导购，有小黄车，如果我们撇开那些做得很好的头部，看看底部和腰部，总的来说，电商转化还是差的。这涉及了 TikTok 的另一个问题——流量偏移。

3. TikTok 对热衷购物的用户，标签还不够精准。

TikTok 开放了直播购物之后，整体情况应该有所改观。

特别是 TikTok 东南亚的直播，我觉得比欧美地区的直播变现能力更强。这个取决于东南亚奇高无比的手机用户占比。欧美也是人手一台手机，但是直播购物习惯上，欧美远没有东南亚那么“入乡随俗”。

再聊聊我对东南亚直播的看法。

中国人认为的直播电商和东南亚本土的直播电商还是有点区别的，主要在于起源。

东南亚的直播电商什么时候开始有的？其实很早就有了。Facebook 什么时候有直播，什么时候就开始有了直播电商。东南亚这边最先发展起来的是社交电商，和我们熟知的社交电商不同，这边更热衷于 C-Commerce（Conversation Commerce），要成交就必须得聊单。如果用机器人，或者让客户静默下单，那销量会非常惨淡。

聊单有三大弊端：效率低，无法解决支付背书，手动管理订单。

聊单效率低是因为只能一对一，无法一对多，所以卖家会用直播这个工具。它的出现，解决的是聊单效率。现在主流的玩法是，Facebook 直播，然后导流到 Shopee/Lazada 店铺下单，这样，后面的两个问题也可以解决了。

所以，你如果在 Shopee 搜索 live 或者对应的本地语言，可以看到很多店如下图一样，产品页优化奇差无比，但是转化和销量奇高。

中国的直播电商为什么能发展起来，根本原因是产能过剩了，各种内卷，各种产品开始越来越难卖。与此同时，传统的电商渠道增速还放缓了，所以必须得拿着货去找人，不能干等着别人找上门。还在指望别人点开淘宝搜索你的产品，就只能喝点汤了，因为同行都去拿着产品敲用户的门了。

如何实现货找人？抖音恰好就是这方面的算法神器。这款时间黑洞App，可以精准给用户打上标签，对商家来说，获取流量成本低，流量上限又无限高，站内完成转化，哪个商家不喜欢呢？

TikTok 相当于早期的抖音。要不要进入 TikTok 直播电商的赛道，对于深耕东南亚市场的人来说，这是个不需要犹豫的问题。TikTok 直播电商的确有很多机会，本质上是个电商品牌重新洗牌的机会。老品牌，你不上去吼两嗓子，现在的年轻人能把你忘了。新品牌，更得吼得比老品牌大声点，不然如何弯道超车呢？

直播电商的时代，管你是卖什么的，只要你是卖家，你都得来走一遭。

看着别人早有准备进军这个赛道，是否颇有点 FOMO 情绪？凑巧，我的用户群体，就不在 TikTok 里，我相信很多人的用户群体都不在里面。直播只解决了低货值的销售渠道问题，低货值的赛道，从来不缺国内卖家的内卷。高货值的产品，靠直播是很难走得动的。

这在国内已经有了验证。高货值产品，花高价买坑位，其实销量一般，但是有了大主播的信用背书，再去小红书上就可以低价吸引小网红铺曝光，销量就上去了。不过很多人看不到第二步，只知道他是靠直播做起来的。

就好比很多父母看不到谷爱凌背后的教育成本，人家也懒得解释，说了一句“每天睡10个小时”，这些父母就信了，真的让自己小孩睡10个小时后，才会发现，压根就不是那么回事。

与其 All in TikTok 的直播电商赛道，不如多想想如何让流量多样化，如何循环再利用直播流量。TikTok 直播 + Ins/FB/YouTube，这种组合拳，我感觉才是更扎实的路子。

【完】