正如国内一样,消费者的变化给新入局者带来了新机会。
在 2022 年 1 月,品牌星球出海曾经和大家讨论过一个大的趋势:中国出海在从产品出海,到品牌出海。品牌建设已经被各方提上日程,大的平台方政策也在向「品牌」而不是「货品」倾斜。到 2023 年,出海要不要做品牌,已经不是一个需要讨论的问题。长期看来,中国品牌出海以供应链优势出发,但最终是要落在有记忆度、有情感连接的品牌建设上。这带来一个重要的问题——这意味着我们要面对难度更高的一种竞争。在欧美市场,品牌理论和建设实操已经发展成熟,还经历了多批 DTC 新锐品牌的洗礼,此时进入的中国出海品牌,一是外来者,二是新品牌,要如何在别人擅长的领域竞争才能有机会?品牌星球出海认为,我们作为新入局者,首先无法跟着国外成熟品牌的路径去走,因为大概率这个路径已经没有给新人的机会;其次,我们不能只关注中国出海同行的实践,形成某种程度上的路径依赖。在此刻,我们更应该打开思路,去研究国外新兴品牌的成长路径:它们找到了什么新的红利机会,有什么新兴的品牌沟通方式,新一代消费者有哪些变化?这些很有可能也会适合同阶段的出海品牌去运用。因此,对海外市场新锐品牌新实践的研究,将会是品牌星球出海未来长期产出的一个内容方向。同时,我们也将邀请在不同领域,兼具国内外视角的生态伙伴,来一同探讨这一问题。本篇文章的契机是专注「合作伙伴营销」的美国 SaaS 公司 impact.com 最近推出了一本《出海营销手册战略版》(以下简称《手册》)。在《手册》中,Jennifer Zhang(impact.com 大中华区总裁,以下简称 JZ)没有聊太多执行的问题,而是在谈中国出海企业需要有思维和战略上的变化。impact.com 是在美国很早提出「合作伙伴营销」概念的公司,在海外市场和成熟品牌、新锐品牌,都有成功案例。JZ 自己是在海外多年的效果营销专家,曾在多家 500 强公司担任全球效果营销业务负责人。2019 年,她在接触到「合作伙伴营销」的概念后,就判断这一营销方式将会有长远的影响,于是决定创办 impact.com 大中华区业务。此后她就一直在观察国内出海品牌的阶段,JZ 在 2022 年的 DTC 大会上也进行了关于出海品牌如何做本土化营销的分享。JZ 在本次《手册》中提到,当下的出海行业处于一种「躁动」的现状:出海企业专注于短期的业绩提升,忽视了更长期的品牌效应。同时她也指出,中国出海企业的这种「躁动」将会随时代而消亡,而其中也将伴随着「阵痛」。目前,不少出海品牌已经感受到了这种「阵痛」:传统的广告投放在海外市场效果越来越差,且海外市场消费者从很久之前就已经对硬广告感到厌烦。相比以往,新一代的海外消费者在消费路径和价值取向上都有很大不同。因此,出海品牌如何团队在非本地人的情况下,能够更「丝滑」地融入海外消费者圈层?
(点击图片,下载《手册》完整版)
按照传统的「营销漏斗」模型,消费者的购物路径呈「线性」:从触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣,再到决定购买以及之后的社交分享,这是一条单行线路径。不过,「营销漏斗」模型有一定的时代局限性。《手册》提到,在现在社交媒体生态如此丰富的情况下,真实的消费者购买路径已经进化到「多点、循环」的模型。这其中最大的差别是,消费者将在每个环节都有可能产生购买的冲动。这意味着品牌布局需要极大地转变思路:如果按照传统线性路径去布局,品牌往往会把购买促进放置在路径后半段。然而在今天循环模式下,品牌需要在每一个关键节点都布置合适的营销方式,并建立购买渠道。这些关键节点可能包括社媒上的好友分享、垂直领域博主的科普、专业媒体的背书、线下集合店偶遇等等,每个环节都可能引发购买的决策。消费路径的变化,是可观察的表面行为。如果深究更深层的原因,会发现是消费者消费动机的变化。《手册》里有一个描述很有意思:「Shopping as a sport.」意思是,消费开始变得像一种运动。在欧美市场的消费者,往往是经济水平较高、经历过物质丰富阶段的群体。很多研究消费的学者发现,人们消费的动机更多是一种「情绪的刺激」,也就是说购物这件事的快乐,大于购物本身。在 TikTok 上有很多关于消费的分享,里面的物品甚至是「无用」的,但是给买的人以及看的人很多的欢乐。还有很多人甚至更享受的是购买这个行为的过程,买到的物品是什么反而变成了次要。例如,有的人喜欢看社交媒体上美妆博主视频,并根据 TA 的推荐下单,是因为享受这个实现某个妆容的「成就感」。有的人喜欢直播购物,享受和主播的互动以及抢着下单的刺激。还有的人喜欢参与品牌与公益组织合作的项目,在消费的同时也觉得自己为地球、为社会做了一件好事。那么,这些对于品牌来说意味着什么?JZ 总结了两个大点:消费行为变得随机无序,以及消费意愿更容易被影响 。随机、无序、无法被标签,这就让传统的广告投放「失灵」了,因为「传统的广告投放寻找目标客户的方式找不到这群客户,TA们漫步在各个渠道。」
在理解了新一代海外消费者的消费路径、消费动机变化之后,有什么新的解法吗?
品牌星球出海注意到,在 impact.com 的案例库中,有非常多的海外新兴品牌案例,比如新加坡女装品牌 「Love, Bonito」、美国可穿戴健康设备品牌「Apollo Neuro」等等,都通过 impact.com 一直提供的「合作伙伴营销」工具,达成了各自的营销目的。
于是我们结合了这些案例,以及 JZ 在《手册》中提到的几个战略要点,梳理了几个新的营销思路。
1、从看到问题单点解决,到建立全盘、系统性思维
JZ 在《手册》中提到,在线性营销的思路下,品牌的营销人员往往是针对问题单点解决。
比如说,遇到「新用户首单转化率下降」的问题,很多公司的思路首先是去想,新用户来源渠道是不是有问题?转化文案是不是写的不够好?活动形式是不是不吸引人?
但实际上,这一思维是很局限的,因为真正的问题很可能在其他地方,而不在「新用户」这一端。这就需要品牌从单点视角,转化到多维视角,才能获得更真实的反馈。
比如说来自合作伙伴的专业反馈。
像 impact.com 在做的「合作伙伴营销」,并不只是很狭义的投「网红」。合作伙伴的概念非常广,甚至包括技术合作伙伴、咨询机构、传统联盟客、专业内容媒体、流量主、战略 B2B 合作伙伴等等类型。
「合作伙伴营销」是要织出一张很大的网,全面覆盖不同的触点。当品牌多点出击时,就会获得更多元的数据反馈,再通过 impact.com 的工具进行有效归因,去准确了解到各类合作伙伴在营销中真正产生的价值,从而能让品牌去全盘构想营销路径。
JZ 进一步提到,在循环型消费路径下,品牌对营销需要建立全盘思维,系统性地去看待。
2、针对「多点循环」路径,如何建立多层次的合作伙伴生态?成立于 2016 年的美国可穿戴健康设备品牌「Apollo Neuro」,提供了一个很好的建立多层次「内容合作伙伴矩阵」案例。Apollo Neuro 产品的核心功能是缓解压力、疲劳并提升睡眠质量、身心健康。品牌当时的问题是,只有一些很硬核的「biohacker生物极客」们知道 Apollo Neuro。而品牌希望能够突破这个小圈层,去进入更广泛的大众人群中。于是 Apollo Neuro 选择通过内容合作伙伴来先进行试水,看看大众人群的反应如何。特别的是,这次 Apollo Neuro 通过 impact.com 选择了很多媒体、出版物这样的合作伙伴,包括:
就像 JZ 在《手册》中提到的,广告和公关的界限在变得模糊,公关内容也可以作为营销的一种途径。而相比广告,公关本身更具有公共议题的属性,可以向大众人群沟通。2021 年,该项目上线 6 个月,这些内容合作伙伴为 Apollo Neuro 带来了 38%的流量以及 36%的营收。另一个更销售效果导向的案例是「Love, Bonito」。「Love, Bonito」是一个成立于 2010 年的新加坡女装品牌,最早是通过线下活动、线上直播等方式与消费者建立连接。2020 年,「Love, Bonito」为了进一步拓展东南亚和美国市场,决定与更多的商品测评网站、折扣网站等进行合作。于是,品牌在 impact.com 的支持下,与 200 多个这样的商业伙伴进行了合作,在一个季度内将营收提升了 253%。该项目上线一年以来,来自合作伙伴的订单量占到整体新增订单量的 20%。3、面对「买情绪」的消费行为,如何创造共鸣?
上文提到消费者从买物质到买情绪的变化,相信不少人都观察到,不论国内外都出现了兴趣相投、价值观相同的细分圈层。《手册》中也提到,「圈层」正在代替个体成为意见中枢。这也意味着,如果品牌能赢得某一圈层的信任,就能与圈层内众多消费者建立联系。围绕细分圈层开展的合作伙伴营销,在海外也已出现了丰富多样的形式。例如,成立于 2019 年的澳洲环保家清洗护品牌「Zero Co」就针对关注环保的不同群体,推出了不同形式的合作伙伴营销项目。Zero Co 主要的产品包括洗发水、洗手液等洗护产品,以及洗衣液、浴室清洁剂等家清产品,在适用于家居场景的同时,也适合旅游住所场景。因此,品牌针对旅游人群中关注环保的群体,推出了「Sustainable Stays」项目。Zero Co 认为,热爱自然风光的旅行者,也会想要保护环境;如果旅游住所能够提供环保的家清洗护产品,也会对这部分旅行者有吸引力。因此「Sustainable Stays」项目很聪明地选择与旅游住所的运营者进行合作:旅游住所可以订购 Zero Co 产品,Zero Co 也会帮这些旅游住所进行宣传、吸引更多住客。同时,使用了 Zero Co 产品的住客也会认识到品牌,并对品牌产生认同感和信任感。此外,学校也是环保项目十分看重的渠道之一,因为可以在更早期提供可持续环保教育。因此,品牌推出了「Sustainable Schools」项目,为校园义卖活动提供了新形式。当某一学校与 Zero Co 合作举办义卖活动,Zero Co 会提供产品,销售收入的一部分将归学校/义卖组织者所有,另一部分将用于以学校的名义开展的海洋垃圾清理行动。这样,参与义卖的消费者会感受到自己与 Zero Co 站在同一阵营,同样在为环保做出贡献。此外,在 impact.com 的支持下,Zero Co 会为每次义卖活动定制一个专属的网站页面,简化义卖活动的信息记录、支付、订单核对等繁琐流程,并为参与义卖的消费者提供更好的体验。通过「Sustainable Stays」、「Sustainable Schools」这样的合作伙伴营销项目,Zero Co 将产品融入到了目标消费者所熟悉的消费场景中,同时也将品牌的理念与细分圈层的价值观建立关联,与圈层内消费者的产生共鸣。品牌星球出海也认为,合作伙伴营销的本质是找到品牌与目标消费群体共同认可的「情绪价值」,并通过圈层内的合作伙伴建立桥梁。总结而言,在今天的海外市场,消费者不一定带着强目的、以传统路径做购物决策,而是随着社媒红人、联盟客、内容媒体、公益组织等品牌的「合作伙伴」而认识并关注品牌。在品牌星球出海看来,品牌通过重复、单一形式的广告来触达消费者,类似陌生人之间带着一定目的进行的社交,需要较强的利益来维持关系;而消费者经由「合作伙伴」介绍而认识品牌,更像是志趣相投的朋友们之间的引荐,更容易建立信任。从案例中能看到,「合作伙伴营销」其实非常灵活多元,有充满人情味的感性伙伴,有专业理性的内容伙伴,也有高效率的经营伙伴。这些不同类型伙伴的灵活结合,既能够帮助增长,也能够帮助留下品牌资产和认知。Brandstar·出海
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