【小U聊DTC】
品牌案例分析 # 11
本期【小U聊DTC】要分享的是一个礼物定制品牌— Happy Box，为用户提供挑选礼物，选择盒子设计，手写（或虚拟）卡片定制礼物盒的产品服务。
Happy Box 最初是 Hannah 和 Ariel Redmond 两姐妹的一个副业，后来发展成全职工作，成为了一个年销量增长 10 倍的 DTC 品牌。
文章概要
品牌诞生
如何发现市场机会
便捷的用户旅程
社交媒体营销策略
分散广告支出
电子邮件营销策略
01
品牌诞生
Happy Box的诞生故事很有趣。
创始人 Hannah 和 Ariel 是一对好闺蜜，Ariel 在大学期间的时候经历了一次非常痛苦的分手，于是 Hannah 花了一整天的时间分别从几家不同的商店购买了 Ariel 喜欢的小礼物，又挑选了漂亮的礼盒，精心制作了一个爱心包，然后把它寄给了 Ariel，希望能让她从失恋的阴影中走出来。
大学毕业后，两人都从事了营销工作，在工作中他们发现了像 Hannah 一样远距离赠送个性化礼物的需求是非常旺盛的，且当时没有简便的方法能够满足这一类需求，于是他们便产生了创立 Happy Box 的想法。
取名Happy Box就是为了让送礼变得简单，为世界带来更多快乐，该品牌的目标和价值也都是围绕着“Happy"展开的。
Hannah 和 Ariel 从 2016 年开始将 Happy Box 作为 Etsy 的兼职项目启动，取得了小范围的成功之后，他们在2017年推出了自己的独立站，并在 2020-2021 年疫情爆发期间快速增长了 10 倍之多。
疫情造成的社会距离导致人们需要在见不到面的情况下交换礼物，而 Happy Box 恰好拥有满足这些需求的完美商业模式，但这并不是他们增长 10 倍的唯一原因。
本文我们就来结合Happy Box的网站，找找他们成功的关键因素。
02
如何发现市场机会
从一开始，Happy Box 的用户定位就非常的清晰，清楚地知道谁会看到他们提供的服务的价值，也就是和她们有着非常相似画像的用户群体。
创始人之一Hannah在接受采访时曾说过：“我们推出时的目标是千禧一代的女性送礼者，因为那就是我们，我们就是在解决我们遇到的问题。”
自己就是自己品牌的目标客群的典型代表，可以帮助品牌更好地了解受众，所以一开始 Happy Box 只针对千禧一代女性，还针对单身女郎开发了“Bachelorette Bundle” 终极单身派对的产品套装，包含单身派对的装饰品，拍照道具和招待糖果等。
此外，还有自我关爱礼盒，毕业礼盒，和为你喝彩礼盒几种主题的礼盒可供挑选。
在经营了一段时间之后，Happy Box 收到了给同事定制礼盒的企业订单需求，他们很快意识到这是一种以指数方式发展业务的好方法，因为客户获取成本是相同的，但企业定制礼品的收入却是几何倍数的，因此，他们决定也满足企业界对独特礼物的需求。
在Happy Box的独立站上可以看到专门的企业专区，在产品分类里也能看见企业礼品的分类。企业礼品支持企业挑选产品并在产品上定制logo，礼盒的外盒也可以进行相应的logo设计，产品选择丰富，售价在36美金到77美金不等。
同时支持将礼品寄送到不同的收件地址，满足企业给员工邮寄礼物到家的需求。
03
便捷的用户旅程
对于线上购买定制产品的消费者来说，购买的便捷性是他们首要的考虑因素。Happy Box选购产品的逻辑非常清晰，首先选择大的分类，是私人送礼还是专业商务送礼，再选择礼物的赠送场合（如假期、生日、祝贺等）。
最后选择所需礼盒的数量，系统就会自动展示出相应的筛选结果，同时还可以再次添加或删减送礼场合，筛选产品类别，选择颜色等自定义选项。
将选中的产品添加到盒子中，点击“NEXT”进行下一步。
小U发现 Happy Box还做了智能推荐，为你的礼物盒推荐更多适配的小礼物。
点击“Complete Box”即可挑选盒子，选择祝福卡片，自定义卡片留言。
每进行一个步骤，顶部的进度条都会有对应的“Step x of 4”的标识，提示消费者进行到了哪一个步骤。
小U加购了两个礼盒，最后结算时还可以选择运送到多个地点或运送到一个地点，并清晰的展示盒子里的内容物明细和图片效果预览。
在结算页面会清晰地展示包邮政策并支持快捷付款。
04
社交媒体营销策略
社交媒体布局：Instagram、Facebook、Pinterest。
Happy Box 专注于从 Facebook 和 Instagram 获取自然流量，他们在社交媒体的内容上保持一致的画风和审美，在设计和文案上也是主要针对年轻女性群体。
分析他们的社媒账号不难发现 Happy Box 非常重视用户互动和UGC内容，而Instagram Story则途径之一。
Happy Box 鼓励用户发布关于他们产品的 Instagram Story然后再转发用户发布的内容，并将这些内容保存到他们的主页亮点中，有助于让刚刚了解品牌的消费者产生好感，同时培养客户黏性。
除了转发用户生成内容之外，Happy Box 还善于推出联名款，并结合送赠品的营销方式来触达新客户。下图所示的是Happy Box 与 一个90年代复古风的Ins账号合作推出的主题包装盒宣传，用户只需要关注账号转发评论帖子就有机会获得免费的礼盒。
像Happy Box 这类包含设计美学的产品，自然也少不了Pinterest营销。
他们选择Pinterest作为推广阵地的原因很简单——“只是因为我们的消费者在那里。” Pinterest 的本质与其品牌和商业模式非常吻合。
Happy Box 的Pinterest主页非常注重风格的统一性和个性化，每月的平均浏览量达到了50K。尽管他们会使用不同的主题来为不同的场合推荐礼物创意，但每个系列之间的画风也非常的和谐，非常符合Pinterest用户的美感诉求。
除了品牌间的联动，Happy Box 多年来还一直与有影响力的网红合作。最初，他们会在网红生日或宝宝的出生派对到来前给他们赠送免费的样品，这样虽然带来了短期的销量增长，但效果并不持久。
后来他们调整战略，不围绕网红本身，而是专注更多人关注的重要节日，利用网红效应来增加流量。比如他们会在情人节或母亲节等重要的送礼假期前与网红合作开展宣传活动。
Happy Box在选择网红的时候并不只看粉丝数量，而是非常看中网红对产品的喜爱程度，是否真心地喜欢他们的产品，是否能够将产品以巧妙的方式介绍给大家，而不是一味的硬广推销。
05
分散广告支出
在广告方面，Happy Box 坚持不把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，以规避不同平台的广告政策风险，因此Happy Box 的广告支出是分散到几个不同平台上的，比如谷歌的付费搜索和 Facebook 的付费信息流广告。
在Facebook 广告中，他们使用俏皮的文案和彩色图片来吸引潜在客户的注意力，然后提供优惠券代码来推动销售。
在不同的平台布局广告也有利于提升用户转化，因为很有可能用户在Facebook看到广告之后并没有直接访问独立站购买，而是转向Google搜索后经由Google广告点击购买。不同平台的布局有利于搭建更加周全的广告链路，全方位触达客户，促进客户下单。
除了提升用户转化，Happy Box 还非常重视品牌知名度。虽然说转化率是独立站的命脉，但它并不能成为营销策略的唯一目标。以转化为重点的活动具有较高的广告支出回报率 (ROAS)，也意味着花在营销上的钱会带来更高的收入，但并不一定是提升品牌知名度的最佳选择，有时候放宽 ROAS 目标反而有助于提高品牌知名度。
为了实施提升品牌知名度的策略，Happy Box 还尝试过当地的一些电视节目中的产品植入，推出过创业主题博客，丰富自己的宣传途径，让更多的人知道他们的名字。
06
电子邮件营销策略
电子邮件营销在Happy Box 的整体战略中占据非常重要的地位。他们在启动并开始运营独立站的时候就建立电子邮件列表。
鼓励用户注册订阅的方式非常传统，就是通过提供优惠券等奖励，例如，他们的欢迎电子邮件会立即向订阅者奖励 3 美元的优惠券。
在邮件的内容营销方面，他们会电子邮件中提供有趣的故事或有价值的信息。举个例子，下图中的邮件，Happy Box 将秋季饮品食谱与他们商店的产品进行了巧妙的配对，提升趣味感，吸引用户查看。
目前，Happy Box 每周向订阅者发送两封电子邮件，采用品牌和产品的故事与折扣优惠相结合的模式。
·
总结
总的来说，Happy Box 的营销策略特别适合小而美的中小型独立站，主要营销经验包括：
为目标受众量身定制信息，及时发现更大的市场需求扩大目标受众范围；
通过活跃在受众喜欢的社交网络上与受众建立联系；
通过网红营销配合主要假期的营销；
实施能够抵御数字领域突然变化的多样化营销策略；
不盲目地为了高转化率的活动牺牲品牌知名度；
建立电子邮件营销策略，并通过讲故事和折扣吸引和留住订阅者。
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