近几周，芭比粉的元素似乎无处不在，在全球范围内掀起了一波接一波的“粉红浪潮”，悄然蔓延至我们生活的各个场景，这一切都源自《Barbie》真人电影的热映。 7月21日，芭比娃娃的真人电影《Barbie》正式登陆各大影院，这是一部美国奇幻喜剧电影，由Greta Gerwig 执导，主演分别是Margot Robbie（饰演 Barbie）和Ryan Gosling （饰演 Ken）。 Barbie 在电影的宣传造势上下了一番苦功，据 Variety 最新报道称，华纳兄弟在《Barbie》的营销上花费了 1.5 亿美元。电影不仅极致还原了 Barbie 的奇幻世界，同时也带动了数百个品牌纷纷推出联名产品。 其实早在Prime Day期间，Barbie 就已经成为各大购物网站热门的搜索关键词。根据Numerator提供的早期数据，与去年相比，今年Prime Day顶级品牌排行榜上，Barbie 的排名从第85名跃升至第49名，消费者热衷于搜索Barbie 相关服饰、梦幻屋等产品。 随着《Barbie》的正式上映，消费者们的热情高涨，纷纷疯狂购买相关周边产品，涵盖服饰、家居用品、食品杂货、汽车配件、3C等多个类别。 《Barbie》的全球爆红不仅让这个经典IP重回顶流，还成功带动了多个相关品类和品牌联名产品的火爆销售，几乎把七月变成了粉红月。社交媒体上每天都充斥着他们的宣传和合作的照片和视频，Barbie 相关的话题趋势在全球范围内不断飙升！ 这是芭比的世界吗？ 不，这是营销的世界。 Barbie 这次的营销拥有让人眼前一亮的所有要素： 1. 对品牌视觉的巧妙利用 2. 大量的产品合作伙伴关系 3. 人工智能和交互性的使用 接下来，小U 就带大家一起参观 Barbie 的营销世界！ 1. 巧妙利用品牌视觉，塑造独特用户体验 1）品牌的视觉锤 说起 Barbie，就不难联想到芭比粉。 芭比粉就代表Barbie，这样的品牌认知早已深入人心，甚至当一个两岁的孩子看到粉红色的钥匙链时都会说“这是芭比娃娃的”。 这就是视觉锤，可以超越语言,让品牌无国界，让消费者更快地识别品牌，为品牌的广告传播提供更好的效果。比如看到对钩就会想到Nike，看到上校爷爷就会想到肯德基...... 因此，Barbie的营销团队非常巧妙地运用了它的品牌视觉锤，仅仅用了一块粉色+日期的广告牌，就让大家都知道这是Barbie的电影即将上映了。 这组设计还被大家调侃为“最省设计师的海报”。 此外，Barbie的视觉元素也被运用在线上传播，比如当我们在Google搜索 Barbie/Barbie Movie的时候，就会看见以下的画面： 通过标志性的颜色和图案，让人产生对于品牌 / IP 的第一联想。当然，如果没有芭比娃娃 60 多年的历史，这种策略是不会奏效的。 对于品牌来说，想要找到令人一眼记住的视觉特征，还需要深刻思考品牌本身的价值和想要传达的理念，再将价值赋予颜色和图案，基于它们生命力。 2）打造用户体验 作为一个经典IP，Barbie 在全球女孩的童年中都或多或少地占据了一席之地，甚至有些女孩是看着美丽的梦想芭比屋长大，还想着能够住进梦想之家。 于是，一栋现实生活中的马里布粉红色梦想之家就诞生了，并且是可以在Airbnb上出租的，里面的设施一应俱全，从完美的粉红色卧室到可爱的健身房，再到上镜的户外区域.... 这一营销活动由Barbie和Airbnb合作推出，给所有 Barbie 的粉丝塑造一种独特的视觉享受和独一无二的Barbie 生活体验。 虽然这座豪宅之前就一直存在，但在电影上映之前又进行了彻底改造，7月21日和7月22日将迎来两位幸运客人各入住一晚，不收取任何费用。同时也于7月17日开始接受预订，严格按照先到先得的原则，客人需自行支付旅费。 这样的营销形式并没有刻意宣传电影/产品，而是为客户提供整体愉快的体验，通过为粉丝提供梦想中的Barbie生活体验，进一步巩固其在全球女孩心中的地位。不仅增加了用户与品牌的互动频率，还为品牌创造了更多的用户生成内容；同时也能引发关注和话题，让人们纷纷讨论和分享，进一步推动了品牌的传播。 2. 保持开放态度，以联名为载体传递品牌理念 许多品牌在电影上线之前就发布了他们独家的粉色芭比主题系列，包括但不限于OPI（指甲油）、NYX（化妆品）、MOON（牙齿卫生）、BEIS（手提箱）、GAP（服装）、FUNBOY（泳池系列）、HOMESICK（蜡烛）、RUGGABLE（地毯）、ALDO（鞋子）、FOREVER 21（服装）、IMPALA（溜冰鞋）、FOSSIL（配饰）、BURGER KING（汉堡）、JOYBIRD（家居）、SWITCH（游戏机）、CASETIFY（手机壳）等等。 这一波 Barbie 品牌联名的商品的种类和数目多到你可以用它们贯穿你的衣食住行。 左右滑动查看 华纳兄弟全球营销总裁在一档采访中提到，一些品牌纷纷效仿 Barbie联名，推出自己的粉色单品，以利用Barbie 的热潮：“品牌希望成为其中的一部分，因为他们看到这部电影正在以如此充满活力的方式融入文化，”，“它不再成为一场营销活动，而是呈现出一场运动的品质。” 截止目前，“Barbie”主题标签在 Instagram 上的使用次数超1500万次，在 TikTok 上的浏览量超 505 亿次。抓住 Barbie 的大热趋势进行营销也成为了很多品牌寻求更多曝光的主要手段。 举个例子，Anima Iris 是一家总部位于纽约市的独立站品牌，主营产品是手工钱包，他们在周一推出了所有粉色手袋 30% 的折扣促销活动，并在 Instagram 上配上 “关于芭比娃娃的生活” ；“Hi#barbie。” ；“你穿什么去参加 #barbiemovie 首映式？” 等话题。 Anima Iris 创始人表示，公司看到 Barbie 电影巨大的影响力之后就想抓住这个机会，他们使用芭比娃娃电影画外音制作的几个视频是该品牌在 TikTok 上观看次数最多和点赞最多的。 即使是没有Barbie官方授权的大品牌也在利用粉红色主题的趋势。施华洛世奇位于纽约市 Soho 的店在它霓虹粉红天鹅标志后面装饰了粉红色的墙壁，在施华洛世奇的网站上搜索“Barbie” 也会显示玫瑰金珠宝和粉红色宝石戒指的搜索结果。 Barbie对于品牌联名和品牌借势营销都秉持着开放的态度，品牌合作类型更是丰富多样，涵盖从奢侈品到快时尚，再到汽车、珠宝、美妆、个护、配饰、食品等各个领域，可以说万物皆可与芭比合作。 *为什么Barbie可以适配多种类型的品牌？ 因为Barbie作为一个经典的全球知名IP，拥有悠久的历史和丰富的文化内涵，芭比娃娃的形象和故事跨越了多个世代，使得她的存在变得普遍和深入人心。同时，Barbie多样化的形象和角色，可以在不同领域和市场上适应各种风格和主题。 此外，Barbie品牌一直以来传递着积极的价值观，鼓励女性追求梦想、自信、勇敢、独立。这种积极的价值观使得Barbie与许多品牌的理念相契合，从而促成了更多的合作机会。 品牌通过与Barbie的联名合作获得设计灵感，或是借势Barbie的热度提升品牌知名度，促进销售；而Barbie则是通过这些品牌将自己的独特风格延续至今，把品牌理念传递给更多的人。 3. 紧跟潮流，AI互动+社媒传播 在当今社会，人工智能已成为许多营销人员的首选工具，Barbie 的营销团队也不例外。 今年4月份，在Barbie电影的预热期，社交媒体上就充满了各式各样的真人芭比娃娃海报。原因是Barbie品牌利用人工智能开发了一个自拍生成器，邀请粉丝用自己的照片制作属于自己的电影海报，即上传照片，输入定制标语“Barbie is ____”，即可获取专属海报。 此外，消费者们（尤其是年轻的消费者）对于虚拟世界和元宇宙也都有着浓厚的兴趣。Barbie和 Xbox 合作举办了一场《极限竞速：地平线 5》竞赛，幸运的获胜者将获得一台装在芭比梦幻屋迷你复制品中的粉色游戏机，同时游戏中的玩家还将获得电影中Barbie和Ken的汽车复制品，将芭比娃娃带入了Xbox的游戏元宇宙。 从营销的角度来看，将人工智能融入电影宣传是一个聪明的举措。如今，人们对涉及“人工智能”的事物都非常着迷，通过AI工具吸引用户参与互动，形成用户生成内容，促进口碑传播，从而扩大品牌影响力。 从Barbie的营销中，出海品牌可以学到品牌传承和维护的重要性，利用流行元素和多样化合作方式来增强品牌吸引力。具体来说，品牌需要重视用户参与和互动以提升用户体验；保持开放心态和适应性，不断调整和优化营销策略以应对市场变化；运用当今最流行的元素，如人工智能、交互性和广泛共享等，吸引更多的目标受众。
总的来说，《Barbie》电影营销的成功得益于美泰对 Barbie 品牌的长期投入和维护、电影团队的出色表现、对新趋势的把握以及与其他品牌的合作，共同构建了一个Barbie 世界，也成就了一个独特而成功的营销策略。
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