中国出海品牌与全球品牌在品牌力增长差距较大 品牌资产建设，一场长期主义的经营之道 并非所有的广告都能对品牌力产生正向影响 正向品牌力广告的三个黄金法则 多渠道触达受众，可对品牌力产生叠加效应 针对不同人群，需要采取不同的频控，服务不同传播目标
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分享者｜The Trade Desk™ 萃弈中国业务拓展总监 Ashley Wu
以下为文字节选
所以，我们更需要加强自身的品牌力，去影响目标市场的消费者心智，以更强大的品牌资产为企业带来可持续发展的能力，并构筑起企业的护城河。
在这个过程中，我们肯定会遇到各种困难和挑战，包括内部和外部的。今天，我们带来了一些的洞察和数据，希望与在座的所有出海小伙伴们一起探讨：如何更好地制定全渠道、全链路的品牌营销策略。
在开始之前，我想介绍一下 TTD。
TTD 是全球知名的「开放互联网」程序化广告平台。「开放互联网」指的是，除 Google、Facebook 等生态系统内的流量资源外，其他所有互联网上的媒体资源集合。
目前，TTD 市值达到 418 亿美元，触达全球 40 亿网民，可在全球 225 个国家和地区进行广告投放。
TTD 覆盖了多种形式的数字广告，包括 CTV 智能电视、垂直媒体、DOOH 户外电子大屏、音乐和播客类媒体、社交&游戏媒体以及零售类第三方数据，这些都可以在 TTD 平台上进行一站式购买。
这几年，我们一直致力于协助中国出海的广告主和品牌，做好品牌建设工作。在中国企业出海的黄金时代，我们希望帮助大家构建和讲述品牌故事，让品牌更好地出海。
去年年底，我们与凯度共同进行了一项针对「出海企业 CMO」的调研。数据显示，88% 的中国 CMO 正考虑走出唯效果论。
对于「100 块钱的预算，是否需要全部投入进效果广告？」「今天投 1 元钱，明天是否一定需要看到 1.2 元的回报？」等问题，一部分出海企业 CMO 认为，在这方面还有更多策略空间考虑。
从品牌、资产和营销活动随时间推移对整个销售额的影响上看，最下方是基础销售额，上方是因现有品牌资产而产生的销售额，品牌力的不断提升，将会为企业带来更多业务机会和收入增长。同时营销活动也能使品牌力增强，从而获得更高的回报。因此，我们需要构建品牌资产并将其作为长期主义投入的一部分。
在多年的合作与实践中，TTD 与众多出海品牌以及合作伙伴共同成长。今天，我想分享一些关于品牌建设和品牌广告投放的一点思考。
品牌影响力包括五个维度：品牌认知、广告记忆、考虑意向、推荐度、喜好度。据 TTD 广告投放数据显示，只有约 60% 的营销活动和广告对品牌影响力具有积极影响。
多渠道触达受众，可对品牌力产生叠加效应
我经常借助下图的漏斗模型来进行说明。
我认为做品牌的第一步是获得大曝光。在符合品牌受众的认知层面上，我们需要持续性地释放品牌信息。要扩大漏斗的顶部，以确保我们有足够的认知曝光，才能进行社交方面的互动。包括各种社交媒体、测评等等。接下来是转化，然后是留存，如何让消费者购买更多、更贵的产品。
因此，整个链路是从大的流量到留存再到增量的循环。我希望与在座的各位品牌一起努力，做好这个扩大漏斗顶部、捕捉受众的工作。
在信息碎片化的时代，如何更好地实现大曝光呢？
我相信最重要的是在不同的媒体触点上捕捉到你的受众。例如，受众早上起床听热点，路上听音乐，午休时刷电脑看到相关媒体，回家的路上看到户外电子大屏，下班回家的路上玩游戏，晚上和家人一起看智能电视等。如果我们在所有可能的触媒路径上进行大曝光推广，就很难不触达到目标用户。
根据 TTD 平台数据显示，对于智能家电行业来说，在过去半年里，与单一渠道相比，多渠道组合广告具有更好的效果。不仅转化天数更短，转化率也更高。尤其是 CTV 智能电视作为数字广告的重要渠道之一，与客厅环境相结合可以大大提高转化率。TTD 平台上有各种智能电视资源，可以帮助品牌方抓住更多用户的注意力。
有数据显示，86% 的美国家庭观看智能电视，在中国，智能电视的普及率也很高。智能电视是一个很好的广告载体，可以提升用户 15-35% 的品牌记忆度。智能电视屏幕较大，对用户的吸引力更强，因此，它对于提升品牌知名度和品牌价值非常有帮助。
接下来，我想通过一个实际案例来深入阐述这个观点。去年 Q4，我们与一个扫地机器人品牌客户讨论推广计划。他们计划在 Q4 购物季期间推出一款中高端机型，并希望集中时间段进行推广。
为了实现品牌广告和效果广告的平衡，我们需要有两方面的考量：第一，设定目标受众，你的机型是要打什么样的人；第二，不同的人群需要不同的频控策略和分布，要选择对的投放渠道，要合理评估投放的效果。
针对这款机型，我们主要考虑三类人群：第一类是年龄在 25 至 40 岁的人群，大概有 8200 万人；第二类是在购物季期间关注「黑五」等促销活动的消费者，大概有 3500 万人；第三类是购买过扫地机器人的吸尘器用户，大概有 2700 万人。
这是我们跟客户合作品牌广告的案例。这个案例非常成功，也是我们在 TTD 平台上共建的典型。
最后，总结一下这三个营销洞察：
第一个洞察，是关于品牌力广告的三大黄金法则。我们需要明确主要利益点、产品与用户的情感连接点以及产品的 Moment of Truth。
第二个洞察，是多渠道触达受众可以对品牌力产生叠加的效应。通过不同的媒体，我们可以覆盖更多的目标用户和消费者，提高转化效率。
第三个洞察，是针对不同人群采取不同的频控策略，以实现不同的传播目标。
这就是我今天想分享的全部内容。我想邀请大家关注 TTD，与我们共同致力于真正的长期品牌力资产建设。我们希望实现全链路、全渠道的品牌增量营销战略。让我们一起努力，将品牌建设这件事做对、做好，并长期坚持下去。我相信只要我们做出正确的决策，就一定能够实现品牌力的增长以及我们自身业务的增长。
谢谢大家。Brandstar
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