紧身衣帮助抑制了我在社会上不可接受的肉体，以及随之而来的因习得性羞耻而持续低沉的嗡嗡声，所以每当我回忆起自己的身体形态时，我就不必花费宝贵的精神能量来反对父权制和饮食文化的束缚。

（Kevin Mazur/Getty Images）

我跟不上卡戴珊家族，但我确实花费了大量时间浏览TikTok，那里有无数喜欢金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 的SKIMS 塑身衣的用户。

该服装品牌在国外的APP上随处可见，其服装赢得了众多粉丝，无论他们是否能够背诵卡戴珊姐妹的深刻传说，但Skims塑身衣被哄抢似乎足以证明这一点。

截至2023年9月，SKIMS的估值已超过40亿美元，是已上市的美国内衣品牌维密市值的2.6倍。自公司成立以来的短短几年内，其产品受欢迎程度呈爆炸式增长。这一成功无疑在很大程度上要归功于其名人联合创始人的明星影响力，但其得以维持的部分原因是SKIMS在社交媒体上的受欢迎程度。在TikTok上快速搜索该品牌，就会出现无数视频，视频中创作者们拆开看起来小得可笑的塑身内衣和朴素的连衣裙，然后试穿它们，高兴地惊叹于它们被塞进的紧身款式。

（Kim Kardashian at her Skims pop-up store in Los Angeles.Credit...Greg Swales for The New York Times）

有了这么多令人欣喜若狂的评论，我们很难不被SKIMS的炒作所吸引。如果这款塑身衣真像TikTok粉丝声称的那样有效，那么对于那些对自己的肌肤轮廓感到稍微在意的人来说，买几件似乎是一项不错的投资。也就是说，任何在好莱坞主流审美标准下长大的人类女性。

特别的是当我在TikTok上刷到一个女孩身中四枪也没有狗带的视频，并声称是因为当时穿了Skims的塑身衣，才苟了下来。“现在就他妈的真的”是我脑海中出现的第一个想法，我就这么说了。

对美丽的重新定义（重新欺骗）

（图片来源：Skims官网）

熟悉欧美娱乐圈的朋友一定知道，产品的多元化及包容度并不是由Skims开创，蕾哈娜的美妆品牌也以底妆色号包容度而出名，其他内衣品牌、运动瑜伽品牌也都是越来越多型号以供消费者选择。可真正的骗局在哪里？卡戴珊的塑身衣让女性觉得自信，将身体塞进Skims收获完美身材轮廓，并成为社交货币；可分明卡姐自己每天早晨5点起来健身雷打不动，对不满意的身体部位填了又卸，就此打造女性完美身材。我就纳了闷儿了，重金且耗时、有如此训练痕迹的身材，还需要穿塑身衣来让自我感觉良好吗？就好像那种中学默默努力偷偷学习的好学生，每次拿第一名都是云淡风轻：“我其实从来不学习的”。讽刺的是，以丰满健康定义女性美的卡戴珊自己却偷摸瘦下去了，即使在Met Gala把梦露的礼服撑爆，但转念一想，为什么梦露礼服被爆裂的只有臀部？是谁的臀部？‍

当大家自然而然把这两者关联在一起：没有其他人比卡戴珊更适合为塑身衣代言了。

（卡姐谈论到Skims这个品牌是关于包容度以及舒适。）

吊带裙是一种危险的服装类型。在一个过分关注人们体型的社会中，与穿着者身材如此贴合的服装似乎是造成情感伤害的完美渠道。尽管如此，无数TikTok创作者还是接受了SKIMS Soft Lounge长吊带裙，声称它适合各种身材。Skims之火甚至烧到了大洋彼岸，每个小红书上的东亚女孩都跃跃欲试。干瘪不用怕，穿了Skims的长吊带裙你就是卡戴珊，再不济你也是虞书欣。

（图片来源：TikTok 截图）

欺骗很大程度上是一种用户主导的现象。即使Shein或Fashion Nova欺骗了你买了一件衣服，他们也不会这样标记它。由消费者来建立联系，这就是品牌正在做的事情。

品牌可能不会称他们的产品为骗子，但我们肯定会。我们收集了一些流行产品的最佳骗局，例如Apple AirPods Max、SKIMS dress和Dyson Airwrap，其中大部分都是我们亲自测试过（并且很喜欢）的。

模糊服装的定义和场合边界

（图片来源：https://www.youtube.com/watch?v=z3X2T-7rAKU）

卡戴珊本人也在节目中展示了Skims在不同场景下的不同着装搭配，在家中陪伴孩子，出席自己的生日派对以及在职场上大杀四方……Skims的衣服总是那么合时宜，保持舒适度，而且不失个人风格。看了Skims很多视频在此我再次感叹卡姐的语言表达、节奏把控和镜头感，那么精致又不失自然，仿佛她天生就长在镜头下似的，仿佛她已习惯了被窥探。无论她是否让人印象深刻于真人秀或者小视频，我大卡姐就是天生的网红明星。

关于DTC出海品牌的几点启示

（图片来源：Kim Kardashian个人的Instgram账户）

时过境迁，由Barbie和维秘为代表的白人女性主流审美已经由更加多元包容的审美观念所取代，大家向往完美身材，也开始去欣赏不那么完美的身材。“解决方案适合所有人，塑身衣已经是一个过时的术语了，”Skims的副总裁Collier-Ungano在谈到 Skims和其他品牌的区别时说道。“如果你的身体有问题，你就需要它。我们希望女性感觉自己是最自信的自己。”

品牌定位是创业家们一开始就要想清楚的事情，诸如乔布斯从80年代就坚持苹果电脑用封闭系统，不开放也不兼容；而女性消费品就是要走开放多元的路数，真正对所有女生友好，才能迎来更多的消费者。

营销？欺骗？

无论是IKEA疯狂印刷三倍于圣经的宣传册，还是Temu花重金做广告砸超级碗中场秀，这些企业都在把经营重点放在品牌营销上，为的是让更多的人了解他们的产品和品牌本身。现在，像TikTok和Instagram这样的应用程序正在推动闪电般的流行周期，营销的方式从宣传册、电视广告转变成了社交平台上的内容。从SKIMS到戴森，欺骗是2023年迄今为止最大的购物趋势 。而且TikTok的欺骗推荐算法也在社交媒体上引发了一种新的迷因，大家都想看看那个中了四枪的Skims女生的传奇故事。

（图片来源TikTok，网友Adriana Barich（左）在 TikTok 上分享了她订购的 SKIMS 内裤（右）的评论。该视频目前有 1700 万次观看和超过 210 万次点赞。)

即便我们没有卡姐般的流量级别，在品牌成立之初就能迅速与一线当红艺人明星合作，与FENDI这样的大牌联名。但预算充足的品牌依然可以选择与不同量级的KOL合作，从头部明星、KOL到TikTok等平台上的素人创作者中，选择符合品牌定位的人，开展多元合作，迅速形成品牌势能。

关注我们，了解更多出海品牌案例。