传统行业品牌格局固化，如何打破僵局，是每一个出海品牌都不得不思考的困境难题。作为电动工具品牌的 晓来Litheli，从创立初期专注于产品打磨，到现在的品牌化塑造，它抓住今天中国新信任体系重建的机会，探索出了一条技术型品牌的 DTC 之路。
本次 DTC 大会我们邀请到 晓来Litheli 合伙人及动一集团副总经理尧铭侃Yao，与我们分享在传统行业，如何借助国家品牌的背书，利用技术创新驱动品牌出海。
分享者｜晓来Litheli 合伙人/动一集团副总经理尧铭侃Yao
大家好，我是来自 晓来Litheli 的尧铭侃。在这里分享过去一年，我自己对于品牌出海的一些洞察，希望对大家有帮助。首先，我发现品牌出海与国内改革开放 40 年的成长经历是相似的，我们都经历了三个核心的思考阶段：成本红利阶段，流量红利阶段，及技术红利阶段。这三个阶段又分别对应生产力竞争、运营力竞争、产品力竞争，这三个关键的竞争力指标。在不同的阶段中，创始人和创始团队对待品牌的看法又是截然不同的。第二个阶段，大家开始认为品牌是一个差异化的「标签」。到第三个阶段，品牌成为了「战略」，将会指导一个企业的发展战略，甚至是产品战略。
十多年前，很多企业是先有研发，再有产品，通过产品塑造一个非常漂亮的量产化结果，最后才找做品牌的人来做市场营销。而今天是品牌战略早于产品战略。品牌战略甚至与产品战略、市场战略融合在一起，变成一个 DNA 共同释放到市场。如我所见，目前国内已经达到了技术红利阶段，伴随国内技术创新，诞生了许多新消费品牌。但如今的出海状况是还未达到这个阶段的，这意味着我们可以利用技术创新来驱动品牌出海。
新的信任秩序正在被建立
即使环境不同，但不论在国内还是国外做品牌，底层是没有变化的。其中成本差异、性能差异、理念差异，会让差异化十分明显。而别人对你的「信任」会因为文化环境的变化而变得不可衡量。比如：品质的信任，价值观的信任和文化的信任。今天，为什么我觉得科技可以是推动创新出海、品牌出海的一个重要桥梁?过去「旧」的信任在于古代中国的四大发明，我们有酒文化、造纸文化等等，这让很多人觉得中国是一个礼仪之邦。现在，我们有了新四大发明：高铁、支付宝、共享单车、网购。这也意味着新的信任秩序正在被建立，它会给我们所有的品牌带来一次新的机会，让大家对国家背后的品牌诞生新的认知。改革开放 40 年到现在，从低端制造到科技创新的新认知正在被建立。不论从事什么行业，当我们在出海的时候，背后一定有一个不变的东西——国家品牌。而每一个品牌背后所代表的国家品牌，必然会写进每一个出海品牌的 DNA 。就像「腕表」的关键词在瑞士，「巧克力」的关键词在欧洲，每一个品类都对应一个「信任」。今天，中国的国家品牌已经发生巨大的变化，这就是我们每一个出海品牌的机会。
如何打破传统行业僵局？
我们所在的工具行业，从最高维看就是出行工具。所以我们选择在海外建立自己的品牌之前，把整个汽车的历程做了全盘的梳理，从机械动力的创新，能源应用的创新，再到智慧赋能的创新，我们可以看到中国品牌在这里面已经有了新的机会。正如我上个月看到的一个新闻，德国的车展上，电动车品牌基本上都来自中国。可见「新能源+智能化」这两个关健词，正在成为我们国家新的信任背书。而如何在一个品牌格局非常固化的传统行业破局？这可能是每一个品牌人都要考虑的问题。我们所从事的电动工具的行业格局是非常稳定的。在面对众多百年品牌的竞争对手时，我们作为一个从 0 开始的后来者和破局者，我们的思考是——无论是过去的苹果，还是如今的中国电车，其实都在完成新标准的建立。新的标准就是在告诉大家，「我已经可以弯道超车。」重新建立一个差异化的信任体系，这个信任体系可以为我们的品牌持续建设发力。
重新建立一个新的技术平台标准
电动工具行业的格局僵化导致新技术的迭代非常慢，而新技术迭代是任何行业增长的关键动力。如今，中国的电动牙刷已经不再是过去传统电动牙刷的机械结构，转而使用微波的振动技术，用新的技术方案建立一种新的增长动力，这让电动牙刷的普及在中国变得极其的迅猛。工具行业，目前就缺少这种动力。即使在行业里，能源化的功能平台理念已经形成，同一块电芯可以复用在不同的品类和 SKU 上面，这是一个非常先进，且高效的能源使用系统。却由于品牌固化，缺少技术创新。今天 晓来Litheli 所看到的机会，是全球正在迈向全面数码化时代，电器和数码产品之间的边界已经被完全打破。
在这个背景下，电动工具行业也将迎来变化。我们从中国电动汽车的发展路径中，看到了电动工具的发展路径。我们的可拆卸电池可以使 DC 工具（指可充电工具，其中以不可拆卸电池作为电源的，需直接对工具进行充电。）变得完全无线化。于是我们在技术上，重新定义了 DC 2.0 的新无线工具时代。
我认为我们要破局，就要重新建立一个新的技术平台标准。这个标准是过去 3 年我们一直在筹备研发的电芯平台。它就像中国的充电宝，可以打破数码产品的使用和工具产品使用的跨界壁垒，在耐用性上达到极强的性能。同时具有储能的功能，上面有非常明确的模块化电芯，类似共享充电宝，使得这些电芯可以跨场景使用在不同的产品上。只有让一块电芯尽可能的多元化使用，才能让高频且刚需的高电压产品不再有能源浪费。而多一点能源的利用，就能少一点对地球的索取。我们看到了新用户所带来的机会，用中国数码化思维的技术来定义品牌，来定义产品体系，这是非常优于 DC 1.0 的解决方案的。在中国，如果家里有一个月才用一次的电钻，它的电机平台是数码化的，不用的时候它就可以用来做充电宝，甚至可以给笔记本充电，因为它用的是更大动力的动力电池。基于此我们构建了一个完整的从储能到共享能源，共享电芯再到多元化能源利用的新品牌模式—— IPS 模式（INFINITY POWER SHARE)。我们围绕共享电芯储能和电能的收集，希望未来能够让不同的产品共用同样的电芯能源，让用户的生活更高效、更节能、更环保。下面有一个比较直观的影片，可以看到我们目前产品架构的生态关系。
在这里也很高兴地告诉大家，我们的这套理念和 IPS 的模式获得了日本 good design 2023 年优秀设计奖。
最后总结一下，从我作为本土品牌的工作者角度看，如果未来我们做品牌出海，需要面对的不是渠道铺设问题，不仅仅是流量运营问题，也不是那些遥不可及的竞争对手。而是要通过重新的品牌架构来告诉自己，我们不是在做一个渠道，不是在做一个分销，而是真正意义上的品牌出海。当过去的一年，我在看品牌出海的机会和我们的适应度的时候，发现我们去到任何一个国家都有不同的特点。所以我们现在在德国和日本都有了自己的员工，在当地深耕自己的服务，解决在地的信任度建立问题。再一次希望更多的品牌人，不管是国内的品牌人还是出海的品牌人，都能够带着真正品牌建构的思维，把中国现在对品牌先进的建树理念和新的战略思考带入品牌出海的浪潮中。最后，晓来Litheli 要解决的问题是让能源更自由，让工具更简单。以上是我的分享，谢谢大家。BRANDSTAR·品牌星球出海
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