策略：入圈共情，破圈传播

好广告分两种，一种是与大时代共情的品牌宣言，像Nike、Apple门的经典时代宣言，至今仍振聋发聩。

另一种好广告是与小群体精准共情的小情绪，一座城市、一个行业、一种状态等等。

前段时间去一家企业交流，客户谈到一个新品的三个核心场景是商务、家庭、旅行。我提的建议是，针对三个场景做传播还是分散，不如替换成一个细分人群——中小企业主，一个人群更聚焦，能够精准共情，同时覆盖原有的三个场景。

随着社交茧房与圈层壁垒的树立，在传播策略上，我更倾向小切口的精准共情，针对一个群体定制化内容，定制化传播。理论上的圈层隔离，实际上以专属内容定制感来“入圈”，先入圈共情，再破圈传播。

今天谈谈品牌破圈的策略，希望对你有启发。

以下，Enjoy：

一、策略：精准共情，大众传播

首先谈策略，如何理解“以入圈的方式破圈”。

所有品牌都在谈破圈，用破圈的逻辑来理解破圈，就是进入更大的市场，覆盖更广泛的人群，但一个产品或品牌，很难适配到所有人群，假设为了适配所有人而改变产品，必然会变成一个平庸的产品，平庸的广告创意。

从两部分逻辑谈：一是入圈精准共情，二是圈层热点破圈传播。

先谈入圈，进入某个细分领域，让品牌变成这个圈内的“自己人”。

特别典型的案例是二次元，这原本是一个小众细分领域，但有几年时间，很多品牌都在试图进入二次元圈层，因为这代表了“年轻”，当一个传统品牌进入二次元圈层，且做出了被二次元人群认可的内容，那么这个圈层热点就会出圈，品牌就会带着二次元的标签年轻化。

城市营销也是典型，今年出圈的像淄博、泉州、榕江村超这小城事件，最终都变成了全网热议的大众话题。假设一个品牌要做下沉市场，正确的做法不是做一次营销，而是针对每个城市特点做数十次城市营销，与每个城市的人群各自共情。

入圈是一种选择，选择与小部分人站在一起，选择不讨好大多数人。

然后是出圈，所有大众事件，首先都是圈层事件。

你可能没去过淄博，没吃过淄博烧烤，但不妨碍你知道和讨论淄博烧烤。你可能不是二次元人群，也很少看相关内容，但你仍会关注某个二次元事件。

当品牌在入圈后，针对圈层内的人群深度定制，精准共鸣。那么这个圈层的所有人，都是品牌的用户代言人与传播者，品牌从孤军奋战，变成与一个细分人群共同传播，实际上的传播力量更大了，破圈的可能就更大。

假设一个大众产品在某个细分人群火了，比如“淄博烧烤”这个产品在淄博火了，随着破圈传播，现在在全国几乎所有城市都出现了“淄博烧烤”这一产品。

先打透一个圈层，先打透一个人群，在小众群体做到90分以上，再破圈大众时，将会变得更容易。

二、案例：快手500个家乡，先打透铁岭

快手“500个家乡”是快手品牌自2017年发起的重要内容IP。从最初的员工关怀向公益项目至今，“500个家乡”已发展成多维度反映广大普通人与家乡之间情感联结的快手内容IP，目前已经成功落地4季。

今年，第4季“500个家乡”，以“500个家乡，500样中国”为主题，凭借快手的影响力，将家乡概念落地到具体的城市叙事。初期选择铁岭、大连、许昌三座具有代表性小城，通过三位快手创作者李雪琴、董丽娜、林烧的视角，讲述他们与家乡的故事。引发大众回看家乡、关注小城，拥抱每一种生活。

我看到的是策略转变，从整体概念到具体的城市，从大时代到小情绪，聚焦具体的城市叙事，引发整体的“家乡”共情。

铁岭篇刚上线，我们以铁岭为代表，谈谈快手如何聚焦小城，共情铁岭，做大众传播的。

1、从整体到个体，聚焦城市

我个人理解，前面几次做“500个家乡”更多展现整体，是希望通过这个内容IP来体现快手在“家乡小城”的影响力，带动更多达人与用户进入快手，以求用户量的增量。

今年再做“500个家乡”，我看见更多的是利他主义，不再整体讲所有地域，而是聚焦到单个城市，赋能单个城市，以快手的影响力，再造全国知名的“小城”。

作为尝试今年选择铁岭、大连、许昌三座小城，铁岭的城市短片刚刚发布，邀请铁岭人李雪琴作为讲述者，以第一人称视角，讲出铁岭的城市气质。

聚焦单个城市的优势在于，更精准的共情，更具体的表达“家乡”这个概念，通过对一个城市的叙事，提现对所有“家乡”这一概念的表达。

快手希望，创造一种小城叙事的营销范本，为城市营销注入新的活力。

2、精准共情，撬动口碑传播

城市与家乡，是最好的共同体承载，它承载了每个人的来处，人人都爱自己的家乡。

拿这次铁岭来说，铁岭是小城，但承载了整个东北的气质，经历了共和国长子到下岗潮，经历了东北小品娱乐与“东北文艺复兴”，这次“500个家乡”，不是第三视角的宏大宣言，而是站在铁岭人李雪琴的第一视角，讲述《柔软的铁岭》。

铁岭在互联网不是陌生城市，比如赵本山，比如李雪琴的金句“宇宙的尽头是铁岭”，在已经有诸多描述的铁岭，快手决定用“柔软”这个词重新讲述铁岭，柔软是铁岭的内核，用幽默解构苦难，用“老妹儿”与“大兄弟”拉近人情，用硬气与豪横包裹住一朵棉花般的柔软。正如视频最终落脚的一句话：“铁岭是一种中国，柔软但扬着头的那种中国。”

如果我是铁岭人，不管此刻在何处，都愿意为家乡站台，代言，转发，跟大家说：看，柔软才是铁岭人的内核。事实上也是如此，快手绕过大众对铁岭的地域成见，将更能代表铁岭，引发铁岭人共鸣的“柔软”提炼出来，得到铁岭用户的普遍赞同与传播。

当铁岭不仅仅是表达载体，而是与快手共同成为传播者时，破圈大众几乎是一种必然。

3、快手X家乡，打造城市营销范本

“500个家乡”做到第四年，已经成为快手的重点内容IP，以“小城叙事”的方法，创造城市营销范本。

快手与家乡，具有天然亲密的连接感，快手的生态是更社区化的，普通人的生活状态，泛熟人社交下的小城生活，这种地域化的联结，呈现出来的是每一个“家乡”，也是不同的中国。

在策略层面，今年调整成为聚焦单个城市，500个家乡从一个整体叙事，可能变成500座小城家乡的叙事，我认为这是更聚焦与精准的策略转变，不再是客体视角的大宣言，而是是第一视角，关注城市本身的情绪，展现一座城市最内在的精神表达。

我们将这个城市营销范本分成内容与传播两部分。

在内容上，以第一视角讲述与展现城市的独特点，以“家乡”的概念精准共情这座城市的人民。在传播上，快手本身深厚的小城与县域经济的用户基础，加上这座城市的用户与达人，将一座小城的影响力得到质的提升。

这件事情对于城市来说，是快手赋能城市，提升城市声誉，促进当地经济、文化、旅游发展。

从品牌逻辑看，我认为快手创造了让品牌融入城市的解决方案，比如品牌要跨界铁岭，那么这就是成熟的解决方案。

三、总结一下

我越来越觉得，守望相助的共同体很重要。可能是家族或公司，也可能是一个小城家乡或一个行业。

这些标签将一群人连接成为亲近的共同体，是一种身份认同。比如共同来自铁岭，比如都是做广告的，或者对一种社区生态的认同。

当人与人的隔阂与分化愈加严重，一个创意让所有人感动，几乎已经不再可能。

所以在策略上要更为聚焦，以入圈的方式出圈，以建立传播壁垒的方式打破壁垒。比如我跟客户说将三个场景换成一个人群，比如理想汽车将整体品牌聚焦家庭场景，比如“500个家乡”聚焦单个小城叙事。

分成两步总结一下今天的策略：一是入圈精准共情，二是破圈大众传播。

我们做广告的经常讲一个词叫“情感共鸣”，要洞察到消费者的情绪，跟他们产生共鸣。但是，假如不是置身其中，就不会有一个独立的视角。

精准共情的前提是，以第一视角讲述，只有圈内人才知道那些隙缕间的共鸣，比如让铁岭人讲述铁岭，才会提出“柔软”这样的词，才会得到铁岭人的认同，继而传播。

假如只针对一个人群或圈层共情，如何破圈的问题。

当一个事件是基于某个圈层或人群时，它是有着力点的，是具体而有力量的，大宣言往往容易踏空，而具体的情绪与人群不会，这个圈层的人群，会成为事件口碑传播的基本盘，本质是不再是品牌独立传播，而是品牌+圈层共同完成大众传播。

所以最后，在大时代中，要去爱具体的人，做具体的事情。

以上。