年底，我参与了几个营销奖的评审，感觉奖项越来越多，好案例却越来越少。很多品牌内容或案例的感觉是，内容很精美，质感也好，但一些长达几分钟的视频节奏缓慢，乏善可陈，忍着看完也发现言之无物，很难打动人，更像是鸡汤，没有概念，没有观点，没有立场，非常保守。我在反思，或许是由于社交网络的圈层固化与二元对立，让品牌营销变得越来越怂，尽可能不得罪任何人，于是创意变得越来越保守，越来越鸡汤，而消费者也越来越觉得广告都索然无味。不管在任何时代，品牌都应该去做更大胆的创意，有立场的内容，提出原创观点，正是独树一帜的品牌观点，会让品牌获得更多偏爱。一、策略：观点营销，出奇也守正
我常常怀念一些老广告，一些老案例，那时候的广告人们还乐于做“大胆”的创意，有观点，有立场的创意。上个世纪的著名广告，无一例外都是犀利的观点，比如乔布斯著名的《Think Different》，Nike著名的《just do it》，这些在彼时彼刻，都是特立独行的观点，而这些观点让品牌变得与众不同。但这几年在国内的广告界，我观察到的现象是，品牌越来越没有立场，没有观点，所有表达都是风花雪月，岁月静好，要么就默默卖货，我认为这种和稀泥的广告不可能塑造出伟大的品牌。我们必须倡议广告应该重新大胆，重新立场鲜明，保持先锋。输出概念、观念、观点或立场，每一次品牌有态度的表达，就会让平庸的品牌变得独特一点，持续选择与表达，就会让品牌独树一帜，成为被偏爱的品牌。一是抽象的价值观到具象的观点。品牌价值观通常是不变的，从时间与空间上表达整体品牌的，但同时也是难以被具象感知和具象共情的。在单一事件或项目时，就可以将整体品牌变成局部表达，比如在春节营销，在单一新品，在具体业务等营销项目上，可以表达具象的品牌观点，让广告内容言之有物，让消费者获得具象的感知与共情。二是以观点切入的整合营销。一说大胆有些人会想到降低底线，会想到哗众取宠，想到能火就行。我不这样认为，出奇的同时，也要守正。观点营销切入作为大众传播的入口，成为社交话题；但接下来要有品牌表达或者产品表达；再然后，或许要有产品承接作为转化。因为站在消费者视角，我看了一次很好的品牌观点表达，由此我有点喜欢这个品牌想要消费，这个时刻最好让我顺畅的找到消费路径，而不是只看到内容却找不到如何消费，这种体验也不好。我们强烈倡导营销人重新大胆做创意，不要再拍浪费预算的鸡汤广告。接下来谈谈案例。二、案例：饿了么，建议冬至放一天假
饿了么今年开始做传统节气时令营销，建立时令与年轻人生活场景的链接，将传统文化进行年轻传承，同时关联品牌心智。今年冬至，饿了么时令官邀请作家许知远特别企划——建议冬至放一天假。冬至大过年，让大家好好吃顿饺子，甚至还有模有样的讲出4条原因。这很大胆，也很有趣，在短时间成为社交话题热搜。
我欣赏的是饿了么做这件事的方法，好几次都推出有概念，有观点的内容，让传统时令焕发活力。比如霜降时推出“霜打菜”概念，大雪时讲出“围炉不在炉，在于围”，这次冬至，让许知远讲出“建议放一天假”，至少好好吃顿饺子。更大胆的品牌立场，让年轻人关注到饿了么的时令营销。我们展开讲讲，一次大胆且完整的观点营销，是如何做的：1、策略：观点具象化，作为入口
最近几年开始流行节气营销，比如小满、惊蛰等热门节气都做出过广为人知的案例。饿了么这个案例从策略层面，以更犀利大胆的观点切入，作为传播入口。节气营销很容易做成“鸡汤”内容，说精美但无关痛痒的话，并不会被广泛传播。这次饿了么冬至，邀请许知远直接提出“建议冬至放一天假”，非常直给大胆先锋的提出来，可以说是贴合了当下年轻人的需求，成为上班族的“嘴替”。立场鲜明观点，我认为是非常重要的传播入口，大家觉得这个观点有意思，所以愿意点进来观看，大家觉得这是他的“嘴替”，所以乐于转发分享，传播链条就建立起来了。讲观点的目的是为了表达品牌，所以观点之下是品牌内容。
2、冬至：吃顿饺子，应时相聚
然后到内容层面，观点表达之后，饿了么如何理解与关联冬至。饿了么时令官在建议放一天假的背后，是希望人们能够好好吃顿饺子，能够应时而聚。许知远像模像样的讲出应该放假的4个理由，冬至是古中国的年，是第一个节气；真的有人庆祝，才叫冬至；大人更需要一个“寒假”，哪怕只有一天；冬至是一年中黑夜最长的一天，冬至阳生春又来。我个人认为啊，饿了么并不是真的要左右假期，而是说给每一个个体，能够在冬至这一天对自己好一点，哪怕是下班后，哪怕是在饿了么叫一个外卖，也能认认真真的吃一顿饺子，应时而聚。以观点作为入口，用内容进行诠释，接下来是大众传播与产品承接。3、传播：社交话题，产品承接
观点营销只有一种传播方式，便是进入大众舆论，创造社交话题，让品牌被谈论。饿了么冬至在传播层面聚焦在微博，邀请众多蓝V参与讨论，围绕着许知远在饿了么TVC提出的「建议冬至放一天假」观点发散，科普冬至时俗文化，撬动大众围观，核心不是要求放假，而是期望大家用庆祝的方式传承时令。让文化在一日三餐中传承，这也是我一直提倡的，商业品牌的传播，应该推动社会价值观的正向共识。站在消费者视角，我是租房独居上班族北漂，看见了饿了么这支广告并且被说服了，应该给自己放个假，应该好好吃顿饺子，然后呢？接下来应该就是行动，吃顿饺子。所以饿了么在话题流量之后，推出饿了么外卖上有各种各样的饺子，有超低折扣的货品，就会变得顺其自然。我不认为品牌广告之后卖货就是拉低了调性，而是满足和降低了消费者的行动成本，被品牌广告说服或打动之后本来就要去行动，品牌应该提供更高效的行动路径。整体看一下这个案例：第一，提出了非常大胆激进的品牌立场，建议冬至放一天假；第二，内容娓娓道来传统节气的年轻化传承；第三，观点切入后的整合营销，话题塑造与产品承接，出奇也守正。三、总结一下
当今的很多行业现状，令人感到失望的是，越来越多广告，或者被称之为品牌宣言的东西，全都是言之无物的鸡汤，没有真正的消费者会观看3分钟这些东西，也不可能打动消费者。或许，大家觉得中立兼容的道理，是谁都不会得罪的，是最安全的。但我想强调的是：伟大的品牌，从来都是被观点塑造的，是那些未曾发明的概念，特立独行的观点，少有人站的立场，才能将抽象的品牌价值观，变成具象清晰的品牌形象，被世人所偏爱。所以，做品牌创意时请大胆一点，勇敢一点，展现更多的创造力与勇气。最后简单总结观点营销的方法论：观点立场是话题入口，进入社会舆论做传播，产品承接流量。首先是观点，观点并不是降低底线哗众取宠，观点本质是将抽象的价值观具象化，提出符合品牌价值观的观点。然后是传播，不管是否要做大投放，或者只是社交传播，最终目的是进入大众舆论，成为社交话题，观点营销的价值在于塑造品牌价值观，更清晰的表达品牌立场，所以要在话题中被谈论，越多人参与话题，就证明传播的成功与否。最后还是要回到的产品端，不管是卖货还是其他效果，这不是目的，而是给想要即刻行动的消费者提供高效路径。所以我通常建议，在一次价值观或观点营销后面，加一个福利或促销活动，证明品牌的诚意，也为消费者提供便利，但这不是KPI。所以观点营销，一定不是提出降低底线的观点火了就行，有人会认为毒流量也是流量，被骂也是火，我绝对是不认同的。我所认同的是，以观点营销为话题入口的整合营销，观点表达品牌立场，整合营销则是形成完整心智的过程。
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