Liquid Death 的创始人如何创立价值 7 亿美元的水品牌

让我们面对现实吧：水很无聊。

当然，它对你的健康至关重要，很少有饮料能比这更清脆或提神，但大多数瓶装水品牌都相当平淡无奇——以相同的可互换的山泉水、纯净水或两者为特色。

十多年前，迈克·塞萨里奥开始想知道他是否可以改变这一点。如果他真的能让水变酷怎么办？

这就是 Liquid Death 背后相对简单的创业故事，这个具有讽刺意味的名字的罐装水品牌，塞萨里奥于 2017 年注册了商标，并于两年后正式推出。据 Pitchbook 称，乍一看这可能像是个笑话，确实是个笑话，但 Liquid Death 如此之快地成为全球价值高达 3500 亿美元的瓶装水市场的主导力量，一点也不有趣或无聊。

从病毒式传播的社交媒体帖子到超级碗广告，Liquid Death 似乎突然无处不在——还有它厚颜无耻的口号“谋杀你的口渴”（有些过于中二了）。这种社会声望反映在其销售额的跃升上，2019 年销售额为 280 万美元，预计 2024 年将达到 1.7 亿美元。

塞萨里奥是一位拥有设计和地下音乐背景的营销专业人士，他表示，他最初认为他的水品牌只会有一小部分追随者。

“我没想到Liquid Death会发展这么快，”40 岁的塞萨里奥说，“我认为对每个人来说最令人惊讶的事情就是受众的范围到底有多广。”

塞萨里奥预计，这个想法会受到那些希望在长时间演出中保持水分的地下摇滚乐手、歌手的欢迎，以及那些希望在喝比酒精或含糖能量更健康的东西、同时保持清醒的粉丝。

Liquid Death现在提供一系列纯净水、气泡水和调味水。

相反，它找到了更广泛的粉丝群体，从喜欢该品牌“酷”名称和设计的年轻人到希望孩子喝健康饮料的妈妈们。Liquid Death 将其“山水”包装在 16.9 液量盎司的“高脚桶”罐中，罐头上印有融化的骷髅标志，让人想起 Monster 和 Rockstar 等精酿啤酒或能量饮料。

同样引起关注的还有 Live Nation Entertainment 等财力雄厚的投资者，以及喜剧演员惠特尼·卡明斯 (Whitney Cummings) 和音乐团体瑞典 House Mafia 成员等名人支持者。塞萨里奥表示，投资者总共向 Liquid Death 注入了约 1.95 亿美元，该品牌的估值为7亿美元。

Liquid Death 在短短三年内迅速崛起，使该公司不仅仅是一个聪明的名字——尽管塞萨里奥承认这可能是他产品的最大卖点。

“归根结底，我们实际上是在创建一家娱乐公司和一家罐装水公司，”他说。“我们希望真正为人们带来娱乐并让他们开怀大笑，为品牌服务。如果你能做到这一点，他们就会喜欢你的品牌，因为你给了他们一些有价值的东西。”

塞萨里奥说，这个想法的种子是在 2009 年种下的。

那时他住在丹佛，观看一些朋友和他们的乐队在Vans Warped Tour音乐节上表演。他说，怪物能量饮料是这次巡演的赞助商，所以音乐家们用怪物罐头喝水，但他们用水代替了能量饮料，以在演出期间保持水分。

地下音乐制作人塞萨里奥和他的地下水品牌。‍‍‍‍‍

“这开始让我思考：为什么没有更多的健康产品仍然具有有趣、酷、叛逆的品牌？” 塞萨里奥说道。“因为大多数最有趣、最难忘、最叛逆的品牌营销都是针对垃圾食品的。”

然后，在 2014 年，塞萨里奥正在开展一项有关含糖能量饮料的健康风险的公益广告活动。他说，他的想法是：“制作罐装水，在某种程度上只是为了取笑市面上一般能量饮料的噱头。”

客户不喜欢它，但塞萨里奥在空闲时间不断修改这个概念。“花了大约两年的时间来磨练这个概念，最重要的是，确定了一个名字”。

塞萨里奥知道，如果他推出自己的水品牌，他将没有足够的资金以传统方式向大众推销它。

这意味着名字和品牌形象需要是有趣、前卫和酷的完美结合——足够令人难忘，足够产生话题，让人们在社交媒体上分享讨论，创造免费广告流量。

“该品牌有生存机会的唯一方法是实际产品本身必须非常有趣，将如此多的营销内容融入到产品中，”他说。

因此，塞萨里奥转向了一种营销技巧，他说他的 Liquid Death 团队至今仍在使用：最愚蠢的想法是什么？他解释说，如果你试图想出一个聪明的想法，那么你的大脑就会自然而然地思考已经存在的成功例子。

“你必须欺骗你的大脑，想出一个坏主意才能真正在创新领域进行思考，”他说。“它非常有效，因为你开始思考，’哦，对于一种超级健康、最安全的饮料来说，最愚蠢的名字是什么？液体死亡。可能是最愚蠢的名字。”

2017 年，塞萨里奥 (Cessario) 将这个名字注册为商标后，他觉得自己一定在这个领域有所作为。

“如果我认识的人在商店里看到这个，我很确定他们一定会拿起它并问，‘这是什么？’”他说。“一旦有人拿起了你的产品，你基本上就赢了。”

作为一个纯线上渠道出圈的消费品，Liquid Death 的粉丝对这个品牌的真实度存疑。

塞萨里奥希望Liquid Death 能够产生自己的营销，但他仍然需要资金将其变成可以销售的真正消费品。

最初，潜在投资者和饮料行业人士告诉他，Liquid Death 罐装水的设计看起来太像啤酒了，这可能会让顾客感到困惑，而且“零售商永远不会在货架上放一些写着‘死亡’的东西， “ 他说。

为了证明 Liquid Death 是一个可行的品牌，塞萨里奥对他的罐装水产品设计进行了 3D 渲染，并于 2018 年创建了一个Facebook 页面，使 Liquid Death 看起来像一个合法产品。他拍摄了一部由他妻子的女演员朋友主演的两分钟广告，花费了他 1,500 美元，并动用自己的积蓄又花费了“几千美元的付费媒体”来宣传它。

四个月后，该视频的观看次数达到了 300 万次，Facebook 页面拥有近 80,000 名关注者。并收到了数百条来自人们的留言和评论。显然这条视频和里面奇怪的罐装的不知道什么的东西引起了大家的兴趣。

人们联系 Facebook 页面询问在哪里可以购买 Liquid Death。塞萨里奥说，饮料分销商联系了他们，寻找销售人员，以便他们可以在商店里备货。

这种反应对于投资者来说已经足够迅速了。

经过两年向潜在支持者提出这个想法后，塞萨里奥于 2019 年 1 月从 Science Ventures 获得了 160 万美元的种子资金。同月，Liquid Death 开始通过其网站向客户销售罐装水。

如今，Liquid Death 在 Facebook 上拥有超过 25 万粉丝，在 Instagram 上拥有 140 万粉丝。

2020 年，该品牌进军 Whole Foods 门店，当年销售额约为 1000 万美元。去年，随着 7-11 和 Publix 等连锁店的加入，这一数字跃升至 4500 万美元。

今年早些时候，Liquid Death 推出了一系列调味碳酸水，其名称依然延续了某些不敬，例如“Berry It Alive”和“Severed Lime”。

现在，该品牌在全美 60,000 多个零售点有售，其中包括Kroger 和 Target，每罐零售价为 1.89 美元。Liquid Death 是亚马逊最畅销的静水品牌和第二畅销的苏打水品牌。

塞萨里奥表示，Liquid Death “肯定”预计明年的收入将翻一番，预计 2023 年的销售额将达到约 2.6 亿美元。但是，一个基于戏谑和笑话的罐装水品牌能走多远呢？

许多最大的瓶装水品牌都属于大型企业集团，例如拥有 Dasani 和 Smartwater 的可口可乐公司，以及拥有 Aquafina 的百事可乐公司。他们中的任何一个人都可以推出自己的叛逆水品牌，但塞萨里奥似乎对背靠大树这一前景并不关心。