MeetBrands | “新出海”时代，寻找消费品出海“新锐”力量

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站在年关上回首2023年，出海行业见证了全球消费品市场的急速变化与激流涌动。面对当下这个充满变化和机遇的出海环境，2024年1月11日，飞书深诺联合全球专业咨询公司益普索共同发布了《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》，聚焦了在过去一两年间在全球消费市场中初露头角的出海消费品牌。经历了数月的努力，扫描了数以万计的出海企业，最终定位了“中国出海新锐消费品牌50强”。

出海“新锐”力量从何而来

在国内消费品供应链产能溢出与全球电商建设日渐完善的双重推力下，越来越多的企业踏上了出海征程，他们或是国内的新老消费品牌，或是外贸工厂和代工厂自创品牌，或是海外原生品牌。截止至2023年上半年，跨境电商的注册企业数量已经突破了10万大关，相对集中于珠三角、长三角两大区域。

从新锐50强品牌中，我们同样发现这两大地区的优势。超6成的上榜品牌来自于深圳、广州、佛山等珠三角城市，当地高度完善的产业集群、供应链基础设施与服务、跨境电商综合服务、港口配套体系等等必不可少的基础工程都为消费品出海奠定了稳定的支持体系。当地高度集群的电子、电器产业集群中不仅诞生了如DJI, ANKER这样享誉全球的品牌，也正在不断孕育着新品牌。

这些品牌的“画像”稍显不同。上海-杭州作为国内消费电商与分管投资的核心地区，催生了大量的“新生活方式”赛道，是美妆、户外、运动、宠物等新消费类目的大本营。上榜品牌中有五分之一的品牌来源于长三角产业带，这些品牌的“画像”稍显不同，不少都是伴随着国内新消费崛起实现初步成功，进而向海外市场寻求第二增长曲线的品牌。

出海“新锐”力量去往何处

面向庞大的海外消费市场，并不意外地，绝大多数的出海品牌都将北美作为战略首位的出海目的地，此外飞书深诺管理的营销投入也有近半数投向了北美。同样具有不错消费力的欧洲市场也被大量出海品牌关注，三分之二的上榜品牌的海外业务已经覆盖了欧洲，不仅包括法国、德国等大经济体，也渗透了比利时、奥地利等市场。

本次榜单评选中，我们发现了在出海品牌中出现更为明显的全球化布局的思考与实践。近2成的上榜品牌的海外销售同时覆盖了美国、德国等发达国家市场与印度尼西亚、泰国等新兴消费市场。品牌们已经认识到“一品卖全球”的不可行，针对不同国家的消费能力、用户偏好、使用习惯等对海外的产品、推广策略进行深度的本土化已经成为了新锐品牌的共识。

新锐品牌50强海外业务分布

透过出海“新锐”力量，洞悉全球发展机会

不同于消费品出海早期，中小卖家集中于服装、小配件等低附加值产品，大品牌则集中于手机、汽车、白电等重资产行业的情况，本次榜单中新锐50强向我们展现了一个更有活力、更具创新性、更灵活敏捷的消费市场。正如榜单中所展现，消费电子在出海领域中具有举足轻重的地位，但年轻的宠物、户外运动等品类也已经跑出了极具竞争力的品牌。

历时数月的评估过程，我们发现不同品类间能够突破发展瓶颈，在海外取得初步成功的品牌比例存有差异。

评估过程中，不同品类的卖家到新锐品牌的进阶比例

消费电子：近3千亿美元全球市场规模叠加近10%的年均增长率，消费电子市场的潜力被所有相关品牌关注着。国内有着承载全球70%产能的消费电子供应链，中国品牌也高度活跃。

中国消费电子出海子类目机会矩阵

从上榜的新锐品牌中，我们看到技术与创新的力量，新锐品牌基于对市场需求精准把握下，将产品与极度精细化的使用场景深度结合。例如，耳机品牌SOUNDPEATS不满足于提升音质，积极切入跑步专用的开放式耳机产品，抢占高速发展的运动场景；储能行业的领先品牌Jackery(电小二)也在快速拓展储能产品在家庭能源补充场景中的应用。

家用电器：随着后疫情时代生活理念与家居生活方式的变化，全球的消费者都开始关注个人与家庭的卫生清洁，也对家中的舒适度有了更高的追求。消费者对家电产品使用场景的发掘激发了全球小家电市场的增长潜力。

2022全球小家电细分品类同比增速（%）

数据来源：Euromonitor, Meet Intelligence

上榜的新锐品牌更是带来了家电行业未来发展方向更多的想象。理解、顺应、甚至引导海外消费者对于小家电使用场景的延伸是品牌立足海外的根基，如AIPER的泳池清洁机器人突破了北美消费者对于泳池清洁的固有习惯，在解决用户痛点的同时占据了行业的先驱优势。同时，面向海外年轻的消费群体，家电产品的智能化和高颜值是抓取他们注意力的有效突破点，新锐品牌中就有如JOVS和SIMPLUS这样“美貌”与“实力”并存的品牌，也有GOVEE这般以智能氛围灯为消费者轻松点亮家中的不同氛围。

家居用品、服装、配饰等产品是早期出海电商卖家高度聚集的产品类型，“科技”维度的短板更让业内出海企业苦于日渐激烈的同质化竞争。在这样的行业背景下，突出重围的上榜品牌为行业带来了高质量发展的关键要素：夯实品牌的差异化优势，而差异化的出发点就是海外目标消费者切身的关注点和痛点。例如潮流眼镜品牌ZEELOOL，在配镜流程非常复杂和低效的北美市场中不断优化品牌独立站的服务能力，借助品牌的数字化后台能力，在合规的框架内最大化降低消费者的配镜难度和等候时间，以“优质服务”在北美站稳了脚跟。

对于每个品牌而言，选定品类赛道，稳定国内的供应体系，确定出海目的地的开发优先级，完成这些事只是迈出了出海的第一步而已，真正的挑战才刚刚开始。如何把未来漫长的每一步都走稳、走好，就需要向“前辈”们寻求更实操的经验，不断提升自己。

飞书深诺重磅发布的《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》总结了海外与出海消费品行业中先行者的经验，以新锐出海品牌为“承前启后”的核心参考，期待为出海赛道中或即将踏上出海之路的企业主提供能力提升的参考。想要了解出海更多的关键能力培养方向，敬请下载报告详细了解。