代言人广告，以人生故事诠释品牌价值

选代言人做广告，有品牌用明星的流量代言，也有品牌用明星的人生来代言品牌。

随着国货的崛起，近几年快消品逐渐进入红海竞争，越来越多的品牌开始试图使用代言人广告来突围。但国内不少品牌的代言广告却陷入了一些误区，有两种错误的代言广告最为典型。

一种是找流量明星拍短视频、搞直播，这不是代言，是带货，这种代言看似带来了一些销量，但品牌没有获得长期价值。

另一种是完全根据知名度选明星代言，谁火就选谁，明星个人的气质跟品牌没有任何联系，广告内容也是尬吹，这种代言没法给品牌带来精神层面的东西。

我们来谈谈，红海竞争之下，品牌代言人广告应该怎么做，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、代言策略：人生故事诠释品牌价值

过去几年，我看过很多代言人广告，不少品牌为了追求高流量，选择了市面上爆火的流量明星，这种做法虽然在一定程度上增加了品牌的曝光度，但也让品牌在市场中失去了独特的识别度。

这种代言策略的问题在于，明星的形象过于泛滥，导致消费者难以将某一明星与特定品牌的价值观紧密关联起来，从而削弱了品牌的个性化表达和价值的传递。

正确的代言人广告并非为了流量，最重要的是塑造和诠释品牌价值。要达到这个目的，关键要做到两点：代言人的真实性与其背后的故事性。

第一，代言人应该是真实生活中的人，而不仅仅是光鲜亮丽的明星形象。当代言人被视为高高在上的明星时，消费者往往感到与之有距离，缺乏代入感。

这种情况下，消费者难以通过代言人与品牌建立起情感上的联系，比如一些经常展示明星奢华生活方式的广告，普通人根本没有任何感触。

如果代言人的角色是真实生活中的人，则能够拉近代言人与消费者之间的距离，消除潜在的疏离感，让他们感到代言人的生活体验与自己是相似的，是平等的。所以代言人跟消费者之间，不是俯视而是平视。

例如，苹果选择范伟合作的春节微电影《小蒜头》，正是看中了范伟在《漫长的季节》中所展现的普通人角色内涵，这种真实、亲切的形象使得消费者能够更容易地与品牌建立情感链接。

第二，代言人背后的故事需要是经得起推敲的，能够与品牌价值相呼应的真实故事。一些代言人广告，本身没有任何故事性，就一个明星在聚光灯下，喊几句乏味的口号“XXX，就买XXX”，这种代言其实换谁都一样，完全忽略了代言人本身的特质。

真正有价值的代言人故事应该能深入生活，洞察用户的真实需求和感受，让消费者觉得这就是我的生活。这样的故事不仅更具吸引力，也能在消费者心中留下深刻印象，进一步丰富品牌内涵。

刘德华代言华为就是一个不错的例子，他将自己40年的演艺生涯故事与华为的非凡精神相结合，通过自己的真实经历诠释了品牌追求卓越和创新的价值观，让消费者有认同感。

所以，明星代言人的人生故事，是脱离了单一空洞的口号，更具底蕴的代言。大众对这些人生有理解和感知，这为品牌所表达的价值观提供了第一个实践案例，将抽象的价值具象化。

二、案例：陈佩斯出走半生，诠释新立白

最近，立白在30周年之际，联合人民网发布了《回家过年》春节贺岁大片，贺岁片由陈佩斯父子主演，二人通过春节回家过年的三个真实场景，跟当下的主流都市人群对话，探讨“家”在时代下的意义，传递了“健康幸福每一家”的品牌使命与价值。

陈佩斯曾在1997年代言立白，在近30年后重新代言立白，陈佩斯出走半生归来，仍是赤诚的喜剧人，时代变了，家的意义是否也变了呢？

在这次春节营销中，立白没有推销商品，没有喊口号，而是让陈佩斯父子用故事诠释了品牌价值。展开讲讲。

1. 1、真实故事，提升品牌亲和力

首先在这部片子中人是真实的人，代言人陈佩斯父子就像我们身边一起坐飞机或火车回家的人。其次场景也是真实的场景，在回家过年的路途中，消费者看到了自己的影子。

第三，在这支片子里，陈佩斯在劝导年轻人时，讲述了自己年轻时的经历和心态。陈佩斯自己的事业从巅峰到遇到困境，最终通过与家人一起努力，沉淀了更稳的心态，找到了新的方向。这种故事经历给予了品牌同样的精神，虽然经历过高潮也有低落，但总有一个能承载你起起落落的地方——那就是家。

立白选择在这样一个富有情感和共鸣的场景下展现品牌精神，表明了其对消费者生活的关怀。品牌不仅仅在物质层面提供支持，更在情感和精神层面给予陪伴。正如陈佩斯在片中的角色，无论遭遇何种困难，都坚信家的力量，与家人共同面对、共同克服。

同时，片子没有直接推销立白的产品，而是通过陈佩斯父子的演绎，将回家的陪伴和和品牌使命“健康幸福每一家”联系起来，展现了品牌不仅仅是生活中的一份子，更是家庭幸福中不可或缺的力量。

2、价值共鸣，与都市人群深度对话

品牌通过代言人广告打造新形象，与新的消费人群进行对话，不仅是品牌展示其市场适应性的方式，同时也是深入了解市场、用户需求，并据此提升产品力的关键。

同时，对于新一代主流都市人群（20-40岁的一二线城市人群）来说，他们对品牌的期待不仅仅停留在产品质量或功能性上，这一代消费者更加注重品牌所传达的价值观和其参与社会议题的姿态。

通过有效的代言人营销，品牌可以更好地与新一代主流都市人群沟通，传达其价值观，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

这次广告不仅仅是立白尝试与新的消费群体建立联系的策略，也是一次对时代变化的洞察和回应，从而实现了品牌与目标人群的价值共鸣。

3、适应新语境，塑造品牌新形象

一个时代有一个时代的广告语，广告语不仅是产品特性的陈述，更是时代语境的反映。

回顾30年前，陈佩斯为立白代言时所提出的“不伤手”广告语，不仅强调了产品特性，同时也是那个时代对于爱和家庭关怀的一种表达。在当时的社会语境中，这样的广告语反应了家庭成员之间的关爱与保护，陈佩斯的代言人形象也因此成为了家庭关怀和宠爱妻子的象征。

随着互联网的普及和社会的发展，年轻一代的生活方式和价值观发生了显著变化。

在《回家过年》中，通过与三个不同背景的年轻人——不敢躺平的职场卷王、职场小透明以及没涨薪的打工族——的互动，立白成功捕捉到了一线城市年轻人群体面临的压力和挑战。

这些角色和故事线不仅反映了当下年轻人的职场生态和经济环境，也是互联网时代年轻人生活状态的真实写照，展现了品牌对当代社会语境的洞察和理解。

通过将自身品牌故事融入新的时代语境中，立白呈现了新的品牌形象，也扩展了“健康幸福每一家”的品牌使命——不管在什么情况下，立白始终在消费者身边。也表明了品牌愿意投入并理解新一代消费者的生活方式和挑战，这种策略使立白能够更好地与新时代消费者产生共鸣。

陈佩斯作为经典春晚符号的代言人，此次参与的立白广告不仅重新激活了人们对于经典国民品牌的记忆，还成功地将品牌信息与当前的社会情绪以及主流都市人群的需求相结合。

通过与年轻一代的深入沟通，立白展示了其不断进化的品牌形象和时代感，有效地桥接了传统价值与现代生活方式之间的联系。

三、总结一下

作为一种重要的品牌营销策略，我们应该明白代言人广告的价值，它不是为了流量，也不是为了带货，而是为了塑造和诠释品牌价值，在此总结三点。

一是用真人、真故事，阐述品牌价值。通过使用真实的人物和故事，品牌能够更贴近消费者的生活，使其价值观在日常的生活场景中得到体现，从而增强消费者的共鸣和品牌忠诚度。

二是跟新的目标人群对话。与新的目标人群进行对话，意味着品牌愿意倾听和理解年轻一代的需求和价值观，这对于品牌形象的更新至关重要。

三是适应新的语境。适应新的社会语境和使用新时代下的语言方式，可以帮助品牌在不断变化的市场环境中保持灵活性，通过与时俱进的方式获得用户的认同和支持。

不管是刘德华与非凡大师，还是陈佩斯与立白，我并不是在谈如何做情怀，而是充分挖掘明星的底蕴与价值，以此赋能品牌所表达的价值，这比单纯的喊口号要更难，也更有效。

以上。