以圈层思维，做好区域营销

在当前的媒体环境中，实现传统意义上的大众传播变得越来越困难。曾经，电视广告尤其是在央视黄金时段投放的广告，能够帮助品牌实现广泛的人群覆盖和深入人心的影响力。

如今，这种一刀切的传播策略已不再奏效。平台多元化让观众分散在各种媒介上，而算法中心化则使得内容传播更加倾向于特定的用户群体，这导致真正的大众传播几乎不可能实现。

在这种背景下，品牌需要转变思维，采用更加精细化的圈层传播策略。在线上，品牌做圈层营销聚焦于特定人群，可以最大化地覆盖并守住这部分用户。

但对于广阔而分散的下沉市场，我认为品牌还是要回到线下，以圈层思维做区域营销，化整为零，更具针对性地逐个击破，实现星火燎原之势。

我们来谈谈如何用圈层思维，做好下沉市场的营销，希望对你有启发。

以下，Enjoy：

一、下沉市场，就是区域营销

当我们谈一线城市的白领人群时，可以将他们看作是一个整体，他们有整体趋同的审美与品味，品牌营销基本可以一次性触达，实现对这个群体的整体覆盖和影响。但当我们谈下沉市场时，谈的是数百个不同地域、不同文化背景和习俗习惯的3-6线城市，可以说一个城市就是一个圈层。

这些城市的差异不仅体现在不同的地域、习俗上，也反映在消费者的城市认同感上，这种认同感往往比兴趣圈层的认同感更为强烈。因此，当我们做下沉市场的营销时，本质上是在做一个城市圈层的营销，核心要做好以下几点。

首先，要在城市中心做事件，成为本地新闻。在下沉市场中，人们对城市的认同感更强，像城市中心的大型事件，在一线城市已经是常规操作，见怪不怪，但在下沉市场却很容易成为当地的热门新闻，受到关注。品牌应该通过举办具有吸引力的线下活动或事件营销，来吸引本地媒体和大众的注意。

其次，要结合本地达人和产品进行线上推广。本地的KOL在当地往往具有较大的影响力，他们可以指引当地消费者的行为，品牌可以利用他们的影响力和粉丝基础，扩大城市中心事件的覆盖度。同时，品牌的App也应该进行本地化定制，通过特色内容或针对性的活动，增加本地用户的参与度和互动性。

再次，要提升城市可见度，激发公众讨论。在小城市，跟风效应明显，人们倾向于模仿和讨论周围人的行为和选择，因此通过提升品牌的公共可见度和参与度，如在公共交通或其他高流量区域投放广告，或者通过举办公开活动让人们看到实际参与情况，可以引导更多人讨论品牌事件，大众的讨论又可以激发他们的参与欲望。

最终，品牌通过线上下的整合营销，激发公众的广泛讨论，形成积极的城市口碑，进而触发自来水效应，使品牌信息在消费者之间自然传播，实现在下沉市场的声量增长和广泛认可。

二、饿了么，向下沉市场去

从去年冬季开始，饿了么在下沉市场发起了一场覆盖数百城市的大规模营销战役。

战役深入挖掘低线城市用户对食物温暖和快速配送的需求，通过将“送到还烫嘴”作为品牌差异化信息，并以锅为核心符号，成功打造了与消费者生活密切相关的情感链接和社交影响力。

在线下，饿了么特别针对春节返乡人群，推出了一系列目标明确的营销活动，如显眼包、刷墙广告、城市中心的打卡互动点等，显著提高了品牌在节日期间的可见度及用户参与度。

经此一役，元旦期间，饿了么在全国三四线城市外卖订单同比增长100%，应季的川渝火锅、汤锅、焖锅等暖身驱寒的品类增幅迅猛同比增长分别达到199%、144%和117%。展开讲讲：

1、区域营销，提升品牌可见度

针对下沉市场，饿了么以“都是我的锅，送到还烫嘴”为口号进行整合营销。这个口号巧妙地区分了与竞争对手的差异，并通过“放心点，准时达”得承诺，回应了用户对快速和温热外卖的需求。这一策略尤其适合下沉市场中的用户，在冬季寒冷时期，他们更加渴望能够迅速享受到热腾腾的美食。

在此洞察下，通过系列幽默且具有反差风格的TVC广告，饿了么塑造了自己作为超级“背锅侠”的形象，广告涵盖了生活中的各种场景，如工作压力、家庭琐事，甚至情侣间的小争吵，都用一顿热乎乎的外卖来解决，增强了品牌的亲和力和用户的情感共鸣。

在执行层面，饿了么在208个城市中的核心商圈开展了各式各样的线下活动，结合本地达人的线上推广和直播，实现了线上线下的强效互动，同时通过端内本地活动设置，引发用户线上互动，到线下参与活动。这种传播策略，相当于在每个城市都部署了一个线上、线下，产品、营销端整合的营销项目，不仅大幅度提升了品牌在当地的知名度，也重新唤醒了消费者的使用习惯。

通过这些营销活动，饿了么在多个城市登上本地热搜话题，如成都的火锅相关话题，潮汕的圣诞节相关话题等，引发了当地用户的关注，提升了品牌在这些城市的可见度。

2、整合产品媒介，撬动多方参与

营销在今天已经不是单打独斗的年代，聪明的品牌应该整合产品资源和生态合作伙伴一起参与。在冬日战役中，饿了么通过整合产品媒介，成功撬动了商户、用户以及骑手的广泛参与，共同放大了营销的声量。

从产品端出发，饿了么启动了丰富多样的本地福利活动，激发用户的参与兴趣。与此同时，本地商户的积极展示，无论是在门店的显眼位置投放的宣传海报、贴纸，还是在产品包装上的品牌元素，都大力推动了品牌的线下可见性。而通过在城市中心合作举行的各类打卡活动和互动游戏，饿了么进一步加强了消费者对品牌活动的参与度。

骑手作为外送服务的直接代表，通过换装特制的服饰和外送箱，成为了城市行动中的广告，这些广告在城市中大规模流动和扩散，有效提升了品牌覆盖度。这个战术不仅让饿了么的品牌信息遍布城市的每个角落，也让用户在接触的每一点上，都有机会重新连接到饿了么的产品和服务。

这一整合的营销策略，充分唤醒了本地用户的注意力，刺激了他们重新使用饿了么的积极性，同时也为用户提供了无缝的品牌服务体验。

3、春节战役，城乡潮流互通

春节是一年中城乡流动的最高峰，也是城市与乡村信息互通的节点，因此让品牌信息在城市和乡村之间相互流动，能带动品牌在多线城市的曝光。在这点上，饿了么做了两件事。

首先，饿了么推出了特制的“显眼包”，这些由大号编织袋做的包实用且醒目，城市居民在返乡时携带这些包，自然而然地将品牌信息带入乡村，使得饿了么的形象在下沉市场广为人知。这种设计既符合春节回家的实际需要，又在不经意间完成了品牌传播，这种传播对于下沉市场的影响我认为要高于传统广告。

其次，饿了么在乡镇地区做了“刷墙”营销，刷墙文案针对回乡和返城做了不同的设计。回乡的墙体广告以鲜明的本地化标签，如@用户标识，吸引乡镇居民的注意，营造了一种温馨的返乡氛围。同时，也针对KOL制作了定制的刷墙广告，让kol助推曝光和促进普通用户参与。

返城的广告则真诚地让用户进城多带点家乡货，因为饿了么点不到，主打反向关怀。刷墙广告不仅增加了品牌的可见度，也促进了用户的参与和互动，提升了品牌在当地的认知度和好感度。

这些营销设计在社交媒体上形成了自发传播，在抖音、小红书上，不少用户发出关于“饿了么农村广告”的自来水热帖。通过这种区域营销方式，饿了么成功地促进了品牌信息的双向流动，带动了品牌在多线城市的广泛曝光。

在整个活动中，饿了么的刷墙广告累计覆盖区县371个，涵盖墙体点位3300多面，曝光规模达19.8亿。相关传播在微博、抖音、小红书等社媒平台投放曝光8317万。春节返乡、农村刷墙有效地激发了用户情绪，引发大量自来水舆论发酵，超102万用户在抖音自发参与分享及讨论。

三、总结一下

在当今的传播环境下，我们可以将“大众”划分为两个主要群体：

一是居住在一二线城市的白领人群，他们可以看作一个整体性的圈层。

二是生活在三至六线下沉城市的广大用户群体，他们构成了分散的区域市场。在数字化浪潮中，这群用户已经成为不可忽视的力量，但差别在于，由于习俗、文化等差异，每一个城市都是一个独特的圈层，无法用一种方式全面覆盖。

对于下沉市场，营销策略本质上是采用圈层传播思维，以区域为单位，逐个击破。总结3点：

一是在城市中心做事件，制造本地新闻。在下沉市场中。用户的城市认同感通常较强，因此在这些区域策划的活动更容易引起共鸣，成为当地的热点。这种策略不仅能够吸引用户的注意力，还能够通过新闻媒体和社交平台的传播，极大地提高品牌的可见度和影响力。

二是整合产品和媒介，扩大营销覆盖面。通过线上的营销活动、产品的针对性设计以及与生态合作伙伴的联动，品牌能够触及更多用户，创造更多的互动和参与机会。这种整合策略可以有效地提高品牌的市场渗透率，并且通过多渠道的联合传播，增加品牌与用户之间的互动频率。

三是激发当地用户讨论和参与。将营销活动转变为城市关注焦点，能有效激发用户的讨论和参与。用户的讨论不仅能扩散品牌信息，增强用户的品牌忠诚度，还能建立强烈的社区参与感，推动品牌信息的自然传播，让营销和讨论形成正循环。

以上。