出海从业者的品牌化关键经验有哪些？｜DTC大会 2024

在4月25日结束的「品牌星球 DTC大会 2024」 ，作为大会的重要组成部分「PartnerHub伙伴汇」在深圳·康莱德酒店首次亮相，为出海品牌从业者和生态合作伙伴提供了面对面连接与交流的机会。

本届 DTC大会以「连接·品牌化」为主题，关注品牌企业出海面临的「本地化困局」，聚集产业链与塑造品牌化相关的企业伙伴，呈现各个维度的参与者和生态伙伴的重要实践经验。其中为了实现品牌全球化的创新资源连接，本届大会新增设立了 PartnerHub 伙伴汇，邀请并呈现了包括：Emarsys、MiQ、Shopify、The Trade Desk、Checkout.com、MEGA MGMT、佳简几何 XIVODESIGN在内的 7 家优秀品牌服务机构及 10 位领域内的个人专家，旨在实现品牌方与合作伙伴的有效连接。

基于品牌方在「100 位出海品牌决策者的挑战」调研中所反映的企业情况；以及在 PartnerHub 现场的面聊环节中实际交流探讨的所遇难题。品牌星球出海邀请坐镇现场的 3 家优秀品牌服务机构，以及在大会之外的 8 位专注于不同品牌化板块服务的资深从业者，分享他们在众多的企业服务案例中所习得的经验和建议。

以此内容留存，为更多未能到场，但同样在支付、红人营销、先锋设计、创意及品牌策略五个板块实现品牌化进程路上的从业者们提供建议与参考。

支付板块

Q1：品牌企业如何在踩坑之前鉴别自身有无「真实的支付需求」？

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支付既是一个传统需求，也是一个新兴需求。关键点是：很多企业其实对支付有刚需，但是自己不知道。

说「传统」，是因为支付担任着 DTC 独立站的「水电煤」角色。DTC 独立站必须跑通支付，才能变现；

说「新兴」，是因为支付是一个典型的信息不对称行业——海外支付尤其如是，隔国界如隔山，在支付这个环节有太多事情正在发生，企业无法一一得知。

许多出海品牌其实冒着海外支付大忌，在出海过程中「裸奔」和「盲飞」。

支付，不会决定业务的上限，但可能决定了业务的下限，成为独立站出海旅程中水桶效应的那块短板。我们在服务国内出海企业的这些年里，遇到不少企业曾经「踩雷」的支付血泪史。

支付，最可怕的是不知道无形中有交易流失的存在。很多出海企业的支付方案在「盲飞」，在一个「黑盒」中而不自知，支付是运营必然要优化的一块，不然吃亏是迟早的事情。

支付到底是一个什么行业？

作为金融科技行业，

● 支付有它的「科技」成分，比如 Network Token, 比如机器学习模型等等。

● 支付也有它的「金融」成分，比如牌照，当然牌照只是先决条件，有了这个牌照不代表就能够有一个很稳定的支付表现。支付就和开车一样，驾照和驾龄缺一不可。好的支付表现，也一定是用大量的交易量积累出来的。

支付的「降本增效」到底是什么？

Checkout.com 曾经在纽约街头做过一则广告：99.9% of your DNA is identical to the person next to you. But small changes can make a big difference.

每个人的 DNA 基因 99.9% 都是相同。但降本增效，往往都来自小改变的滴水穿石。就像出海的所有运营节点中，支付的改变，能带来的惊人变化。

降本：费用的优化，费率的优化。

增效：「支付转化」这个概念，指的是在消费者提交了付款之后，有一个转化漏斗，100 笔订单可能经过身份验证、银行授权、风控拦截之后只剩下来 80 多笔成功交易。支付运营的优化，就是要把这 20 笔潜在错失的交易收入囊中，这是一个 low hanging fruit，比广告流量转化的运营优化带来的效果，有时会更加立竿见影。

Q2：面对这些对支付有需求的出海品牌，Checkout.com 有哪些建议可以提供？

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Be Bold, Be Early, Be Diverse.

我们遇到很多出海品牌，因为尚在早期，并未有支付方面的切肤之痛。之前汉王友基的运营负责人曾经说过：对于品牌出海而言，支付的重要性，是随着业务体量的增长，而逐渐提高的。

可能 3-4 年前，基本是我们主动去接触品牌，做支付方面的教育工作。3-4 年后的现在，我们发现愈来愈多的出海品牌会主动来找我们，关心支付的降本空间，了解支付的精细化运营。这个变化是出海行业喜闻乐见的，代表着出海品牌的运营与海外的商户更加接轨。

所以我们会鼓励出海品牌更大胆，Be Bold，以开放的心态多与支付厂商保持沟通，哪怕不合作，也可以多了解支付方面的各种「行业潜规则」、「降本增效法宝」。

多聊多了解，就会发现支付对降本增效的辅助潜能是巨大的。

支付最怕的就是「想当然」，很多 DTC 独立站用了例如 Shopify、Shopline 等建站工具后，会默认采用平台内嵌的支付工具，但其实不知道平台的支付生态都是开放的，企业其实有选择空间去挑选最合适自己、且物美价廉的支付服务。我们鼓励独立站早点跨出一步， Be Bold, Be Early, Be Diverse. 支付投入的 ROI，很大可能会比品牌预料之中的更大，毕竟支付是交易的「血管」，离钱越近，优化的空间也更大。

红人营销板块

Q1：你认为提升红人合作的效率提升，有哪些重要经验和方法？

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提升红人营销的效率，最重要的是前期的策划。包括 Campaign Brief 的撰写、主题的呈现、视频中必须要出现的卖点等。一份好的 Campaign Brief 可以降低 80% 以上沟通时间。而头部和尾部的网红，无论是 in-house 团队自己联系，还是向外寻找合作伙伴负责，考验的都是品牌对于海外网红分布的了解程度。头部网红一般会有专业的 MCN 机构负责商务对接，in-house 团队负责人会拿到一手价格。而 KOC 则是质量和回复效率参差不齐，无论是向外寻求合作，还是自己联系，都会出现断联的情况。

如果从整个 Campaign 结果反推，花更多的钱让优秀的团队来负责执行落地，会节省更多时间成本，以免错失推广时机。比如现在大部分品牌期望免费以产品置换合作，从网红的视角来看，这个合作没有任何约束，自然也不会对这个事情上心，而最终导致视频质量不高；如果要求反稿，还会选择无视不回复。反观我们最近和苹果的一次合作，Apple 直接给出了超网红市场价 150% 的预算，并让我们的网红自主发挥，我们的整个团队都会花更多额外的时间来重视这个项目，且希望把它拍摄得更好，最终带来的结果远超品牌方支付的150%的成本。给优秀的内容创作团队更好的报酬和发挥空间，他们往往更能做出超乎想象的效果，产出远超同行的营销案例。

Q2：你认为应该如何用好「红人营销」，作为开拓市场的第一步？

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我们在实际操盘过程中发现，在很多品牌客户进入新市场时，网红营销可以快速让消费者对品牌有基础的 awareness，但并不是合作了 10 个网红就算出圈了。红人营销是有层次感的，从标准的卖点展示+好物种草的打法，到节日、话题、圈层、活动、文化的主题玩法，越高级的动作越能和同行拉开差距，建立起品牌护城河。比如说美妆品牌结合圣诞节推新品，耳机品牌结合电音节推话题，充分融入本地的圈层文化，在消费者都关注的话题、自带流量的活动上进行推广，网红推广才能更加「本地化」。

Q1：你认为现在红人营销的趋势是什么，以及如何兼顾「服务产品推广和销售导向」&「塑造品牌形象」两种价值？

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随着出海品牌在红人营销上需求和投入的逐年增长，红人营销开始呈现出垂直、细分化的趋势。尤其是对于已经在红人营销上有过尝试的品牌来说，他们积累了一定经验并收获不错的反馈和收益回报，因此也会在后续的营销中集中火力投入一个更垂直的圈层。一方面细分赛道竞争更少，可以实现更有性价比的曝光；另一方面也能找到颗粒度更细的人群画像和市场，触达更多潜在用户并将其转化。

在这样的大趋势下想要兼顾产品推广和品牌形象，可以从内容创意、爆款分析和策略指导这三个点入手：

1.针对不同平台和不同受众的红人，我们需要参与内容上的把关，找到更贴近受众感兴趣的创意方向，避免红人的完全自我发挥；

2.当合作案例或行业中出现爆款内容时，往往是有迹可循的，分析挖掘出其中因素可以方便形成爆款内容方向甚至是产生可复用经验；

3.最后是需要对每一轮的红人营销进行数据分析和复盘，并形成品牌自己的策略为下一轮营销进行指导。

总的来说，创意和爆款能为我们带来更多曝光实现产品的推广和销售，而策略复盘则能从品牌的角度将分散的创意往回收，在实现曝光的同时逐渐形成品牌对外的形象轮廓。

先锋设计板块

Q1：你认为如何制作出本地化的表达，同时又不失去对所服务的品牌的信息传递？

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产品是生长在大树上的果实，不能脱离了品牌的树干，更离不开立足的土壤和水分。作为品牌设计和产品设计公司，我们的任务一般是在土壤和枝干相对确定的前提下，塑造出可被采摘的具体果实。如果目标是一致的，合适的土壤及气候，配合适当的施肥与呵护，才能种瓜得瓜，种豆得豆。

基于文化和品牌，如果有更加聚焦的描述，设计的着力点就越发明确。设计过程中，挖掘需求的共性，针对特定问题提出独到且巧妙的解决方案，然后依照价值排序，推演产品的形式与内容，再快速地测试与验证，优化与平衡，寻求产品——品牌——文化的一致性。

我们自有品牌 OUTASK 户外灯，从品牌到产品都是原汁原味的中国设计师，但产品一经上线就受到北美用户的追捧。抛开文化和地域的差异，在特定人群、特定场景的诉求是不分国界的，在寻求共性的基础之上挖掘真实诉求，打磨好产品和服务才是关键。

Q2：面对从「产品表达」到「品牌表达」阶段的品牌企业，你认为有哪些关注点和重要经验可以分享？

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品牌是一个虚拟的符号，服务和产品才使得抽象的价值具象化。既要塑造好品牌和文化的独特性，又要保持沟通的即时性与本土化，打磨好每一款产品，通过一次又一次对用户的服务，做到品牌与服务的知行合一，为品牌赢得优先选择权。寻求共性，表达个性，长远视角之下，如果要走得更远，更需要保持「产品力」+「品牌力」双翼进化。

Q1：你认为对待如彩瞳、饰品、服饰、美妆镜、（注重设计的）手机配件等「审美强势」的品类品牌，有什么更好的策略和方法实现本地化吗？

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在「审美强势」品类品牌全球化进程中，我认为：要深入理解目标市场美学，通过设计师间的灵感碰撞，促使品牌设计与本土元素实现融合，孕育出富含文化底蕴的产品；要构建地域特色的故事，使品牌美学与本土文化交织共鸣，携手本土影响力人物，触动消费者情感纽带；要编织品牌美学与本土文化的体验式零售场景，提供个性化服务，升华消费者体验；要依托本土数字平台展现品牌魅力，运用 AR/VR 技术赋予产品生动直观的呈现；限量版合作要联袂本土品牌，镌刻品牌美学内核与对本土文化的尊崇。

品牌在多元化的维度中创新本土化实践，既能保持美学个性，又能成功激发本土消费者深度共鸣。

创意板块

Q1：请你分享下贵机构是如何搭建自己的创意团队的？

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「认同感 (Believe)、有创意 (Creative)、有多元化视角 (Diversify) 和高效自驱力 (Inner Power)」是 NotJustAgency 寻找共事伙伴的四大核心，也是我们独家的「MBTI」。

第一点，认同感，指的是希望每个加入团队的成员能够认同做出好的国际化品牌这件事，也对自己负责品牌的品牌理念有着高度认同感。实际上，做出海创意整合营销这件事并不轻松，我们团队里的每个人都喜欢并擅长自己正在做的事，因为有对客户品牌的热爱和认同，才能够支持自己源源不断地产生灵感，带给客户更切身处地的解决方案，当成自己的品牌去运作。

第二点，有创意，这是 NJA 服务的关键词，在接收到客户需求的同时，先进行一次创意解读，再深度提供解决方案。加入我们团队的伙伴不仅能洞察和创新，还能把创意实际执行，利用各种创新工具来落实想法。同时 NJA 也致力于营造一个关注创意、鼓励创意的内部氛围，我们有 50% 的同事都在世界各地移动办公，做好落地的同时也保持对世界的好奇。我们也在不断的构建起独特的 NotJustAgency 品牌创意文化，目前在想一些好玩儿的周边产品开发，来拓展我们的内部创意能力。

第三点，多元化视角，这是对于最实际的品牌本土化问题而言的。中国品牌走向世界，需要做好本土化适配，同样的，我们也需要自身服务团队的每个人都了解海外市场背景，熟悉海外市场的文化及沟通方式。比如目前我们主要服务的欧美市场，有将近 90% 的团队成员拥有在这些地区的留学或工作背景，或者直接驻扎在当地，以便更有效地连接整合全球资源及能力。

第四点是高效的自驱力。这不仅是 NJA 文化的特色，也与我们的工作模式紧密相关。我们提倡灵活的工作方式，不仅是因为重视每位成员的创意独立性，也相信自驱力强的个体能更主动地支持团队，同时有效平衡工作与生活。尽管出海业务有时需要应对时区差异带来的沟通挑战，但团队成员都能够有效协调各自的职责，保持专业性，有很强的责任心。

能贯彻「数字游民」的文化，这代表着企业适应新时代工作方式的能力。数字游民们能在任何地方高效工作，这种灵活性正是 NJA 所推崇的，而创意的能量很多时候就来自于不同的生活经历。我们认为，能够在不同环境中灵活适应并保持高效的工作状态，是现代创意团队的重要素质之一。因此，在挑选团队成员时，我们也会考察他们对这种新兴工作模式的适应能力和热情，以确保我们的团队不仅在技能和专业知识上，也在工作方式上处于行业前沿。

Q1：你认为迎合中国品牌全球化的趋势，创意和数字的结合要点在哪里?

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创意和数字的结合要点就是要制造「营销事件」，对我来说数字营销是基于线上平台、基于创新玩法和基于网友（用户）的一种营销方式。其终极目的是为了和海外用户玩到一起，增加品牌曝光。线上是最容易接触到消费者的渠道，而现在的海外数字营销方式相对国内环境较为简单，更加依靠话题带动玩法；更偏向短、平、快的轻内容；互动门槛一定不能高，用户面对品牌提供的奖励刺激互动意愿会更高，而且数字营销是在海外能够较为容易做到「总部牵引和跨区域联动」的形式。这也是中国品牌总部对数字营销中的创意玩法如此痴迷的原因之一。

在创意的打造上需要重话题性、轻机制低门槛、高跨区域复用率。

Q1：你认为迎合中国品牌全球化的趋势，创意和数字的结合要点在哪里?

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MarTech 是一个很火的词，不单是在中国市场上，海外市场也有很多数字技术或工具能够帮助提高品牌传播效果。从创意提出、创作、到效果追踪，都有很多数字技术来辅助。创意和数字的结合要点在哪里？我们认为在用户体验。所有数字技术都应该服务于用户体验。

我们创意团队的优势也在于结合数据和技术进行对话，让创意的产出全面而整合。创意团队通常会深入研究品牌和用户的 Touch Points（接触点），从更广阔的视角出发，努力打造品牌体验，而不仅仅是传播，这也是把普通传播提升为用户体验传播的关键。

举一个例子，品牌官网是出海营销中一个非常重要的用户接触点，大多数中国出海品牌可能目前还不太重视官网 UI 设计（User Interface Design）和 UX 设计 (User Experience Design)。尤其是 UX 设计。实际上，国际一线品牌在这方面的投入是非常大的，现在也有中国品牌找到我们，希望全面提升官网的用户体验和电商效率。

UX 设计是基于用户行为交互数据的分析，如可视化的访客旅程分析、页面间和页面内用户行为交互数据等分析，以协助创意团队创建更符合用户兴趣的官网内容、优化界面流畅性，全面提升用户体验及效率。过程中会涉及很多数字技术，包括交互数据的获取、分析和追踪等。品牌官网作为品牌传播的主要阵地，需要在其内容创意、设计交互、用户体验上持续优化升级，以进一步提升品牌影响力、 强化消费者对品牌价值的认知。在这背后，数字技术将提供强大的支持。

品牌策略板块

Q1：请你在看过的诸多中国品牌的策略经验上，分享下：针对品牌总监们，「品牌策略制定和执行效率」的一些经验？

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1.关注信息差与认知差

1.1 成长期品牌对于市场的了解渠道可能很多来自于宏观研究报告、科技/财经等相关媒体，利好消息更多是政策向，但到落地层面可能会有较大的落差；

1.2 东南亚与中东拉美等区域可能有更大不同，国家间经济发展、政策、用户消费习惯都应作为独立市场看待.

2.预期管理

2.1 对市场规模与增速应建立更理性的认知，将品牌的成长周期拉长；

2.2 对渠道的调整：东南亚的大部分的国家，因为基建/用户本身的消费偏好，极重线下（体验-互动-便利性），线下合作可以是多元化的，也可以是不同规模的：展会 - Display - Pop up - 寄售 - 入驻 - 独立店铺；

2.3 对于品牌的长期建设：海外消费者对于中国品牌的 Concern，很多品牌会选择另开新品牌或弱化中国基因的方式进行 Branding/Storytelling，需要品牌主谨慎斟酌。

Q1：针对开创性的品类进入新的市场， 你会有哪些建议？

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在相对成熟的消费赛道里，江山大局已定，很多已经在海外消费者视界里熟悉的品牌占据了先发优势。不过不管是问题里提到的「成长型品类」行业，还是传统的成熟的消费品领域，我们看到海外这些年很多后起之秀品牌往往都是因为进入市场切口够小，关注足够细分的领域和人群慢慢发展起来并被更多人注意到。

凭借着国内的供应链优势和流量思维，进入海外市场的一些「术」（如众筹平台、流量打法、全平台种草等手段）对于大多数中国出海品牌来说不是难事，但我们一直跟客户强调很重要的一点是 Know your customers，即做很深入的用户洞察，了解数据背后的人。后台和广告数据呈现给我们的信息有限，用户使用产品的场景、他们决策的影响因素、生活方式和习惯等等这些洞察会极大地帮助一个品牌知晓如何定位自己、如何和消费者建立关系、如何与他们沟通、如何真的帮助他们解决问题。

从三四年前开始密集出现有多年出海历程的品牌开始注重品牌的塑造与建设，而从去年开始我们的发现越来越多发展稳定的出海品牌找到我们去做深层次的用户洞察调研，我相信这并不是偶然的浪潮。

Q1：请你从策略专业人士的职业角度出发，分享下：作为一名品牌策略的专业人士，如何更好地为所在企业的品牌全球化提供专业价值？

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品牌策略最核心的因素是要紧密连接本地消费者，市场，以及公司的核心创新和差异点。品牌策略最怕的就是不够落地，不但要从消费者，市场数据出发，同时还要结合公司内部信息，整合一起后，要落地成高度一致的品牌视觉体验。

这其中需要对本地市场的理解、本地消费者的理解、本地品牌的理解，对公司内部分析后快速学习，以及本地化创意和设计的落地。我们在不断加强各个环节，紧跟北美本土顶尖消费品牌的趋势，不断迭代团队的能力。

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