Bedsure：出海品牌得跟本地用户「来点电」｜DTC大会 2024 分享回顾

出海品牌在拓展国际市场时，常面临与本地用户建立情感联系的挑战。由于文化等差异以及认知度不足，品牌难以深入本地用户内心，实现从产品到情感层面的共鸣。在这种情况下，和本地用户建立更深层的关系尤为重要。

作为致力于提升用户生活品质的全球优质床品专家，Bedsure 在美国亚马逊家纺类目市场长期占据领导地位，基于「客户第一」的核心价值观，通过引导客户洞察和产品开发，不断巩固其在全球家纺市场的领导地位。

本次 DTC大会，我们特别邀请到 Bedsure 品牌总监周洁 Jade Zhou，分享 Bedsure 通过品牌化战略深度连接消费者的实践路径。

分享嘉宾 | Bedsure 品牌总监 周洁 Jade Zhou

以下为文字节选

大家好，我是周洁 Jade，来自 Bedsure。今天非常开心在这里与大家分享，我相信在座的各位都是来自各行各业的资深品牌人。

首先，我先介绍一下 Bedsure。Bedsure 在美国线上家纺市场的市占率已经达到第一名，我们用了 8 年时间，从一个亚马逊卖家发展成为美国线上市场家纺品牌的 Top 1，预计今年的销售额将达到 7 亿美金左右。

尽管很多人认为我们做得很成功，但我们一直都有一个品牌梦想。有些人不理解，为什么一个电商公司做得好好的，还要坚持做品牌。甚至当我问我们自己的销售人员希望品牌带给他们什么，他们的回答也非常简单：一是能从站外为亚马逊店铺引流，二是优化产品展示页面的视觉和文案，提高整体的 CTR (Click Through Rate)。这些朴素的期望反映了我们公司的电商和亚马逊大卖 DNA，我们也希望始终保持这份热情，但对于品牌部门的我们来说，我们更希望通过实践让大家知道，品牌能做的远不止这些。

说回 Bedsure 这个品牌，我们发现很多美国家庭都在使用我们的产品，但很少有人知道他们所购买的品牌是 Bedsure。我们是在联系社媒红人或媒体记者时发现这个问题的，他们听到 Bedsure 时一脸茫然，但当我们寄去样品后，他们往往会发现家里就有我们的毯子，并表示产品质量确实不错，愿意达成双方的合作。

更夸张的是，我们有一位在中国工作的美国同事，当他回到美国家里探亲时，发现他的父母为他准备的床品正是 Bedsure 的产品。然而，他们并不知道 Bedsure 这个品牌，也不知道自己的儿子就在这家公司上班，这让我们感到非常沮丧。我相信这种痛苦应该是每个品牌人都能感同身受的。强大的品牌力能带来的流量和溢价，目前我们都没有享受到。

在公司内部，我们进行了很多关于品牌定义和意义的讨论，但最终选择了一种比较朴素的做法：从消费者的反馈中找到自己的定位。我们非常重视用户评论，我们有很多的 Listing 已经积累了超过 10 万条用户评论，这些评论中既包括对我们产品和服务的认可，也有分享各种使用场景和家庭买家秀的感人故事。

通过这些评论，我们逐渐意识到 Bedsure 对消费者的意义。我们的产品以恰到好处的柔软和舒适，陪伴消费者度过了许多重要时刻。消费者的感受不在于填充物的克重或棉和天丝的配比等指标，而在于我们的产品是否在那些时刻为他们带来了安心、抚慰、轻松和满足。因此，我们相信，打造一个品牌就是建立用户情感的过程，这种情感是从信任到赞赏，再到喜爱，甚至可能变成信仰的递进层级。

对于 Bedsure 来说，我们不可能一步登天，让用户产生信仰的情绪，但获得信任和赞赏，乃至逐渐累积到喜爱，是我们在打造品牌战略中非常重要的分级目标。

接下来，我可以用一个案例和大家分享我们在打造一个系列产品中的工作，希望这能抛砖引玉，也期待更多品牌同行的指导。

这个案例与「凉感产品」相关，在座的各位不知道有多少人在购买床上用品时会特意选择带有凉感功能的产品？Bedsure 的凉感项目并不是在原有产品上进行的简单升级，而是基于对消费者洞察落地的一个全新产品系列。

解决 TA 的问题：提供优质的理性价值

第一步，我们要解决一个非常痛的场景痛点，提供优质的理性价值，这也是消费者对品牌信任和赞赏的基本条件。我们在大量的评论中发现，很多用户提到 Bedsure 时都会反馈我们的产品具有凉感特性，比如说竹纤维床单，这种产品摸上去会有一点凉，能在一定程度上缓解燥热。所以用户会购买这些产品作为礼物，送给爱出汗的丈夫、更年期盗汗的妻子、孕妇还有青春期的孩子。

在发现这一点后，我们开始思考凉感产品到底有多少受众，“凉”在床品上是不是一个非常普遍的需求。通过深入研究大量的论文和研究报告，我们发现美国确实存在「Hot Sleeper」（热睡者）和「Night Sweater」（夜间出汗者）的概念，而且比例不小。高达 41% 的美国人认为自己是「Hot Sleeper」。为了印证这一观点，我们也组织了对应的用户调研，调研结果与研究结果高度重合，有 38.6% 的受访者认为自己是「Hot Sleeper」或「Night Sweater」。

在凉感需求的人群中，「Hot Sleeper」和「Night Sweater」的比例大约是 65% 和 35%。后面我们统称这两类用户统称为「Hot Sleeper」，他们的年龄分布较广，可能是爱运动爱出汗的青壮年，可能是激素变化的青少年，或者是更年期的女性，还可能是肥胖的中老年人。

接下来，我们发现不仅仅是「Hot Sleeper」对凉感产品在触感、控温和排湿的维度有着高需求，对于许多普通人群来说，品质、柔软度和透气性也有着很高的需求量。因此，根据这些分类识别，我们制作了凉感产品矩阵.

大家可以看到我们的框架图，在这个图里面我们把凉感产品分为三类：自然凉感、均衡凉感和极致凉感。自然凉感的产品特点是主打透气和排汗，像之前提到的竹纤维产品，比较适合泛大众的人群。而针对「Hot Sleeper」人群，我们又分为生理性和病理性两种。对于生理性的 Hot Sleeper，我们主打的是凉感和透气都兼顾到的均衡凉感系列，使用了科技面料和天然面料的结合，为他们带来一种非常均衡且持久的凉感体验；针对病理性的 Hot Sleeper，我们其实是要解决他们当下非常燥热不舒适的情况，因而提供了更加极致的接触性凉感产品。

在做了不同的人群细分之后，我们用不同的产品解决方案，满足了他们不同的实际需求。在这个过程里面，供应链团队也做了大量的工作。大家可能对于运动服饰的凉感透气已经非常熟悉了，但在床品类目里面，以前只有触感凉，并没有「持续凉」和「均衡凉」的概念，我们的研发团队借鉴了很多运动服饰的研发成果和经验，把产品做了出来。

按摩 TA 的心灵：提供优质的感性价值

既然产品在功能上面解决了用户的理性需求，那么接下来，其实就到了情感沟通的阶段。我们希望通过内容传播按摩他们的心灵，触碰他们的情感，最后产生优质的情感共鸣。首先是我们的视觉，在均衡凉感系列的拍摄中，我们其实是想把那种凉而不冰、透气又凉爽的感觉传递出来，用视觉表现面料的触感。我们为此特地去竹林里拍摄外景，有了这样的一组图片，大家可以看到，图片的呼吸感非常强，即使是在电商详情页上看到也能产生一种触觉的通感。这种调整打破了原来我们做床品拍摄注重家居环境造景的惯性，销售团队也很欢迎这样的调整，CTR 得到了比较明显的提升。

其次，对这种功能性的产品，我们认为媒体背书也是非常重要的，这是我们取得消费者信任的助推剂。因此，我们加大了公关方面的触达，在去年的 6-7 月份，平均每一天有两篇以上的媒体报道凉感产品，结合电视节目和本地线下媒体活动渠道做综合传播，成功在亚马逊的 Prime Day 制造了一波热度话题。因为公关的整体内容质量较高，使我们的凉感系列和「Hot Sleeper」词条及其整体人群都建立了强关联。

最后，我们通过多个病毒式的短视频，其中既有测温、透气性测试这样硬核直观展示功能的，也有用户分享自己感受到场景做代入联想的。很多视频都达到了数百万甚至是千万级的播放量。其中很多人会说一个点，也是让我们感触很深的，就是「It saved my marriage.」（它拯救了我的婚姻），因为当你的伴侣睡得踏实的时候，你自己也会睡得更加安稳。今年我们在此基础之上迭代了达人合作和视频内容产出的流程，也开始做 TikTok 闭环电商的种草和带货。今年 1 月份我们开始在 TikTok 发力，现在已经是 TikTok 家纺类目的第一名了。

综上可以看到，我们的美国消费者对于凉感产品有非常好的感受和反馈。首先，产品能直观地让体感温度下降；其次，凉感产品本身的颜值也不错，消费者认为它们能够很好地与家居环境相搭配。这些正面的反馈促使我们的线上销售取得了不错的成绩。去年，我们的凉感系列销售额达到了 290 万美元，对于一个全新的产品系列来说，这是一个远超预期的成绩，也是我们这家具有电商 DNA 的公司第一次从消费者洞察到传播全链路的尝试。

当然，我们认为 Bedsure 目前还处于品牌建设的初级阶段。在第一步，我们通过产品品质获得了用户的信任。接下来，我们希望通过展示品味来塑造消费者对我们的赞赏情感，并通过提升用户体验来推动用户产生喜爱的情感。

今年，我们已经开始在品牌端做相应的策划，希望通过大约三年的时间，形成用户对 Bedsure 品牌的深度情感连接。

最后，我想引用美国著名神经科学家 Antonio Damasio 的一句话作为结尾：「We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think.」我们不是有情感的思考机器，我们是能思考的情感机器。只有真正抓住了用户的情感，和他们来电，才能将品牌长久地发展下去。

以上是我的分享，非常感谢大家。BRANDSTAR·品牌星球出海