品牌星球：品牌全球化趋势观察｜DTC大会 2024 分享回顾

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为了本次 DTC大会更深入的内容呈现，品牌星球出海在大会筹备期间发起了一场聚焦「100 位出海品牌决策者面临品牌化挑战」的调研，从 2024 年品牌决策者出海挑战描述、从业者出海信心指数、本地市场的品牌和营销需求三个维度出发，力求展现品牌全球化的市场现状和从业风貌，并进一步预判市场趋势。

本次 DTC大会，品牌星球创始人兼首席分析师赖永锋Brian 带着出海品牌决策者直面的真实挑战，分享品牌星球对品牌全球化趋势的洞察和分析。

分享嘉宾 | 品牌星球Brandstar 创始人兼首席分析师赖永锋Brian

以下为文字节选

在 DTC大会 2024，我会重点分享品牌星球关于品牌全球化趋势的洞见。在筹备 DTC大会期间，我们对 100 位出海品牌进行了深入的调研，并从中获得了一些有价值的发现，希望与大家共同探讨。

关于品牌星球

首先我介绍一下品牌星球。我们是一个关注品牌创新的媒体型研究机构，核心产品服务分为三大板块：

媒体传播：包括《品牌星球Brandstar》《品牌星球出海》公众号、网站以及 APP 等。最近，我们还推出了专注于时尚领域的垂直媒体《品牌星球时尚》。
会议活动：包括 DTC大会、创新大会等会议和鼓励品牌创新的权威奖项「星球奖」。
研究洞察：我们提供深入的市场研究报告和榜单。

品牌星球自 2018 年创立之初就专注于 DTC 领域，推出一系列关于 DTC 的文章。我还记得 2019 年品牌星球成立一周年时，我撰写了一篇题为「我们写了超过 60 篇关于 DTC 的文章了，然后呢？」的文章，那时候还是中国品牌崛起的早期阶段，但我们非常坚定地提出，未来十年将是中国品牌的黄金时代。

五年来，我们见证了许多品牌在本土市场和全球市场的崛起和成长。2020 年，我们推出了专门面向品牌出海领域的子板块媒体《品牌星球出海》。同时，品牌星球意识到越来越多品牌具有设计、内容等方面的品牌化需求。因此，我们搭建了一个连接的平台，包括服务商手册和 PartnerHub伙伴汇，旨在提升品牌与生态伙伴的连接效率，更好地帮助品牌方解决需求，真正推动中国品牌全球化的进程。

从品牌星球创立至今，我们见证了中国企业从本土到出海、从产品创新到模式创新再到品牌创新的全过程。这个过程充满了挑战，但我们相信，通过不断的努力和创新，越来越多的企业将在品牌全球化的道路上取得成功。

《品牌星球出海》专注于品牌全球化的创新趋势、战略和最佳实践。在今天的论坛中，我们将听到名创优品、安克创新等企业分享他们全球化创新的突破，以及 3C 电子、家居等垂直品类中品牌的优秀实践，还有服务商伙伴们在数字技术层面的实践经验。与论坛同时进行的还有「PartnerHub伙伴汇」板块。

以上就是关于品牌星球的简单介绍。在过去将近 7 年的时间里，无论是中国本土市场还是全球市场，我们为何如此坚定地关注和推动中国品牌的「品牌化」？因为我们希望更多的中国企业走上品牌化的道路。我相信大家深知品牌的价值和意义。

100 个出海品牌的调研

在筹备本次大会的过程中，我们特别开展了一项针对 100 个中国出海品牌的调研，主要面向品牌的中高层管理者。由于参与调研的企业大多对品牌星球有着较高的关注度，并且坚定地致力于品牌化探索，所以得出的结果显示：认为品牌化是必然选择的品牌企业比例相当高。如果样本范围扩大，这个比例可能会有所下降。但我相信，今天能够参加大会的伙伴们对品牌化都有坚定的信念。

参与调研的企业中，占比最高的是偏生产型、制造型企业，这表明即使是在供应链和生产制造领域具有强大优势的企业，也开始积极探索品牌化。从细分行业来看，3C 电子领域的企业占比最高，而美妆、个护和家居等其他行业也占有一定比例。

品牌出海面临的最大挑战之一是提升品牌力，尤其是解决品牌本地化问题。这已经成为一个共性问题，因为现在的出海策略不再是简单依靠媒体平台和电商的「空军式」出海，而更需要「海陆军」协同出海，更深入地融入当地市场，这无疑增加了本地化的挑战。深入挖掘本地市场洞察，实现与当地消费者的有效沟通，是不同类型、不同阶段的企业都需要面对的挑战。

另一个挑战是系统性的，包括渠道、产品创新和获客等方面。对于处于早期阶段的企业来说，这些挑战尤为明显。同时，即使是营收过百亿的大型企业，也面临着人才和组织发展的问题。如何让内部员工和外部合作伙伴，包括渠道和服务商，形成更强的共识，认同企业的价值观和品牌理念，是品牌化建设中越来越普遍的问题。

在对品牌化过程的观察中，我们发现了一个有趣的现象：大家对营销效率的关注并不如我们预期的那样高。我个人认为这背后的原因可能在于，当今的营销效率需要更精细化的运作，而那些看似存在的机会实际上需要更多的时间去深入挖掘和探索。同时，面对外部环境的变化和新市场的挑战，企业需要了解和掌握新的应对方法。

我们询问了这些品牌伙伴对服务商板块的需求，发现他们普遍希望在品牌策略端获得合作伙伴的支持或策略建议。为此，我们推出了 PartnerHub伙伴汇板块，并在线上发布了相关内容，以帮助企业在品牌策略、创意、红人营销、数字技术应用等方面实现更高效的应用，并与合作伙伴实现协同工作。

此外，我们还注意到了从产品设计到品牌表达的转型。越来越多的原本只服务国内市场的消费品设计公司开始服务出海品牌，这不仅涉及到产品设计，还包括品牌设计，甚至整个品牌表达的层面。

聚焦品牌全球化的 2 个洞察

最后和大家分享两个洞察。第一个洞察是本地化挑战是系统性的。解决这一挑战的关键在于本地化的落地，这需要总部团队与当地团队的协同工作，以解决品牌一致性的问题。我们观察到，随着中国品牌进入北美、欧洲市场，再拓展到东南亚等新市场，如何在本地化过程中进行品牌一致性管理，成为一个重大挑战。过去 20 到 30 年，我们看到了美国、日本和欧洲品牌进入中国市场时，都有相应的营销服务集团如：鸿蒙媒体、电通、阳狮集团等伴随进入，这表明服务商机构与品牌的协同在本地化中极为关键。随着企业规模的增长和组织结构的扩大，如何形成系统的品牌一致性管理，是本地化挑战中非常关键的一环。

第二个洞察是不同规模等级的企业在品牌化发力点上有所不同。百亿以上规模的头部品牌，会更注重品牌的全球化管理，利用品牌力推动产业发展。这涉及到品牌一致性管理、全球团队管理与协同，以及 ESG 等层面的战略布局；而 10 亿到 100 亿规模的企业，则更关注品牌形象管理，通过品牌力推动在市场中的增长，这包括品牌的进一步梳理和形象塑造；至于 10 亿规模以内的企业，则更侧重于以产品推动品牌建设，以新产品打开市场，突破领域天花板。