在国内短剧买量挥金如土时，海外短剧买量却是有钱也不一定能花出去——
带着一口袋投流的钱，却遇上海外账户限额，每天在低位消耗徘徊；“下跪”“暴力打脸”等素材在国内屡试不爽，在海外却遭遇一上线就封号......前海像样（HuntMobi）短剧负责人 Dream 曾在2024短剧生态大会上表示：整个出海大盘里一天的消耗，在整个主流的媒体上是300万美金。从现在的趋势还有爆发力看，到年底可能会达到1000万美金/天。根据短剧自习室的了解，目前海外短剧的消耗规模与预期仍有一段距离。这种感觉就像好不容易出了海，面前是黄金矿山，触手可及的地方却有一层透明薄膜，看得却挖不得，十足憋屈。在这种情形下，“分销”被认为是下半年有可能改变局面的新玩家身份，头部平台也将依靠自身和分销商的入局，进入到强势买量期。与此同时，Meta、TikTok等主流媒体平台也展现出了对短剧赛道的关注：
6月19日，Meta举办首场短剧出海营销大师课，枫叶互动、点众科技、前海像样、MZFAMILY等短剧出海头部企业均有代表到场参与； 时隔三个多月，我们再次和Dream有了对话，一起聊聊海外短剧买量的二三事。 01
短剧出海，网文玩家占了先机
尽管站在投放维度看，网文和短剧存在着天堑般的不同。单从爆发性来说，一部爆款小说在初期的单日投放金额只是5000美元，到3万美元就差不多能打平ROI，爆发时可能超过10万美元，而短剧爆发时能够去到100万美元。• 短剧的市场容量和市场渗透率至少是网文的100倍，非常可观；• 未来的三到五年，短剧的收益、投放等数据会持续、快速增长，其普适性比网文更高。但从这样的对比来看，我们不难发现短剧和网文在出海赛道上关系匪浅，甚至某个层面上，两者只是皮囊不同，短剧几乎可以复刻网文的发展和投放路子。时间回到2020年，疫情让很多人开启了居家生活，网文数据飙升。这是第三波网文出海的高潮，也是真正把中国网文打造成中国特色文化输出的一个阶段。此前，网文已经经历过两波小高潮：第一个阶段是千禧年之后国内网文作者开始把版权卖给国外发行商，在2004年后达到高峰；第二个阶段是2014年前后，越来越多海外粉丝自发翻译中国武侠、战神等题材小说并建站，培养了又一批用户。前海像样抓住了第三个阶段的黄金时期，在网文出海爆发前夜all in入场，合作了一大批网文客户，并在2022年获得Meta发布的牌照，这成了后来短剧时代的先发合作基础。目前，前海像样已经拥有多家头部媒体代理资质和自主研发BI投管系统-BI4Sight，短剧行业市占率达80%，并在短剧爆发之后迅速成立了HuntReels、HuntShorts两家短剧产业链子公司。Dream对此表示，“我们是比较幸运的，也是先知先觉先入场的一个觉悟。”当前的头部海外短剧平台乃至相关方大多有网文出海经验，诸如ReelShort、DramaBox等都是如此。这让他们习惯性地从网文题材出发去拍短剧，24K Onions的创始人之一Crystal曾如此表示。Dream认为，短剧和网文之间的相似之处在于霸总、逆袭、虐恋等题材反映了人性需求，小人物的曲折故事视觉化之后很容易被接受，且视频化的网文内容，其生命力远大于现有市场。而相似背景的供给方带来了相似的内容方向，这在一定程度上让现在的短剧用户和网文用户高度重合——Dream在帮助客户做广告投放策略或代投时发现，海外短剧的基础用户群体中，大多年龄超过25岁，女性偏多。很多短剧出海经验都来自于此前网文出海经历的畅读，其短剧事业部总经理陈僖也曾向短剧自习室坦言，短剧和网文小说的用户群基本盘是一致的。这也就解释了为什么大部分短剧厂商出海买量的首选平台是Meta，其作为网文出海时代的主要推广渠道之一，已经积累了早期网文用户画像，能够定位这部分用户并使之成为短剧的受众。综上看来，基于主要投放渠道、内容题材、用户群体的相对一致性，在当前阶段的短剧出海赛道中，网文玩家能占先机。
02
外部的对比能够让人对行业有一个总览，内部的细节差异则更有实操意义。所以我们再把眼光聚拢到短剧本身，细看内部的本土剧和译制剧两大类。Dream告诉我们，短剧海外投放目标直接考核ROI，品牌方基本考核的是首日ROI，只有在首日ROI达标的情况下，才有更多的放量可能。他算了一笔账，投流成本在短剧总成本里占比超过五成，这个比例还在不断提升，而Google play、iOS要收30%的渠道费用，所以要做到保本，海外原创本土短剧的ROI在首日就得达到0.8，译制剧得达到0.5，再根据Day3、Day7、Day14、Day30的数据做判断。只有30-45天内ROI达到1.6，短剧才能回收保本。即是说，假设一部短剧的制作成本是10万美元，每投放100万美元，用户充值金额至少要跑到170万美元才能单剧回本。就拿首日ROI达到0.8的原创剧来说：如果一天消耗不到3万美元那只能算是在测试；消耗上了5-8万美元则说明是一部B+的短剧，大概15天回本，S级的短剧甚至能够3天回本；一部有生命力的短剧剧集生命周期至少是60天左右。而首日ROI达到0.5的译制剧，门槛是5000美元，超过就可以一直投，大概率不会亏钱，但够不着则意味着亏钱。“短剧的爆发性是巨大的，投放手法跟其他APP不太一样，其他APP可能会考虑每一个CPI是多少，但做短剧的时候，大家直接考虑ROI：原创剧能够到0.8，基本上在45天内能够赚到钱；译制剧因为成本低，按照0.5左右去投，也可以整体回收，也就是说在这个区间内正常投流，把ROI控好，之后都是赚钱的。”按照这个方式计算，一些有经验的分销商出海投流，如果在45天内把ROI做到2.2，超出保本ROI的0.6部分就是收益，不需要任何内容成本，这样的生意是很有诱惑力的。所以，Dream认为，今年下半年晚些时候或者明年，或许会有更多分销商以及分销内容的消息。放在当下，我们能够更清晰感知到的是，相比国内短剧ROI超过1.1就能保本，海外短剧的买量门槛、标准、收益都更高。这也意味着，海外短剧平台需要持续投流买量以获客。早在今年4月的短剧生态大会上，前海像样公布了海外短剧的买量渠道比例：Meta是主力，占比85%；TikTok和Google合计占15%，其中Google的统计口径包含了Google play的下载推广。• 按广告平台划分，Meta是首选渠道之一，上升趋势明显，其次是TikTok和Google；• 按区域划分，欧美依然占比最高，高达60-70%消耗占比。
目前，海外短剧买量热门渠道还是信息流（Meta、Instagram、TikTok），而按照付费充值分销模式也在逐步提升比例。出乎意料的是，从大盘来看，目前海外原创本土剧和译制剧在Meta买量投流的占比各为50%。Dream表示，“因为好的原创剧买量成本相对于译制剧低，短时间内投入大，并且ROI会更高，但产能低；译制剧成本低，单部投入金额小，但投的周期长，产量高，（译制剧）作为内容填充，买量份额也不低，特别是对于东南亚地区。”而TikTok和Google依然没有成为多数买量渠道，与市场适应性、广告成本、效果和用户行为等都有关。比如Google相对更适合长期主义、技术实力强、内容好的公司，因为在Google推广需要长时间的数据积累和内容推送，相对强劲的公司可以利用平台机制做好投放策略优化。“短剧用户更多偏向在主流社交媒体进行活跃，并且合适的媒体广告算法平台也非常重要。”Dream解释道，他更相信这两个平台在后续广告资源的更多可能性。基于不同买量渠道的特性，Dream总结出海外短剧买量的规律：在初期引入阶段，可以先选择主流媒体Meta进行投放测试买量；当链路跑通，测试出一定的数据规模后，可以延展新的渠道如TikTok、Google、Kwai及其他补充渠道以扩大市场规模。Meta借助原生的信息流展示方式，可以测试不同群体不同素材的效果；TikTok上更多是Z世代的年轻群体，素材的展示需要更符合他们的审美，并且素材的更新频次要高于Meta；Google拥有大量的Googleplay流量，更适合作为短剧厂商需要获取更多的用户下载和安装量时的选择。因此，在Dream看来，未来买量的趋势会更注重渠道的多样化和本地化，以覆盖不同的用户，寻找除了Meta、TikTok和Google之外的媒体进行广告推广；更注重AI技术的运用，包括媒体端的AI数据驱动提高ROI、AI智能分析用户行为、AI创意生成等等。“新的买量渠道可以多关注Kwai、Triller等平台，这些平台用户活跃度也非常高，并且是视频社交应用程序。”海外短剧买量的坑，大部分新玩家进来的时候大概率都会踩。“广告账户结构是否合理，受众选择是否精准，素材测试和放量是否及时，预算分配是否合理，这些因素都会影响买量ROI。”Dream如此表示。Dream透露，前海像样在为客户提供一站式买量策略时遇到最多的问题是素材层面上的问题，“大家开玩笑说，电商出海其实就是素材出海，这在短剧上同样适用，素材投放的重要程度非常高。”几乎没有人会低估素材的重要性，但却会有很多人对海外文化环境的所谓“开放”产生误解，以致于一上来就投放“下跪”“性暗示”等擦边素材。这些内容是国内短剧的经典桥段，确实足够吸睛，但因此被封的概率和用户看爽的概率恐怕相差无几。这就是认知上的误差——剧集内容可以因为剧情需要而擦边，投放素材却万万不行，必须谨慎剪辑。而共通的原则是，素材内容来源于短剧，前6秒吸睛，中间穿插剧情，以及最后要设置悬念钩子，引导用户下载短剧APP。买量的实质就是引流获客，目标是买到有转化的用户。但在海外，一开始就买到高价值的付费用户是几乎不可能的，“必须要一步一步来”——先做一些广泛的通投，然后做好AEO（应用事件优化），结合产品筛选用户，慢慢有一些转化之后再做VO（价值优化），买高价值用户，即会持续付费的用户。它是一个逻辑下来，广告账户的设计是要层层递进的，这很重要。
对比国内小程序短剧，开户只需要找各媒体平台的直客，没有太多限制，每个项目投流三天就能定生死，海外短剧的买量起步显得无比艰难。首先是很难找到平台直客；其次是不一定能把钱快速花出去。举例来说，假设账户最开始的投流限额是350美元，那么哪怕口袋里有100万美元，此时都只能花出去350美元。接着就需要每天顶格消耗350美元，如此跑上一个星期，这个账户才能够跑进下一个限额池，从350、500、700、1000美元，逐步小跑进5000、50万美元，这跟国内日投上不封顶有本质区别。之所以会有如此严格的限制，部分原因来自此前出海电商的一些不合规操作，不仅建立了虚假网站，还像国内小程序短剧的买量逻辑那样，在一天内大量投流，很多消费者付费购买却等不到发货。电商行为，短剧买单，这样的骗局在一段时间里全球出现后，让平台就此警惕，并严格限制广告帐号的买量行为。Dream直言，（海外短剧买量）可以快，但是不能够急，“这个生意是挺磨人耐心的。”在处处需要抢时间的短剧行业，总有人希望新剧上线就可以一天投爆，于是便有了些投机取巧的“旁门左道”。比如通过购买第三方的媒体平台账号来打破投流限额，实际上到要放量的关键时候就会出问题，每年都有人因为买了别人提供的海外账号而被巨额盗刷，可能投流都投不到几百万美金，但是被盗刷几百万美金。“国内短剧出海遇到的问题都是‘我好想花钱，我准备了几千万，我想要赶快花出去’，但是不行，你必须慢慢熬，循序渐进。”各有优势的投放链路展现了日渐成熟的海外短剧买量模型，也说明了短剧出海的进程依然在不断更新迭代。“我们非常坚定地看好这个市场方向。”Dream向短剧自习室如此表示。自短剧火爆前夕，前海像样就快速入局并持续加码短剧出品、发行，抢占先发优势。在我们发稿的同时，前海像样的联合创始人兼CEO正远赴美国，参与自制剧项目，足见前海像样在短剧生态全链路的投入。
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