“在当今快节奏的生活中,我们总是在寻找能让日常生活更轻松、更高效的方法。而在鞋履领域,一个创新品牌正在彻底改变我们穿鞋的方式 - 这个品牌就是Kizik。”
Kizik的营销副总裁Brett Swenson最近接受了播客的采访,分享了该品牌的发展历程、营销策略以及未来愿景。让我们一起来深入了解Kizik是如何从一个功能性鞋履品牌,逐步转变为一个激发人们探索生活、追求自我的时尚品牌的。
Kizik的诞生：解决问题的创新
Kizik的创始人Mike是一位连续创业者和发明家。2015年,在出售了他的高尔夫球包公司Ogio后,Mike意识到人类穿鞋的方式几千年来都没有太大变化。他开始思考:为什么我们还在用同样的方式穿鞋呢?带着这个问题,Mike开始研发一种全新的免手穿脱技术。经过几年的努力,Kizik终于诞生了。这项创新技术让人们可以轻松地穿上和脱下鞋子,无需弯腰或用手。
初期挑战：找准目标市场
虽然Kizik的技术令人兴奋,但最初的产品设计主要针对老年消费者。Brett Swenson在2019年加入Kizik时,公司的主打产品是皮质、偏重的鞋款,价格在159-179美元之间,目标客户群是65岁以上的男性。Brett回忆道:"我们确实在这个细分市场找到了一些牵引力,验证了产品与市场的契合度。但我们意识到,这个受众群体太窄了,无法支撑我们的长期发展。"
转型：重塑品牌，拓展市场
为了实现更大的增长,Kizik团队决定进行品牌重塑和产品线升级。他们开发了两款全新的鞋型,一款展示了外露的专利技术,另一款则将技术隐藏在内部。这些新产品帮助Kizik进入了更年轻、更广阔的市场。与此同时,Kizik也调整了营销策略。Brett解释说:"我们意识到需要展示产品的功能性。仅仅展示人穿着鞋子的静态图片是不够的,我们必须通过视频来演示产品的独特之处。"
营销策略：内容为王
Kizik采用了全方位的营销策略,其中视频内容扮演了核心角色。Brett分享道:"我们深入研究了视频营销。社交媒体广告是我们的主要渠道,同时我们也在YouTube上投入了大量资源。"为了制作引人注目的视频内容,Kizik与知名的Harmon Brothers机构合作,创作了一系列既有趣又富有教育意义的广告。这些视频不仅展示了产品的功能,还通过幽默的方式让人印象深刻。Brett强调:"我们的目标是既要提高品牌知名度,又要教育消费者。我们希望当人们准备购买鞋子时,能想起曾经看过的那个有趣的Kizik广告。"
全方位营销：线上线下结合
随着品牌的成长,Kizik的营销策略也在不断演变。除了数字营销,他们还开始尝试更多线下和体验式营销手段:
机场广告:Kizik在机场安检区的托盘上投放广告,巧妙地抓住了人们对脱鞋过程的厌烦情绪,突出了自家产品的便利性。
电视广告:虽然最初几年主要依赖社交媒体和YouTube,但从2021年中开始,Kizik逐步加大了电视广告的投入。
户外广告:在一些重点城市投放广告牌,提高品牌曝光度。
快闪店:计划在纽约等重要市场开设快闪店,创造线下体验机会。
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品牌活动:在目标市场举办各种品牌活动,吸引媒体关注,提升品牌形象。
Brett表示:"随着我们的成长和发展,我们不再局限于数字营销。我们正在思考如何通过线下活动和媒体报道来讲述我们的品牌故事。这种全方位的营销方法不仅支持了我们的批发和零售业务,还帮助我们打造了更全面的品牌形象。"
衡量成效：数据与直觉的平衡
在数字时代,如何准确衡量各种营销活动的效果一直是marketers面临的挑战。对于Kizik这样一个正在快速成长的品牌来说,这个问题尤为复杂。Brett坦言:"作为数字营销人员,衡量效果一直是我们最头疼的问题。每个人都希望能精确测量每一项投资的回报,但现实并非如此简单。"
平台外指标:关注Google趋势数据、品牌搜索量等。
平台内数据:利用Meta和Google的提升度研究。
专业工具:使用各种营销测量工具。
消费者反馈:通过售后调查等方式收集用户反馈。
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零售数据:密切关注实体店的销售情况和顾客反馈。
Brett强调:"营销的魅力在于,它并非完全依赖数据。优秀的营销人员需要理解用户心理和行为模式。我们会综合考虑各种因素,集思广益,然后做出决策。"他举了一个有趣的例子:"我们在盐湖城地区投放了一些广告牌。通过零售店员工,我们得知很多顾客是因为看到这些广告牌才来店里的。这种信息是我们通过常规调查工具难以捕捉到的。"
品牌进化：从功能到生活方式
随着Kizik的成长,品牌定位也在不断演变。Brett透露,公司正在进行一次重大的品牌升级。"我们花了大量时间倾听消费者的声音,了解他们的购买动机和灵感来源。"Brett解释道,"我们发现,Kizik可以成为人们探索生活、追求自我的催化剂。"新的品牌定位不再仅仅强调产品的功能性便利,而是更多地聚焦于Kizik如何帮助人们更好地掌控时间,享受生活。Brett表示:"我们希望传达这样一个信息:Kizik不仅仅是一双方便的鞋子,它可以成为你生活中的一个小火花,让你有更多精力去说'yes',去尝试新事物,去选择不一样的道路。"这种品牌理念的转变体现在方方面面,从产品设计到营销传播,再到公司内部文化。"它不仅仅是营销部门的一个创意,而是我们整个品牌的核心价值观。"Brett强调。未来展望：平衡增长与品牌建设
展望未来,Kizik将继续在功能创新和品牌塑造之间寻求平衡。Brett表示:"我们的核心优势始终是'免手穿脱'技术。在追求时尚和品牌提升的同时,我们绝不会忽视这一点。否则,我们就会陷入与其他品牌的同质化竞争中。"同时,Kizik也将继续优化其全渠道营销策略。Brett透露,公司的营销投入大约有40%用于品牌建设和提升知名度,60%用于中下游的效果营销。这个比例会根据季节和营销计划进行调整。"在产品发布季和节假日,我们会加大品牌营销的投入,可能会达到50-50的比例。"Brett说,"我们的目标是打造一个统一的品牌体验,无论是在数字平台还是实体店,消费者都能感受到Kizik的独特魅力。"
给创业者的建议
作为一个成功带领Kizik实现快速增长的营销专家,Brett对其他创业者和营销人员有以下建议:1. 重视内容营销:好的故事和内容可以帮助品牌建立情感联系,提高品牌知名度。2. 全渠道思维:不要局限于单一渠道,要考虑如何通过不同渠道讲述一致的品牌故事。3. 平衡数据与直觉:虽然数据很重要,但不要忽视市场洞察和创意思维的价值。4. 倾听消费者:深入了解目标受众的需求和痛点,让产品和营销更有针对性。5. 保持创新:不断优化产品和营销策略,适应市场变化。6. 长期视角:品牌建设是一个长期过程,要有耐心,不要只追求短期效果7. 团队合作:善于整合不同部门的意见和洞察,做出更全面的决策。Kizik的成功之路告诉我们,真正的创新不仅仅在于产品本身,更在于如何将产品与消费者的生活方式和价值观相结合。从解决穿鞋这个小问题,到激发人们探索生活的勇气,Kizik正在书写一个关于创新、成长和品牌进化的精彩故事。对于所有创业者和品牌管理者来说,Kizik的经验提供了宝贵的启示:保持初心,聚焦核心价值,同时不断进化,与消费者建立更深层次的情感连接。在这个快速变化的市场中,只有真正理解并满足消费者需求的品牌,才能赢得长期的成功。
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