在卷疯了的内衣赛道里，要如何通过差异化占领用户心智？内衣赛道还能掀起什么新水花？

本次案例来自于任小姐出海战略咨询的案例周评会（每周四上午分析师团队内部案例过审）。

我们会挑选优质案例在公众号分享讲解。本次案例是女性蕾丝内裤 Hanky Panky品牌，年销售额为$3200万，客单价区间$24-$38。

观点 / 任朝茜  分析师 / 蒋卓函  编辑 / 蓓蓓

▍任总点评：

“Hanky Panky的成功离不开其在内衣和情趣用品之间的模糊定位，兼顾了时尚和功能性。

品牌利用产品偏“情趣定位”的特性，满足消费者对私密话题的讨论和分享需求，不仅避免了传统内衣广告“擦边”或“色情”的标签，还让消费者能够自然地与他人分享体验，从而增强了产品的社交属性。

并且创新了“一码适合所有”（One Size Fits More）策略，产品设计为高弹力蕾丝面料，让大多数女性都能穿上，不仅极大地简化了消费者的购买决策，还有效的降低库存压力。

品牌不需要为不同尺码进行复杂的库存管理，尤其在跨境电商和全球化扩展中，这种方式进一步简化了操作流程，使产品在全球市场中具备了更高的普适性和便利性。

尽管 Hanky Panky 专注于高质量的产品线，但产品相对单一，限制了品牌的增长潜力。并且品牌坚持在美国本土进行生产，虽然既有助于维护品质，但也增加了生产成本，限制了产能。这些局限性使得品牌虽然在特定市场取得成功，但尚未能够突破品牌现有收入的原因之一。”

那么接下来就带领大家一起深入拆解一下Hanky Panky这个品牌案例。

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01.

▍ Hanky Panky 女性蕾丝内裤 $3200万

1.品牌概述

• 独立站网址：

  https://www.hankypanky.com/

Hanky Panky品牌在各个销售渠道数据相差不会过大，其中线下零售和亚马逊平台是销售额占比最大的。

线下渠道占比36%，2023年销售额约为$11,533,684；亚马逊渠道占比35%，2023年在亚马逊渠道的销售额约为$11,173,708；独立站渠道占比为29%，目前品牌站的日活是6,630，2023年销售额约为$9,292,608。

2.产品特点

Hanky Panky的核心产品是舒适的蕾丝丁字裤，其经典蕾丝原始腰丁字裤是排名第一的产品，诞生于1986年，号称是世界上最舒适的丁字裤。

该系列产品虽然只有一个尺码，但采用超柔软的弹力蕾丝面料，创新了“一码适合所有”（One Size Fits More）策略，解决了传统丁字裤穿着时可能遇到的不舒服问题，也使得大多数体型的女性都能穿得下，减少了尺码选择的复杂性，极大地简化了消费者的购买决策。

品牌主要通过冷流量渠道获客，其中SEO占比较大。

丁字裤(thong）是该品牌的主要卖点。SEO的非品牌词全部与丁字裤或内裤相关。品牌通过SEO，把对丁字裤感兴趣的女性用户吸引到网站。

品牌策略总结

除了像Hanky Panky这样走独特“情趣用品”定位的品牌，内衣品牌还有什么办法可以从头部品牌围剿、内卷严重的赛道脱颖而出呢？

内衣红海市场还有新解法！身材包容理念性营销。现在的整个内衣行业的女性消费观念已经从”悦他“转变为“悦己”了。

我们举例几个在2010年之后成立，销售额均高于2000万美金的品牌。尤其是2015年后成立，增长速度非常快。

反观维密作为内衣行业的巨头，一直以“性感理念”出圈，近年销售额下滑、市场份额缩水。

女性对内衣的需求正在从单一的性感形象转向更加多元和包容的审美。市场调研显示，消费者越来越倾向于选择那些能够提供多样化尺码、款式和可持续材料的品牌。

我们之前已经针对内衣赛道的“身材包容理念”出过一篇完整的介绍，大家可以点击链接阅读：身材包容理念性营销，跨境卖家如何抓住内衣行业背后百亿商机？

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