战略决胜未来：战略定位有多重要？一样的产品就因为市场战略定位不同导致年销售额相差3倍！

本次案例来自于任小姐出海战略咨询的案例周评会（每周四上午分析师团队内部案例过审）。

我们会挑选优质案例在公众号分享讲解。本次案例是两个运动支撑带品牌：BRACEABILITY、MCDAVID。

BRACEABILITY 医疗支撑带，创立于2011年，来自美国犹他州，2023年销售额超过2000万美金，产品价格区间为$14-$170不等；

观点 / 任朝茜  分析师 / 蒋卓函  编辑 / 蓓蓓

▍任总点评：

“虽然两个品牌都同属于运动支撑带品类，但是我们细致对比一下Braceability与McDavid两个品牌的差别，分析一下他们年销售额相差3倍的原因。

1. 1.市场定位与用户需求：

• Braceability：主要针对矫形外科用户，需要专业医生指导使用。这类产品价格较高，且依赖医疗机构的推荐。尽管市场潜力较大，但用户需求较为专业和长期，导致销售受限。

• McDavid：主要针对运动用户和教练，提供运动防护和康复产品。这类产品的需求更为广泛，因为运动员在比赛和训练中需要预防受伤，并希望快速恢复。McDavid的品牌使命是通过创新产品帮助运动员提升表现，这使得其市场潜力更大。

• Braceability：解决的是长期和专业的医疗问题，如矫正牙齿或治疗慢性病。这类产品不能临时解决问题，需要系统性的治疗方案。因此，用户更倾向于去医院寻求专业治疗，而不是购买昂贵且效果不明确的产品。

• McDavid：解决的是短期和预防性的问题，如运动中的受伤预防和快速恢复。这类产品能够立即缓解用户的痛点，且使用场景明确（如比赛和训练）。因此，用户更愿意购买这类产品来保护自己并提高运动表现。

• Braceability：由于其专业性和高成本，市场相对较小。主动营销的效果有限，因为潜在用户通常只有在有实际需求时才会考虑购买。被动营销可能更为合适，例如通过医疗机构的推荐。
• McDavid：市场潜力较大，因为运动人群对护具的需求是刚性的。主动营销可以通过赞助体育赛事、合作运动员等方式进行，以提高品牌知名度和用户信任度。

1. 4.竞争优势：

• Braceability：尽管市场较小，但如果能在专业领域建立良好的口碑和合作关系，仍然可以取得不错的业绩。目前的营销策略已经做得不错，但可以进一步优化，例如通过专业博客和社交媒体分享成功案例。
• McDavid：凭借其创新技术和广泛的市场需求，已经在市场上取得了显著的成功。继续加强品牌建设和市场推广，特别是在运动领域的影响力，将进一步巩固其市场地位。”

那么接下来就带领大家一起深入对比一下BRACEABILITY、McDavid 这两个品牌案例。

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01.

▍ BRACEABILITY 医疗支撑带 $2000万

1.品牌概述

• 独立站网址：
  https://www.braceability.com/

BraceAbility品牌更多的销售量来自于亚马逊，占比71%；2011年12月在亚马逊上推出了第一款产品，2023年AMAZON渠道的销售额约为$14,246,733

独立站渠道占比29%：目前品牌站的日活是9,960，销售额占比低于亚马逊。

Braceability的核心产品是医疗支撑带。爆款产品是大码膝部压缩套，提供多个大码尺寸，涵盖XL-6XL，并提供宽小腿选项；采用氯丁橡胶材料，非常柔软贴合，有保暖作用，对关节疼痛有帮助；并且还提供压缩功能，可以减少炎症并促进血液流动以促进愈合；膝部护理系列产品的价格在19.99-143.99美元。

此外，Braceability还提供腰部、手腕、脚踝、腿部、足部、肘部、肩膀、颈部支撑带和护具。

品牌主要通过冷流量渠道获客，其中SEO占比较大。Braceability的流量模型SEO占比高达91.54%，支撑带/护具(brace）是该品牌的主要卖点。 

SEO的非品牌词全部与人体部位支撑带/护具相关。品牌通过SEO，把对有关节疼痛的用户吸引到网站，比如膝部、腰部、足部、腕部、脚踝等。

此外，品牌还与INS/YouTube KOL合作宣传品牌，并通过丰富的产品种类、用户友好的独立站体验以及高频率更新的伤病指南，让用户感受到品牌的贴心与专业性，增强品牌忠诚度。

▍ MCDAVID 运动支撑护具 $6080万

1.品牌概述

• 独立站网址：
  https://www.mcdavidusa.com/

McDavid品牌更多的销售量来自于独立站和线下零售渠道，占比分别是42%、40%；独立站渠道：目前品牌站的日活是2,550，2023年独立站渠道的销售额约为$25,595,625；

线下零售渠道：品牌授权零售商（如体育用品商店或运动康复门店）进行产品销售，2023年线下零售渠道的销售额约为$24,112,389；

McDavid核心产品是运动护具，具有良好的支撑力和防护作用，减少关节负担，穿着舒适，支持多种运动项目，如跑步、徒步、足球、篮球、棒球、排球、自行车等，并支持HSA/FSA。

McDavid产品线非常广泛，涵盖各种运动防护和康复需求，并针对各类运动和年龄段的用户提供相应的产品。核心产品护具与支撑设备价格在14-170美金。

McDavid品牌主要通过冷流量渠道获客，其中SEO占比较大。McDavid的流量模型SEO占比高达89.91%，支撑带/护具(brace）是该品牌的主要卖点。 

SEO的非品牌词全部与运动支撑护具相关。品牌通过SEO，把对运动支撑护具感兴趣的用户吸引到网站。

McDavid的核心竞争力在于其专业性。所以品牌选择与顶级赛事合作，扩大品牌影响力。

品牌通过与EuroLeague等运动赛事合作，提升品牌在专业运动中的影响力。此外，品牌的博客也定期分享防护技巧和运动知识，进一步体现其在运动科学与康复领域的专业性，增强用户对产品的信任感。

品牌策略总结

1.选择方向：从市场潜力和用户需求的角度来看，运动护具市场比专业医疗辅助产品市场更有潜力。运动护具的需求更为广泛且刚性，而专业医疗辅助产品则更多依赖于专业医疗机构的推荐。

2.营销策略：对于Braceability，应继续优化被动营销策略，通过医疗机构和专业渠道进行推广。对于McDavid，应继续加强主动营销，通过赞助体育赛事、合作运动员等方式提高品牌知名度和用户信任度。

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